民族的也是世界的。近年来，在国潮崛起，名扬全球的同时，国外品牌也从未停止进入中国。改革开放以来，全球品牌纷纷抢滩中国这块尚未开发的市场蛋糕。40多年后，一些消费品牌已经站在了暗淡的位置，而另一些品牌则致力于从全球化的角度为中国消费者提供大众化的消费产品，牢牢抓住中国消费者的心智，扎根中国，长期受到广泛欢迎。

态度

或者爱国者的民族品牌倡导者可能会有不愉快的感受:中国的就是最好的，外国人来中国赚我们的钱，还有人叫好？

对此，本文认为应该以开放的心态看待国外品牌在中国的流行。全球经济的广泛交流促进了国际和国内市场的高度繁荣。更有助于我们推动市场前进，激发内在动力，低头专心研究来来往往的国外品牌，用别人的长处弥补我的短处，用国外品牌在全球的优秀经验灌溉我们本土品牌的萌芽和成长，不至于看不到世界。

比如为什么灵娜贝尔这么受小朋友欢迎，美国麦当劳叔叔怎么在中国持续繁荣，丹麦家居理念为什么能赢遍全球，几个小积木其实就是教育娱乐...优秀的学生也许能创造出更伟大的产品和品牌，勤奋谦虚的人运气也不会太差。看看乔布斯、Reebs、Robbs、俞大嘴等中国电子产品狂人，背后是星巴克刻意的狂奔和活力。

另一种方式，照猫画虎，不符合顺序；青出于蓝而胜于蓝，这是时代的传承规律。外资品牌是本土品牌最大的对手，还是自身发展方向的商机。他们不仅要自己打磨，还要和别人讨论。浅的方面，进入他国“战场”时，可以“回馈他人”；深，细细品味经营理念和经营理念，提升自己，照亮他人，作为一个有担当、有进取、有前瞻性的企业家和优秀企业走出中国。

知己知彼，百战不殆。优秀的商业理念和实践值得学习

灵贝儿的出现，让人们对迪士尼的印象不仅仅局限于米老鼠形象，更与中国传统文化和地域特色紧密结合。一方面，其华特·迪士尼电影、试金石影业、好莱坞电影、皮克斯动画工作室、漫威电影等优质团队为全球观众创造梦想；另一方面，迪斯尼乐园和华特·迪士尼世界被认为是世界上最幸福的地方。

凭借众多自制优质IP和buy buy购买优质内容，99岁的迪士尼在全球范围内持续收获粉丝，流媒体平台Disney+拥有近2亿人。建立持久基础的方法在于其品牌锻造的一致性:

在创意输出上，老华特在动画、电影、主题公园的三轴为迪士尼后期的发展定下了基调。从幸运兔幸运兔奥斯华、米老鼠等IP形象，到白雪公主、卢克天行者、托尼钢铁侠、公主姐妹、美国队长等动画形象，不断拓展迪士尼的世界版图，提升品牌的内在细节和层次，践行创造快乐的企业使命。在迪士尼世界这个迪士尼人物与观众联系最紧密的地方，迪士尼延续着这种快乐的感觉。迪士尼世界的每一位员工都要求热情，相信魔法，守护这种魔法，让园内游客真正受到感染，沉浸在童话世界中。

迪士尼执行董事长埃德加(Edgar)曾在一次采访中指出，迪士尼将大部分资金投入到优质的品牌内容中。“我们的主要目标是给人们带来快乐，从而对世界产生积极影响，增进人与人之间的相互了解，建立情感联系。”这些贡献带给人们的不是简单的享受时光，而是传递出尊重、爱家、英雄主义、冒险精神、包容等优秀价值观。它们本质上是平等的精神，即每个人在各方面都是平等的思想。

《你值得拥有》的广告文案，曾经让人们在电视媒体时代记住了这个来自浪漫国度的国际彩妆品牌。在数字时代，欧莱雅的数字营销也像666一样存在。和迪士尼一样，欧莱雅也是一家“老字号”企业，以染发剂业务起家。经过115年的发展，欧莱雅历经无数次转型，依然保持着旺盛的生命力。自1997年正式进入中国以来，欧莱雅与中国消费者的相伴被视为“长情”，这与其在中国市场的不断努力密切相关。

除了在产品研发、线下渠道、品牌组合上的增量优势，欧莱雅也及时转身，放下大牌的身影，开始激烈的线上厮杀。通过线上服务、直播渠道、社交电商等更接地气的布局，欧莱雅中国2020年线上销售额占比60%，销售额较2019年增长56%。

2021年天猫双11期间，欧莱雅创下了天猫双11历史上首个100亿美妆品牌的记录。同日，旗下兰蔻、海伦娜·鲁宾斯坦、科颜氏、巴黎欧莱雅进入前十榜单。作为旗下七大品牌的全球第二大市场，欧莱雅集团全球第二大市场欧莱雅中国在2021年实现了两位数的销售增长。尽管出现了打折券失误、与头部主播激烈竞争等典型的公共事件，但其在中国消费者心目中的品牌地位难以撼动。

去年6月，欧莱雅发布了全新的使命:“创造美丽，让世界为之感动”。在数字时代，立足全球，更广泛地推动优秀思想的传播和实践，不仅给人们带来了美好生活的更新可能，也为商业美学提供了经典范式。

优衣库最早的成功始于对日本人生活方式的第一次洞察。当时正处于创业初期的刘发现，休闲服饰大行其道，但欧美休闲品牌价格昂贵，经济萧条时期日本人难以接受，于是基于舒适、简洁、实惠的生活方式的优衣库品牌大行其道。在随后的运营中，优衣库形成了平价、基本钱、设计为主的时尚美学，在全球范围内寻求认同。2月份，其母公司迅销的市值首次超过ZARA母公司Inditex，位居全球服装行业总市值第一。

在中国，优衣库在中国有800多家门店，与日本市场保持同步。2021年11月6日，优衣库北京三里屯全球旗舰店正式开业，集科技、艺术、文创、可持续于一体，打造中国首家“复合明天生活馆”，进一步结合国内最新发展趋势，以领先的美学理念引领未来时尚潮流。

整体来看，优衣库胜在以领先的创意和技术沉淀引入普世的大众服饰和生活价值观，而在风格和设计风格上则是简约和中庸。虽然在中国面临着昔日客户、时尚的H&M、ZARA、同质的无印良品以及众多中国本土品牌和爆款产品的激烈竞争，价格定位仍有待研究，但它依然是服装界的一股清流，以顽强的生命力坚守着不寻常的明天服装可能。善意的力量，对全球生活的深度思考的力量，也许有时候会被内外的人忽略，但却是赢得明天的最深层的存在。

结论

纵观国外所有热门品牌，品质是基本功，创意和先进的经营理念更是难得，难以复制。如果没有质量，就不可能建立品牌。没有领先的创意和先进的经营理念，就无法创造真正的价值，因为归根结底，复制一个品牌，模仿一种思维，不过是在走别人走过的路，即使分享了一定的市场份额，对社会也没有进步。

长期以来，我们的企业往往只是盯着眼前的蛋糕，停留在同质化恶行竞争下的微薄利润中，而对创新、完美、真善美等美好事物毫无概念，把时间浪费在内卷上，无异于捡了芝麻丢了西瓜。优秀的企业体验概念为我们提供了可以借鉴的经验和空思考研究的空间。当然，建立真正自信的过程就是把事情搞清楚的过程，立志要认识一切事物的本体，以平和的心态看待世界的一切利弊，以过去的教训和经验为镜，学别人不如学自己，学钓鱼不如去开拓新的思路，新的空市场，新的市场，最好的思路留在最后。

(文/宋健)