2021年5月初，亚马逊冠名中国超级卖家，让大大小小的卖家都慌了。(ICphoto/图)
与“双11”、“618”类似，会员日是美国电商巨头亚马逊一年一度的促销日。2021会员日(6月21日-6月22日)即将到来，有经验的卖家会降低风险门槛。这是亚马逊最重要的规则:大促销之前一定要有大整改。
2021年5月8日，距离今年的会员日还有一个半月，整改如期进行。很多商品链接上出现一个“小狗”，这是每个卖家的噩梦，也就意味着亚马逊关闭了这个链接。
这次整治力度特别大，不仅针对小卖家，也针对头部卖家。5月9日，跨境电商Patuxen主品牌Mpow和奥基主品牌Aukey均不在售。
奥吉科技、帕拓孙、安科创新(300866。SZ)都是中国卖家，号称“亚马逊三杰”。帕森曾是第一家跨境电商，2020年上半年营业收入约20.4亿。正在上市辅导的奥吉科技，号称年销售额过百亿。
头部大卖家的品牌名被封，引起中小卖家的恐慌，这种情况很少见。亚马逊不得不在5月20日公开回应，“平台政策明确要求卖家不得滥用评论，最近暂停了部分卖家的销售权限”。
亚马逊向南方周末记者否认了“运动攻击”的说法。“亚马逊每周分析超过1000万条在线提交的评论，以防止虚假评论的发布。此外，它还持续监控现有评论中是否有滥用的迹象，如果发现，将迅速采取行动。”亚马逊在全球投入了超过7亿美元和超过1万名员工来打击包括滥用评论在内的不良行为。
虽然亚马逊一直在努力打击卖家操纵评论的行为，但能刷不淡。就像《猫和老鼠》中一样，汤姆永远也抓不住杰瑞。他们一直是敌人，但他们是不可分割的。
碰不得的买主
在亚马逊上，真的很难跟“亲爱的”打招呼。亚马逊上的沟通还停留在20年前的邮件时代——买家有问题时，先给亚马逊发邮件，模糊买家的邮箱地址后，亚马逊再转发给卖家。
点开商品页面，看不到店铺，也没有个性化的店铺装修。所有产品都是一样的格式，评论区是唯一的区别。
在卖家阿甘看来，亚马逊最后拼的是“谁的评论多，谁的评论好”。评论成为决定转化率的关键，偶尔出现差评，销量会直线下降。
韦德在亚马逊工作了6年，他估算了留存率，“只有10%左右。买满意产品的买家不会得到好评，买不满意产品的肯定会得到差评。”
这和国内大部分电商不一样。买家不评论，系统默认给予好评，留存率100%。韦德说，亚马逊上的评论极其昂贵。
相比国内电商平台，亚马逊显得“笨”，不会根据用户的搜索和购买记录提供“千人千面”的信息。任何搜索相同关键字的人都会显示相同的页面。浏览广告也是如此。亚马逊的广告没那么聪明，不会因为你进了“砧板”就一直推砧板。亚马逊认为窥探用户隐私是最忌讳的事情。
2012年，还在读大学的莫斯进入亚马逊卖货，属于第一批中国卖家。“那时候亚马逊还能看到买家的电话，可以直接给买家打电话，要求好评，或者联系删除差评。后来亚马逊把手机模糊了，卖家给买家寄明信片。现在亚马逊的地址模糊了。”
在包装中放置售后卡也受到严格限制。亚马逊仓库出台了一个新规定，就是开箱时抽查包裹。一旦发现有好评或引流到独立站的售后卡，要求所有包装都要搬到仓库，售后卡取出后才允许再次入库。
“绝望”的卖家只能用笨办法。比如，为了找到你去过的那个“A*y”，阿甘可能会给几百个昵称类似于“Amy”或者“Any”的买家发站内信。车站里的这些信件大部分都会沉入海底。
广州卖家赖松从2015年开始在亚马逊上卖汽车配件。“可能因为这个产品卖的不多，你也可以根据评测日期判断是哪个买家留下的”。
亚马逊对站内消息的监控非常严格。“一旦被机器探测到，就非常危险。”赖松给客户发信息也很谨慎。“不能有‘退款’或者‘删除评论’这样的字眼”。
卖家袁杰也遇到了差评，想尽办法联系国外买家。有的老外很死板，不给他退款，说以后的人不能被骗。"
几年前，删除差评并明码标价的服务商，删除差评每条300元左右。但服务提供商通常要求至少五条评论，这意味着卖家必须支付至少1500美元。
到2018年5月，华尔街日报报道称，亚马逊对当时中国境内外的串通和差评展开调查，中国全区域高管被洗牌。至此，花钱删差评之路断了。
市面上删除差评的服务商还是很多的，大部分都属于“黑科技”，试试运气吧。知情人士透露，这些人大多是通过一些黑客手段非法获取对方邮件，或者利用亚马逊漏洞触发机器人删除这条差评作为被操纵的评论。
业内猜测，帕蒂森主品牌的Mpow称号是一个差评引发的“血案”。
一个叫EsefHamzic的博主，第一次购买Mpow耳机时，主动联系包裹里售后卡上的邮箱地址，申请延长售后期。此后，帕蒂森邀请该博主参与新品评测，并承诺退回评测，退还货款，相当于免费赠送一副耳机。
EsefHamzic很认真的试了一下后，打了三星，在评论里抱怨这款耳机的材质太光滑，没有广告里说的降噪音质。总之，他很失望。
Patson要求他售后把评论改成四星，否则不允许享受评价折扣。EsefHamzic无法理解“把某人的手拿短了”。“邮件里没说四星以上才能退钱。这不是操纵评论吗？”一怒之下，他不仅强行退款，拒绝修改评论，还发表长文曝光此事。南都记者周末联系该博主，但未得到回复。
6月9日，距离“卖座封号”已经过去了一个月，Patuxen账号依然无法出售，但是敖季已经把品牌救了回来。面对南方周末记者的采访，奥吉科技不愿透露具体原因，但表示问题仍在解决中。
这种“大卖头衔”让小卖家“瑟瑟发抖”，不少卖家告诉南方周末记者，“会员日前不敢轻举妄动”。其中一个卖家说，过去一直传言有大卖的保护伞。“这次我发现，做亚马逊，不管是大卖还是小卖，都没有安全感”。
中国卖家已经形成了“亚马逊三杰”和“坂田五虎”的头部格局。(ICphoto/图)
别人都刷，你不刷？
2021年3月，跨境通(002540。SZ)出售Patuxen，吸引了至少20家国内资本进入竞争，其中小米拿了Patuxen 11.4%的股权，其quantum leap拿了6.63%的股权。
这种“卖头衔”给蜂拥而至的资本泼了一盆冷水。“亚马逊死在账户里很正常。”阿甘说:“一年不死几个账，就称不上合格的卖家。不要把鸡蛋放在一个篮子里。当我们决定刷单的时候，我们就做好了承担账户丢失风险的准备。”
只有“白帽子”玩家才是真正安全的。在跨境电商圈，完全不刷、不违规的运营模式叫白帽玩，反之就是黑帽。选择白帽还是黑帽，跟经营理念有关。莫斯分析显示，精品爆款的卖家对刷单的依赖度最高。
精品爆款的卖家选择的产品数量很少，对单个产品的追求变成了爆款。这次出事的奥吉科技和帕蒂森都属于这一类。几乎都是“FBA”发货，即提前将货物运送到亚马逊的海外仓库，由亚马逊代为发货。
第二类是分布式卖家，他们可能一天增加一万个新品，哪怕每个产品一天只卖一单。亚马逊是一个有自己流量的平台，新链接可以有一定的流量支撑。
最著名的分销卖家是“坂田五虎”，这是聚集在深圳坂田的五个超级卖家，现金流和营业额不亚于“亚马逊三大主”。他们主要是自己发货，商家把自己的货物从中国发到目标国家。
分销模式需要大量员工，“坂田五虎”的公司规模在三五千人左右。这些产品不用急着上首页排名，积少成多的长尾流量，刷单需求也不大。
赖松也是小分销卖家。她的商店有10，000多种产品。她告诉南方周末记者，“我们的理念是不把鸡蛋放在一个篮子里，为了分散风险，我们会支持很多产品。账单也少了，因为产品太多了。”
第三类介于精品卖家和分销卖家之间。虽然也经销商品，但规模比第二类小，而且集中在一个大类。这些公司大多力争把主要产品做在搜索页的第二到第七页，但也需要刷榜。
最后一类是“白帽子”企业，属于品牌卖家，R&D投入高，产品优秀，粉丝多。背靠粉丝，做的是亚马逊官方认可的评价方式。
亚马逊向南方周末记者解释称，他们一直在努力推动买家留下评论。“亚马逊推出了一键评论，还可以通过‘顾客卖家新闻服务’鼓励顾客评论。”
亚马逊曾经有一个早期测试者计划，最近推出了AmazonVine。“亚马逊将根据客户评论的质量和有用性进行综合评估，并邀请排名靠前的客户成为Vine评论人，努力让更多的客户不带偏见地参与评论，以避免客户和卖家之间的直接接触，从而避免不恰当的谈话或在压力下给出评论。”
莫斯向南方周末记者解释，官方评价不能成为卖家的主要渠道是因为Vine团队人数极其有限，没有人回复私信。而且评价条件苛刻，商品门槛高。即使花钱，也可能得到差评。
留学生“刷单大军”
在大洋彼岸，国内跨境电商也催生了另一个新行业——留学生实景评估。两年前我刚到加拿大时，有人向吴苡婷介绍了一个免费获取产品的“评估小组”。类似于评价组，她身边几乎每个留学生都会加一两个。
依靠拉人头的方式，亚马逊服务商组建了大量的评测小组。服务提供商收取代理费，并将卖家的产品链接发送给这些团体。留学生购买产品后受到好评，卖家将货款退还给学生。
吴苡婷说，这个评估小组很受国际学生的欢迎。“这几乎已经成为每个人的购物习惯。买东西之前去看看群里有没有。”
吴苡婷第一次买了一个手机壳，评估很顺利。评价截图发给店主后，对方把货款转给了她，相当于在亚马逊上白拿了一件价值120元的商品。
后来她买了一个卫生间铁架子，折合人民币300元。令人惊讶的是，这次亚马逊检测到她的账号异常，剥夺了她的评论功能。从那以后，她只能买东西，不能评论，也不允许用她的名字、地址和信用卡注册新账户。
“题目真的是玄学”，虽然店主对刷单的说明很详细，比如“模拟真实购物过程，货比三家，可以先加入购物车几天再买”“七天后收到商品后评论”等。，吴苡婷严格遵循了指示，但仍然得到了称号。
丢了300块钱，她想退款。“但是之前群里有人要退款，被围攻了。大家都在开开心心的赚钱，你不是在堵大家的钱吗？这一切都是免费的。”
后来她才知道，刷单群其实很危险，但是每当抓到一个人，也会对同样买这个产品的买家进行审查。亚马逊还鼓励卖家“坦白从宽”。
一位卖家告诉南方周末记者，因为刷封号，他已经给亚马逊发了几封投诉邮件，但都没有回应。他改变了主意，又写了一封邮件，承认自己刷了单，下了几个订单，“商店第二天就回来了”。
测评组还提醒大家“一个账号同一天不能有两个以上的好评，一个月内尽量不要超过六个”。
对此，亚马逊向《南方周末》表示，自2015年初以来，亚马逊已经对全球超过1000名辱骂评论者提起诉讼，包括不诚实的卖家、制造商和参与者。大部分被告方愿意与我们合作，支付相关赔偿并提供信息，以便我们及时删除虚假评论，并查明其他购买或出售虚假评论的参与者。
在过去，真实评价的主要来源是脸书上的广告评价，以超低折扣或免费向外国人提供产品，以换取好评。南方周末记者搜索发现，脸书上有大量亚马逊评价的讨论组，最大的群体多达1.6万人。
脸书测评榜上的广告一度泛滥，以至于脸书最近禁止了这类广告，服务商不得不去其他平台重新挖人。
刷单成本又被推高了。现在亚马逊的刷单价格几乎是各大平台中最高的。袁杰了解到，在国内刷一个单大概要几块钱，但在亚马逊上，一个机器刷要三五十元，真人评价100元左右，这还不包括免费的产品，成本两三百元。
相比之下，国内电商账单几乎是“白菜价”。近日，南都记者接到多个淘宝商家打来的电话，要求反馈“50个字加5张图退你三元”。
我不会刷手。
作为业内知名的操盘手，莫斯感受到，“九年来最大的变化就是成本越来越高。以前投资一万块就能吹爆一个基金。现在要达到同样的效果，需要投入10万元。不变的是，通过刷评论快速爆一个产品的玩法还是可行的。只要亚马逊的算法不变，刷量就是刚需。”
这么久了，袁杰几乎没见过哪个卖家不刷单的。“有人不刷单吗？那一定是骗人的。”他的健身器材去年紧缺，那段时间不怎么刷。“货不够卖，不用刷单”。但是今年的竞争很激烈。“没有好评怎么可能下单？”
阿甘见过一个不刷单的人。“他特别看好自己的产品，两年后真的做到了。你刷单的话，他可能做的更好，最多半年产品就出来了。”
他把刷子比作肥料。根据土壤的肥沃程度，庄稼可以生长，但施肥后，它们生长得更快。阿甘也很羡慕卖白帽子的，所以他不用担心，但是他等不及了。“没有比这更快的了。”
除了在中国开店，阿甘还在美国注册了公司开店。相比国内账户，美国本地账户的权限和管理尺度应该更宽松。但是，美国的卖家几乎不会碰这种违规行为。因为，“他们的违法成本比我们高很多，在美国注册的公司会进入个人信用记录。如果这家公司违规，会对卖家本人造成负面影响。”
莫斯也留在了美国。他向南方周末记者证实，“我认识的美国卖家基本都是白帽游戏，他们自然会想:为什么要违反平台的规则？”
打破平台规则的做法也遭到了自我批评。阿甘曾经在某高端电商平台ESTY有几十个账号，一夜之间这些账号都被封了。“一夜之间直接亏了几千万”。原因是这个平台要求手工工艺，他卖的产品是半手工的。
店铺关闭后，他了解到平台上有两千个卖家联名给ESTY发邮件，暗示必须屏蔽中国卖家，否则就退出平台。
他并不担心同样的事情会在亚马逊上重演。“中国卖家至少占整个亚马逊的一半。如果所有的中国卖家都被赶走，亚马逊的股价就会爆炸。”
但平台对中国卖家的管理尺度越来越紧。为了寻找更宽松的环境，现在很多中国卖家选择在目标国开店，“不能把鸡蛋放在一个篮子里。”阿甘说。
两年前，摩丝也意识到了“纯刷模式的不足和低下”，一直在努力转型，但很痛苦。“毕竟团队习惯了固有的运作模式”。
这位曾经的刷榜行业“领头羊”反思道，“刷榜驱动的运营模式一开始很酷，后来弊端更加突出。”一方面，追热点、爆钱的泛品类选择模式导致产品和供应链没有积累，当亚马逊对产品质量的控制越来越严格时，就会力不从心；另一方面，亚马逊对刷榜评价的打击越来越厉害，同时刷榜评价机构也越来越多。“‘评价越来越苛刻’，这种高投入高回报的游戏失败率与日俱增。一旦失败率超过一定比例，就难以为继。
“眼下，你不刷，竞争对手就分分钟‘教你做人’，很难独善其身。”他把刷单比作一碗毒药。如果你喝了它，它会解渴。不喝的话，可能活不长。
(应采访对象要求，吴苡婷为化名。)
南都记者罗欢欢
