“直播是经济奇迹，客户和商家都觉得赚到了！那谁输了？没看直播的亏了。”脱口秀演员胡兰这样形容直播的火爆。

这样的大团圆结局，如今被13.41亿元的罚款改写。

直播的“一姐”Viya因偷税漏税被税务机关罚款共计13.41亿元。就在热心网友试图感知13.41亿元的成交量时，连接商家和客户的Viya全网消失了。

不要以为Viya消失了你就没钱花了。毕竟商品还是要卖的，只是换了一种方式。

直播的“一姐”Viya，落在了“规范”二字上。/视觉中国

罚款13.41亿元

“蝴蝶效应”

这张罚单的高额再次刷新了网友对量词的定义。

浙江省杭州市税务局稽查局查明，2019年至2020年期间，网络主播黄伟(网名:Viya)通过隐瞒个人收入、虚假申报业务转换收入性质等方式，偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款6000万元。

根据相关法律法规要求，维雅被征收税款、滞纳金和罚款，共计13.41亿元。

热心的吃瓜网友立马算了一笔账:1魏=1.5冰=4.5凉。这让网友们不得不怀疑:“他们是不是在用和我们一样的货币单位？”

维雅采取的逃税手段和之前悉尼采取的如出一辙:注册个人独资企业后，将个人收入转化为企业收入，赚取税率差价，从而达到逃税的目的。

引爆舆论场的重磅炸弹，活跃了观众，也让品牌受害。

逃税事件曝光后，维雅和悉尼的微博无法查看，Tik Tok和小红书账号被封，淘宝店铺被关停，店铺商品全部下架——简单理解就是全网封杀。

在全网封杀之前，维雅和悉尼的直播档期已经满了。悉尼预计将在11月23日和24日举办穗节和小吃节。维娅化妆节预计在维娅禁赛当晚7点举行。还有丝芙兰、完美日记、贝凌飞、MAC等众多国内外头部品牌。

原“维雅化妆节”预告。

在和主播合作之前，品牌一般会根据预估的数量提前备货。两个主播全网消失，品牌为直播准备的商品不可能在本地“消失”。

据一位服装供应商推测，悉尼的冠名不仅会影响1600名员工的就业，还会对上游工厂造成更大的损失，估计会损失上亿美元的采购。

更迫切的是，一些保质期短的食品。据悉，一些与Viya合作的零食和调味品牌已经开始紧急清货。

“一姐”不在。

不会再有了。

重伤的品牌会寻找新的“一姐”吗？至少，淘宝造不出来，造不出下一个“一姐”。

维娅和李佳琪曾经是占据直播半壁江山的两位主播。不可否认，他们的成功是因为努力和勤奋，但正如维娅在《十三邀》中所说，“我要珍惜这个时代给我的一切。我太幸运了，很多人努力了一辈子都没能赶上一个好时代。”

维雅被时代选中，站在了潮流的顶端。/十三张请柬

在行业发展初期，淘宝希望通过设立头部主播，让外界看到淘宝主播乃至淘宝直播的潜力。于是，淘宝为“淘主播”倾注了大量的免费流量。

2017年，淘宝正式启动“超级IP淘计划”；2018年双十一晚会，李佳琪凭借“涂口红打败马云”一战成名；2019年发布的“新星计划”允许明星加入主播行列，持续放大主播的个人效应。

就这样，维娅和李佳琪被时代选中，站在了潮流的顶端，淘宝也顺势成长。2018年，淘宝直播首次突破1000亿元，同比增速近400%，未来两年也将翻番。

以店铺销售为主的淘宝，在直播生态中，主动权却牢牢掌握在主播手中。如何在Viya和李佳琪上直播间，成了品牌商尤其是新品牌绞尽脑汁思考的事情。

今年“双十一”欧莱雅事件爆发，两位头部主播可以联手“封杀”全球美妆第一品牌。“品牌长期遭受李佳琪和维雅”的潜规则已经暴露在公众面前。

大家惊讶的发现，平台、品牌、主播原来是一个牌桌打牌，主播却有这么大的话语权，甚至用流量来做行业。

李佳琪与品牌讨价还价。/“为所有女孩提供”

当然，平台也不想成为被胁迫的那一方，淘宝的流量扶持方向也随之改变，转向“去中心化”。据《人物》报道，有知情人士透露，Aauto Quicker的第一卖家辛巴曾向淘宝示好，表示如果去淘宝直播，一个月内就能拿到头部位置。但淘宝拒绝了，因为淘宝想通过品牌和商家推广自播，不想做“显性主播”。

以今年双十一的运营规则为例，淘宝明确支持腰部主播和店铺自播，并为其准备了数十亿的流量补贴。

不会再有“一姐”，品牌方也不想把所有的希望都寄托在任何一个主播身上。

在主播自身的努力下，完美日记这个品牌和华今年也逐渐减少了和主播的合作。根据App的统计，去年前5个月，李佳琪共有82场直播，其中完美日记和华的直播间占比分别为22%和44%。到今年同期，这两个数字下降了近一半，分别为14%和21%。

对于已经拥有强大渠道优势的成熟品牌来说，卖货不是他们的核心诉求，主要目的是通过直播让品牌深入消费者心智。这种对品牌心智的追求，对于主播“直播15分钟”来说很难。

在主播翻盘之前，品牌就已经早早离场了。

什么都能播？

这是一个问题。

品牌回到了自己的直播工作室。

维雅逃税事件爆发后，之前与其合作的欧莱雅和玉泽两个品牌登上了热搜。

维雅和李佳琪也宣布暂停与欧莱雅的合作。

今年双十一，前者为了“最低价”和两位主播打脸；后者停止了与李佳琪团队的合作，转向了Viya Live Studio。如今Viya被封杀，再次将其卷入“忘恩负义”的漩涡。

前者让消费者意识到最低价不再是主播的专属权力，品牌直播间也很“香”；后者让品牌意识到自身渠道的重要性。

品牌自播的兴起势不可挡。今年有10万个品牌在自己的直播间与消费者互动，其中有43个品牌成交额过亿，而去年破亿的品牌有33个。

各品牌自播室图片。

品牌自身直播的优势就不用说了，可控性强。相比头部主播的几分钟曝光，品牌自播渠道触达消费者的次数和时长增加，但成本降低。而且直播中积累的粉丝是品牌的私域流量，后期通过运营手段，会促进续约复购。

但是自播不同于自播。

直播投放通常用ROI(投资回报率)来计算投入产出比，投入1万元。如果销售额达到2万元，ROI为2。海豚社联合创始人那明远在介绍某短视频平台的电商环境时提到，大V带货的ROI一般可以在4-5，而品牌自播的ROI只有2左右。

什么都能播吗？/卡通创意

一方面是转化效率低，另一方面是“无法发挥”。

家具行业的直播从业者小轩告诉《新周刊》记者，在起步阶段，他们遇到的问题是直播的专业化——直播间的环境设计、主播的言语训练、链接上的福利等环节的设置。小轩的团队摸着石头过河，一步一步迭代升级。

至少这个问题是有解决办法的。由于家具行业客单价高，消费者决策周期长，直播间的销售效果无法直接体现。很多主播“播着播着觉得没啥效果，所以不太积极，比较在意跑腿”。

行业特点使得小轩团队无法保持正常专业的直播频率。

什么都可以播，什么都可以卖，理论上来说，但并不是所有品类都像美妆产品一样完美的满足“使用效果可以展示”的直播属性？

Viya熄火

永生

当行业与直播的生态格格不入时，“不适合”的就需要品牌自播团队进行自我调整。他们大多像小轩一样，是白手起家的小白，或者像小轩的领导人一样，是拥有丰富线下门店管理经验的从业者。

当大家都不知道怎么做的时候，最好的办法就是“复制”——借鉴成熟直播间的做法:一个主播坐在摆满各种商品的桌子前，后面放着印有品牌名称的广告牌。

《佰草集颜夕宫正传》直播间反其道而行之。现场布景完全复制古代宫廷场景，便道设计精良，精美绝伦。主播手里拿着剧本《从贵族一步步升级为贵族》，能否晋级取决于当晚直播间的GMV。拒绝同样的推销，主播通过称呼“王业”和“格格”与消费者互动。

“佰草集颜夕宫传”账号的短视频内容延续了直播间设置。

据悉，该账号在某短视频平台播出5天，观看人数超过82万。6场直播吸引了10万粉丝...

但后续销售的转化率似乎并不高，陷入了“有人看，没人买”的尴尬境地。据小轩介绍，很多品牌的自播间的KPI并不是简单的销售额。有的品牌看重培养品牌形象，有的注重培养专业直播团队，有的靠转化率。

当你看到第一眼的时候，佰草集的直播间并没有直接溜走，而是像追电视剧一样，等着看皇后最后升为皇后和皇太后，佰草集的目的达到了。

也有很多业内人士长期不看好这类账户的发展。“直播本身就是一个不容易赚钱的生意。除了原有的团队配置和流量成本，还需要增加一个成本更高的剧本策划团队。如果商品本身的毛利率没有那么高，赚钱就更难了。”

正因如此，尽管品牌自播势头凶猛，但还远未到重新评估头部主播价值的时候。头部主播还是有很强的市场号召力的，低成本的自播在日常销售和库存清理上会更有优势。

当鲸鱼坠落时，一切都诞生了。

主播逃税带来的行业规范，恰恰去掉了主播“人设+低价”的滤镜，使得基于主播个体的冲动消费趋于理性。

呼兰的“经济奇迹”或许会再次上演，但利益链上的商家、客户、主播的利益会重新分配。

参考数据

[1]风暴中的悉尼:以题关店，暂停购地建房，融资上市搁浅| Tech Planet

【2】Viya没了，品牌慌了！绿色的眼睛

[3]辛巴和他的“危险家庭”中的人物

【4】淘宝直播换帅，直播发货和下半场大战打响|虎嗅

【5】双11，中小商家玩不起|深燃

【6】戏曲式的“皇后直播”，有人看没人买|开菠萝财经。