今年是天猫双11的第十三个年头。

自2009年以来，11月11日在公众心目中被赋予了更多的意义。今天，天猫双11已经成为节日的象征，让无数人提前一个月期待。

回顾过去13年，天猫双11也一直在变化:从玩到体验，从技术到服务，天猫一直在不断创新，为全球消费者打造一场盛大的狂欢节。

今年我发现天猫又变了——更好玩，更惊喜！

作为每年天猫双11预热的重头戏，猫头海报每次一出就炸了全网。

今年的天猫也再次放出大招。以更强的创意和表现力，持续加码，携手超50家知名品牌推出“让所有人生活更美好”主题猫头海报，每一张都创意十足，令人惊艳。

不信？我会闭上眼睛选一些给大家看-

猫头的形状被巧妙设计成大嘴吃，湾仔码头的美味顿时冲出画面。顺便说一下，海报中的小女孩是由粘土制成的，然后用C4D重新建模和渲染。

猫头帐篷下，亲子间的童话时光，完美呈现了林氏木业传递的温馨家居生活。

小时候涂鸦，长大后在Xpeng Motors做设计师，完成人生梦想从左到右的飞跃。

更让人意想不到的是，今年的猫头海报，联动中外博物馆IP，整合最具代表性的藏品，打造出具有民族和当代风格的猫头。比如最近很火的三星堆博物馆，相信不用我过多介绍这个猫头里面的青铜人像和面具。

大英博物馆出现在泛黄的旧报纸头版，许多古董文物成为最好的文化见证。

乐趣不止于此。除了猫头海报的静态设计展示，天猫以丰富酷炫的视觉效果对猫头海报进行了动态解读。

细心的朋友可以注意到，这次天猫在文案上也悄悄下了功夫。动态视频中的文案融入了相应的品牌广告语和创意，不仅让猫头画面更加有趣，也更好的展现了品牌商家的概念特征。

这次天猫双11又有一个品牌天团也要求玩。天猫为他们制作了酷炫的动态logo视频，作为双11的预告，宣传办公室开业。其他的都是宠物粉，天猫才是真正的宠物品牌。

将预测信息承接给消费群体，当然还是要有详细的玩法策略。不过今年天猫抖了一点小聪明，直接把之前的游戏攻略草帖换成了与本次双11快乐生活乐园主题紧密相关的SVG创意邀请函，向消费者发起了有趣的互动邀请。

最后，是吹响狂欢福利号角的集合时间。天猫联合上千品牌蓝V发布双11美好生活园区“入场券”，以矩阵方式铺开，宣布园区即将开园，为预售狂欢造势。

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以往双11，大众的狂欢情绪多在线上，但今年天猫表示，线下也要搞狂欢干！

所以今年双11期间，天猫线下打造了“史上最大猫头联盟”。

首先，有11个超级品牌活动。天猫联合多个品牌，打造了多个猫头式品牌主题pop-up shop线上线下站点，与消费者零距离互动。比如在pop-up店，本月球形设计的月影之家，现场互动的吸睛系数直接爆满，吸引消费者到店参与互动。

其次是史上联动最强的1111家门店，覆盖面最广的1111万件快递案。在门店上，天猫为全国1111家门店布置了猫头造型，并通过史上人数最多、地域分布最广的活动现场，联动线上全面提升氛围。对于消费者来说，天猫在1111万个快递盒上印制了联合品牌制作的猫头海报，并随机向全国消费者发放了精美buff的快递盒，让消费者在日常生活中近距离感受到来自天猫双11的惊喜。

此外，天猫还联动全国多个城市的数百所高校，玩起了“Cathead花式校园游”。在北京、成都、重庆、长沙、烟台、苏州、南京、杭州、武汉的很多知名高校，都有各种巨猫头像、上百种拼图、光影秀...一时间，猫头成了各大学网络名人的一大打卡景点。

据了解，本次校园行活动覆盖30个省份，直接动员超300万大学生，影响超5000万大学生。微信官方账号、微博中100多所高校回应传播，1000多名校园KOC、1000多个校园社区发声，热烈讨论。和真正的大学生来一次近距离的交流。

此外，在双11预售开启当天，天猫还为Jackson Yee打造了炫酷的裸眼3D屏幕，在全国六个城市铺开。值得一提的是，这是杰克森·易(Jackson Yee)连续第四年作为天猫代言人，为消费者带来惊喜和陪伴。

在这些好玩、有趣、不靠谱的游戏背后，第13年的天猫双11有哪些改变？

一个变化:推“1”个新概念

新老品牌同台梦

营造全民良好氛围感

小伙伴们都知道，天猫双11经历了十几年的发展，其意义和价值已经远远超出了购物狂欢，成为洞察用户消费趋势、经济环境、观察中国消费力发展进程的窗口。每年天猫双11的主题都是基于这个基础上的洞察的一个缩影。

今年天猫双11的主题是“共同向往美好生活”。在共同富裕、绿色经济、中国智造、国货自强的大背景下，追求美好生活成为全社会的共同心声，这是一种共同的感悟。

所以天猫在整体促销策略上更注重更好生活氛围的营造。于是，“双11幸福生活乐园”的概念应运而生。有了这个概念，用户可以更形象地理解:什么是好的生活？因为美好的生活应该像天堂一样，充满期待、快乐、活力、包容。

这一次，天猫在“双11幸福生活乐园”的概念下，汇聚了一批新老品牌、中外品牌。新老品牌梦想同台，用“乐园”的概念输出品牌力和产品力价值，从而将品牌赋能推向新的增量层面。同时，在传播体感和调性方面，天猫也深度贴近消费者，与消费者进行更深入的互动交流，营造全民美好生活的氛围。

这个在双11打造美好生活天堂新概念的行动，对于国内品牌圈来说，也是一个新的积极信号。链接新老国产品牌，形成宣传推广合作矩阵，有助于国产品牌圈形成新的合作闭环，相互合作吸收品牌增量价值，构建国货新生态，有助于提振文化自信。

第二个变化:实现“1”种新玩法

品牌青年全新升级

和Z世代玩

随着Z世代成为目前的消费主力，越来越多的品牌将“品牌年轻化”放在品牌未来战略的高度。他们渴望与年轻人对话，与年轻人交流，与年轻人站在一起。

相信创新和创新的天猫，也是国内经济市场品牌年轻化改革进程的重要推动者之一。所以在玩法探索上，天猫今年创造了新的年轻化玩法——全力以赴，精细积分。

首先，铺设渠道。

从联动品牌蓝V到猫头传播，再到线下打造互动和沟通线路，双线并行才能最大限度地实现对美好生活的共同向往。今年，天猫继续加大铺设渠道的力度，以超级品牌+创意动作+沉浸式互动体感的形式，掀起了公众关注天猫双11的热潮。

另外，不得不提的是，今年双11天猫年轻化最大的亮点是真正把品牌理念传递给了年轻学生。通过巨猫头、百人拼图、光影秀等创意活动，让双11快乐生活乐园走进校园，真正和年轻人一起玩。

天猫双11在今年天堂的主题理念下，带领消费者在预热期间“走进”值得探索的双11美好生活天堂。以猫头logo为传播线索，团结品牌商家和消费者，乐在其中。可以说，天猫的全新升级，从面到点，从广泛覆盖到精细爆款，为天猫双11大促注入了全新的想象力和活力。

三个转变:构建“1”个新模式

连接商家和消费者

完成消费者价值链的升级

天猫双11打造“美好生活，共同心声”主题的初衷，我认为是为了架起商家与消费者之间的桥梁，成为人民实现美好生活的动力。

从品牌商家的角度来看，在当前数字时代升级和消费升级的市场环境趋势下，品牌商家其实面临着巨大的升级挑战。破圈难、营销难、增量难的问题一直困扰着他们，他们迫切需要品牌力和产品力的新窗口来破圈。

从消费者的角度来看，在消费升级的趋势下，其实消费者的消费生活也在发生巨大的变化，消费者已经从过去的物质需求逐渐发展到精神和情感需求。

但在今年双11打造美好生活天堂的理念背后，天猫双11旨在引领品牌商家(比如通过让大牌logo动起来，玩出新意)，以全新的创意方式拥抱年轻人，实现物质链接和精神链接，让天猫双11的价值格局实现新的飞跃。

所以，在双11的第13年，天猫在品牌狂欢背后的思考也逐渐变得深远——狂欢不应该仅仅是狂欢，狂欢背后还有更深远的价值和意义。

一方面帮助品牌商家带来新的消费发展机遇；一方面，帮助消费者实现美好生活，天猫双11在第13年再次实现了品牌价值的新转型，成为消费者实现美好生活的地方，完成了消费者价值环节的升级。

13年过去了，天猫双11一年比一年来，一直在为消费者的理想生活而努力，我们的理想美好生活也在这一波升级迭代中一步步变好。

13年来，天猫双11的形象已经从当初在消费者心中种下的“美好”萌芽，成长为“共同向往美好生活”的参天大树。

这是天猫品牌理念的升级和积淀，也是营销的创新追求。其实也是13年来消费者消费生活变化之间的真实感受，因为通过天猫双11，生活真的在发生奇妙的新变化。

对美好生活的共同渴望