本报记者鲁美

又是一年“双11”如期而至。

拉长时间线:“双11”从2009年网络平台诞生，到今年第13年；从线上到线下，从2011年到现在已经十年了。

缩小观察点:“双11”起源于杭州，杭州的线下百货商场是中国最敏感的群体。以最早登陆“双11”的杭州大厦和最早开始线上线下融合的银泰为样本。

这种研究更像是在梳理杭州线下百货商业模式变迁的历史。

今年“双11”前夕，消费者正在杭州银泰武林总店购物。本报记者卢美图

2021年“双11”，周期已经提前到10月底，“战场”几乎覆盖所有零售行业。

10月底，杭州80后郑女士为了买一套价格不菲的护肤品，在天猫、、喵街App、品牌App、银泰武林总店进行了多次往返比价。

“各有各的优势。有些电商平台赠品多，线下店折扣大，很难选择。不仅要考虑价格，还要考虑不同平台的会员积分、福利和服务。”和她一样，双11是线上购物还是线下购物，成了很多人的“甜蜜负担”。

如今“双11”的线上线下界限早已模糊。

“这几天我太忙了。我在柜台忙到晚上11点，还要去仓库快递。凌晨两点多发货，全国消费者都有。都是通过银泰喵街App下单的。”“双11”前夕，银泰武林总店某国际美妆品牌柜姐肖鹏形容自己是线上线下“两栖销售”。

来自零售终端消费者最直观的体验:线上订单可以直接到线下门店取货；百货的商品不一定要线下买，只需要小程序、app、直播下单就可以了。

“面对‘双11’，传统百货业经历了傲慢、担忧和抵触，逐渐在融合、拥抱和‘利用’。”观察杭州百货新闻十余年的记者小W告诉本报()记者，她记得杭州大厦是第一个公开宣传加入“双11”战场的，是在2011年，“应该是全国最早的”。

在此之前，“双11”是从天猫开始的，也就是淘宝商城。2009年第一届有27家门店参加，2010年营业额为5200万元，9.36亿元。

已经引起实体百货恐惧的2011年，天猫成交额为33.6亿元——仅相当于今年李佳琪“双11”直播首日销售额的四分之一。到了2012年，“双11”的正式名称从“网购狂欢节”变成了“购物狂欢节”。

“十年后，‘双11’已经成为线下零售业进化的助推器，成为检验新零售成果的试验场。”银泰商业集团首席执行官陈晓东告诉该报。

一夜之间刮起了大风

杭州大厦购物中心

小W帮忙找出了2011年杭州大厦的“双11”广告:“价值3000元的秘密商品只卖1111元……

杭州另一家百货巨头银泰，每年11月16日还在忙着店庆——这一天是银泰最看重的黄金促销日。

今年“双11”，浙江宁波东南商报发出《网购会抢商场风头吗？分析报告认为，网购对传统商场的冲击不容忽视，网购市场正在快速崛起，但现场购物体验仍是传统商场的一大优势。

“虽然现在网购越来越普及，但我并不担心它会抢商场的风头。”当时宁波某商场总经理在接受媒体采访时表示，“目前网购只对商场极少数产品有影响，而在商场购物是一种休闲方式，因为有现场体验，这是网购无法比拟的。”

这位经理很有信心的说这句话，因为线下百货刚刚经历了十年的客流黄金时代。

“我现在记得，杭州几乎所有的百货商场都跟进了五一、十一、银泰店庆的促销活动。到处都挤满了人，人们要排队等一个小时才能付钱，一直开到凌晨两三点。我那时候还在读书，就和我妈一起去逛街，帮她排队。”杭州的郑女士告诉本报。

小W补充道:“2007、2008年，每年银泰店庆日，不仅有杭州本地游客，还有很多从周边城市来杭州‘血拼’的消费者。武林广场附近的酒店，当年入住率明显上升。”

现在看来，“满满减”这种繁琐的规则似乎激起了当时女性的购物欲望。

2000年，杭州百货宣布购物满300元送30，拉开了杭州商场的促销大幕。之后银泰、百大、白洁等商场的接力棒逐年增加，最后增加到400送400，300减200。厌倦了玩“满减”，商场开始用直接打折和预售的方式不断刺激消费者的购物热情。

2005年，银泰店庆祝现场。

和现在的电商平台一样，银泰百货每年都会公布店庆的营业额。本文通过查阅2000年以来的公开报道，还原了这组数据:

2001年，800多万元；

2002年，1008万元；

……

2005年，银泰武林店周年庆当天销售额为8200万元，创造了当时国内单家百货商场单日最高销售记录。

……

2008年，银泰武林店客流量30万，成交7万多笔，营业额9900万元。

2009年，银泰武林店一天销售额1.23亿；

2010年店庆日促销期延长，4天销售额2.8亿元，其中单日最高销售额1.25亿元，净销售额7445万元。

2011年，武林店创下最高单日净销售额8264万；

-数字不会说谎。

舒适区的百货，日子过得不错，但已经触动了危机感，风在吹，该打了。

具有不同路径的断路器

2006年至2010年，全国网络城市单体商场销售额排名第一的“老大哥”杭州大厦，公然参与“双11”。之后，杭州百货、银泰百货、白洁百货等百货公司不再保密，纷纷脱下领带，西装革履，赤膊上阵。

放眼全国，杭州的百货商场提前一年左右感知到了电子商务的趋势。

到了2013年，王府井百货、over the rainbow百货、新世界百货、太平洋百货、中央百货等多家全国性百货商场都在“双11”期间推出了促销活动。

当时的实体和线上消费习惯还是泾渭分明的。

2012年，银泰武林店算了一笔账:天猫淘宝线上交易，平均客单价不到200元。实体店方面，银泰店庆祝销售额过亿，共成交7.5万笔，平均每笔1500元——“消费者在网店和实体店的购买力是不一样的。”

“大多数人在网上购物，主要是购买小件商品、书籍和普通尺寸的服装，而消费者更喜欢去实体店购买相对高价的商品。”杭州大厦相关负责人也是这么认为的。

后来，电子商务平台的快速运行使得百货商店越来越难以赶上。

论文梳理发现在变革的十字路口，杭州的百货商场大致可以分为三类:就像所有的促销日一样，简直就是在低价打折；结合自身商场的特点，利用实体优势进行差异化经营；倒逼全面新零售转型。

时间很快就给了成绩单。

上泰百货倒闭了

一些商场受困于运营成本等各种因素。本报了解到，仅2014年下半年，杭州就有娃哈哈瓦欧商场、中都百货、萧山飞越彩虹百货、上泰百货四家百货公司相继倒闭。

杭州白洁商厦2014年年报显示，与2013年同期相比，上半年营业收入下降18.6%，净利润下降43.64%。2013年同期，这两个数字分别为1.99%和19.24%。

“面对严峻的经营形势，寻求调整转型，应对互联网时代百货业的巨变，成为公司的当务之急。”解百芳当时说。

走高端路线的杭州大厦情况略好，但因为网络消费、购物中心等新业态的兴起，也不容易。北京广信天地获得中国单体商场销售额第一名。

浙江省统计局公布的数据显示，2014年，浙江省社会消费品零售总额16905.3亿元，比上年增长11.7%。其中，批发和零售企业实现销售额69184亿元，比上年增长13.5%，增速比上年和今年一季度分别回落0.4和0.5个百分点；网络零售额5642亿元，比上年增长47.6%，全省居民网上消费3193亿元，增长41.2%——网络零售额增速远快于实体零售额增速。

政府也关注线下的困境。2014年8月，商务部新闻发言人表示，商业模式落后等因素导致百货、超市等传统零售企业效益下滑，关店、止损现象时有发生。

据不完全统计，2015年，大中城市约有100家百货商店倒闭；2016年，全国的百货商场、购物中心、超市中，有185家店铺倒闭。

“电子商务的兴起和‘双11’的出现是实体百货经营困难的原因之一，还有很多其他因素，包括同业竞争、成本较高、商业模式制约等。”2016年有财经评论员说。

“双11”压力下的新零售解决方案[S2/]

在电商的影响下，线下百货不哀不分化，部分商场化危为机。

在杭州众多采取了三种应对策略的百货商场中，“全面新零售转型”品类的数据表现最好。

本报记者卢美图杭州银泰百货一门店

中国百货商业协会发布的《2018-2019年中国百货零售业发展报告》显示，银泰以30.5%的销售额增幅位居全国第一。

在全国拥有65家门店的银泰，在2013年率先尝试线上线下融合，也是国内最早的。

“电商是狼，狼来了，一些企业建起了围墙，银泰要‘与狼共舞’。”银泰CEO陈晓东当时表示:“5年、10年后的零售业，既不是实体店，也不是纯电商，而是融合。"

到2016年，推动实体零售转型已经成为国家层面推动的政策。2016年11月，国务院办公厅印发《关于推进实体零售创新转型的意见》，提出调整业态结构、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等18条意见。

文件明确提出，要推进线上线下融合，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化全渠道布局。鼓励线上线下优势企业整合市场资源，培育线上线下融合的新型市场主体。

线下商场开始摸着石头过河。

以先行者银泰为例。从商城接入WiFi、线上引流开始，再从“人、货、市”中的“人”开始。首创了商城的收费会员模式，打通了会员体系，让用户可触可操作。同时，将逐步为商品的数字化建设数字化基础设施，建设新的商场运营体系和策略体系，形成模块化的产品和工具能力，逐步完成整个商业场景的数字化重构。

继续用最直观的“双11”成交额来检验银泰的战绩:2014年，中国所有银泰门店销售额14亿元，武林总店单日销售额突破2亿元；2015年15亿元，其中线上销售1.5亿元；......2019年整体销售额增长24.2%，武林总店增长30.8%，App喵街交易订单量是去年的7.5倍；2020年，线上销售额增长65%。

“今年‘双11’有一系列新零售体验，包括银泰云店、微信小程序等。，这意味着消费者可以通过支付宝、微信、毛杰app、淘宝等所有渠道购买银泰的专柜商品。”陈晓东，告诉报社。

杭州楼小程序截图

另一个观察样本——杭州大厦，根据自身“高端零售”定位，先对商业模块进行改革，再通过调整规划巩固区域高端商业头部地位，最终“殊途同归”迈出新零售一步。

2017年起，杭州大厦设置扁平化管理架构；2019年，调整豪华阵容，提升年轻高端客户招募能力；2020年，数字营销全面启动。4月推出小程序后，密集加入“直播大军”。5月，达人店、12金主播等线上活动升级。

数据同样漂亮:因疫情复工第一天，5个小时销售额突破1100万；2020年，在全球疫情的前提下，年收入增长将达到29.74%；2020年“双11”，商场整体销售额将比去年增长50%以上。

“零售创新将回归零售的本质，从消费者的诉求出发，也就是商品和服务的创新”，“在百货商场中不断变化的才是零售的本质。回归零售本质才是长远发展之道，数字化是百货回归零售本质的新基础设施。”杭州大厦和银泰百货两位负责人在接受媒体采访时表达的观点也是惊人的一致。

线下百货公司正在包装商品，快递给线上消费者。

下一个“双11”落地线的十年，是百货商场“冰与火”的十年。[/s2/]有些百货公司被淘汰了，有些至今仍很艰难，但我们也很高兴看到变化。

中国百货商业协会《2020-2021年中国百货零售发展报告》显示，近九成受访百货表示已开展线上业务，业务模式包括微信小程序/微信官方账号商城、现场配送、团购服务、到家业务等。此外，66%的受访企业表示，与去年同期相比，在线业务的销售额大幅增长。

“消费者最感兴趣的是商品价格和服务体验，不会被锁定在线上或线下选择。”杭州的郑女士告诉本报，最后她在银泰下单买了自己喜欢的那套护肤品。“可以直接现场试用，不需要各种订单。价格和李佳琪直播的一样。专柜姐发了一堆样品，还加了微信，告诉她怎么小心使用。逛完商场帮我鼓掌免费车送回家，挺好的。”

线下百货新零售的春天应该不远了。

编辑:谢春雷

校对:丁晓