张麻子去鹅市只做三件事，公道，公道，还是公道。新消费时代，品牌沉积势能的核心要素离不开三点:新产品、新品、新产品。

近两年，在新流量、新营销、新渠道的推动下，众多新消费品牌运用“2万本小红书+8000个Tik Tok +500个知乎+1个头部主播”的宣传公式，创造了繁荣的数据和快速上市的奇迹。但是，没有能留住客户的产品，快速增长也意味着快速死亡，这一点已经被销量快速增长的新兴食品行业所证明。

“每个人都在袁琪森林学会如何营销。为什么没有人学习如何在袁琪森林喝健康饮料？”一位VC在接受采访时表示。

这种敏锐的洞察力，与1月10日天猫小黑盒与36Kr联合举办的天猫小黑盒2022“向心力”新品消费论坛上讨论的话题不谋而合。这个聚集了业内商业领袖、专业投资人、知名媒体人的专业论坛，将“向心力”分为& # 34；直击心灵的新需求& # 34；"令人难以置信的新标准& # 34；"过目不忘的新概念& # 34；三个话题。在新消费的浪潮中，新产品的创新是为了真正满足消费者的新需求，新产品的价值要通过不忘初心的新理念来体现，新产品的硬实力要足以成为赛道上的新标准。这意味着，在未来的消费品市场，赛道上的竞争将是新产品与新产品的对抗。

一、迟到的真相:消费没有新的捷径

无论是投资人、品牌还是平台负责人，在本次论坛的几次交流后，都能明显感受到“长期”二字的回归。

从宏观来看，中国居民消费一直是被寄予厚望的增长动力。然而社交营销手段的迭代发展，也为“韭菜收割者”提供了为商业逻辑按下多速快进键的机会。

现在各方都认为新消费行业应该回归理性。一方面，流量+低价的模式无法带来消费者的忠诚度。当一个品牌在流量模式下推广时，往往会以低价促销的形式引起消费者下单。这种方法可以在短期内提振销量，但很难对消费者产生长期影响。并且流量格局是一种“药停不下来”的状态，品牌仅靠流量投放很难支撑长期增长。

另一方面，巨头们纷纷进军，新消费品牌的压力越来越大，市场成本越来越高。海伦娜·鲁宾斯坦开始拉团运营私域流量的时候，海蓝之谜，打电话促销活动...当国内外大牌开始主动“滚进来”的时候，还没有中国品牌，可以选择躺着安心挣钱的“轻松模式”。

新的一年，新的消费品牌翻开了新的一页，进入了从1到10的增长的更加理性的探索期。但是，1-10的增长不能再以持续推广和盈利为代价了。需要时间积累，在随论坛发布的《2021线上新品消费趋势报告》中描述为“积累势能”。

怎么做？报告给出了很多从1到10的新消费品牌正在做的事情。他们的共同点是选择“新”而不是“叫卖”来持续向消费者表达品牌自身的价值。报告还显示，新产品是品牌实现长期发展的核心支点，新产品的爆发力是品牌成长的绝对契合点。

虽然，新产品可能“一鸣惊人”带来业务爆发，但也可能“崩盘”，增加成本。当新产品开始饱和竞争的时候，如何在品牌精神和用户认知之间达成共识？

第二，穿越周期的新力需要回到原点

贝佐斯告诉我们探索那些不变量远比盯着它们重要。三年厨灶，统一50年食品制造经验。虽然源氏木鱼来自年轻人，但100%纯实木的坚持满足了几代人的需求。薇诺娜专注解决敏感肌十年，逐渐拓宽了一条狭窄的赛道...不同的新消费品牌似乎走出了一条完全不同的道路，但核心只有一个，就是对用户价值的理解。论坛从新需求、新标准、新理念三个方向，回归用户洞察的“新”起点寻找答案。

上个世纪解释需求发生的“步伐层次理论”是最底层的自然，也是最不可改变的。只有基于对用户本性的洞察，新产品才能精准满足现有需求。发布新品这个动作的本质其实在于与消费者需求的“同频共振”。开小灶、唐达人品牌创始人黄伟在论坛中表示，“很多创新和创造往往不是来自创业者和企业，而是来自消费者的提醒。“比如2021年5月，新出的《鸡汤馄饨》第一次破百万。原因在于感官上的“真实感受还原”。即消费者原有的需求被创新的方式重塑。中国人离不开一碗热饭。所以，在快餐时代，新的“鸡汤馄饨”是由凯早精心研究，以恢复东方美食的“锅味”。

你是如何发掘这样的新需求的？每日黑乔联合创始人林告诉大家，从社交媒体和天猫数据银行的角度来看，每日黑乔的快速增长也是因为消费者对降血糖和健康的需求。此前，黑乔每天登陆天猫小黑盒超级新品日，都是基于品牌的目标消费者，定位精准圈层引爆，让品牌最大程度的与优质潜在消费者见面。当天推出的燕麦牛奶黑巧克力新品，打破了100多年来巧克力和牛奶的单一搭配，夺得天猫生鲜销量第一。

需求的不断迭代也意味着消费者对产品价值的需求在不断升级。只有为消费者决策提供依据和支持，才能进一步降低消费者决策的门槛。论坛中很多新消费品牌也在逐渐参与到标准的制定中，让品牌名称与行业标准绑定。

论坛上的追求科技建立了“家用和类似用途洗衣机”的标准；Wina去年还设立了功能性护肤的行业准入门槛。正如科技公司创始人余浩所说，标准的落地，一方面从市场规范的角度，打破了新赛道无标准可循的现状，促进了行业的持续、健康、良性发展。另一方面，也将更好地保障消费者的利益。

定义这些新赛道的产品选择天猫小黑盒作为切入点，也是因为天猫小黑盒以其先进的行业视角和产品选择眼光，在用户心中形成了新的场景和新的尝鲜入口。这也意味着新物种有更多的增量机会。

论坛的另一个新趋势是，消费者正在通过购买新的来进行自我过渡。因此，新品要想从网络名人变成长虹，实现持续稳定发展，需要从理念层面与消费者产生精神上的共鸣。成功的新产品一定来自于对用户消费理念的准确洞察。那些失败的产品，大部分也来自于对用户价值观的误解。

因此，对于年轻消费者来说，产品不再仅仅意味着“使用”，而开始承载更多关于审美、艺术、价值观的消费理念。采用传统的煎、炒、煮、炸工艺，完全还原了中华美食的“锅味”，真正做到了厨房里的味道出圈。李相国在回归原汁原味的同时，传承中华美食文化，强化情感认同。

因此，对用户价值的理解，虽然不是显性的，但可以通过产品功能、包装形象、广告语言等一系列具体的外在表现呈现给消费者。这就是所谓的品牌“灵魂”，也是在新产品的生命周期中，需要贯穿整个核心——品牌建设。

因此，从最初的孵化、蓄水，到后来的全渠道发展，天猫小黑盒以“引领消费者探索理想生活”为自己的战略导向，为新消费的品牌建设开辟了一条高速通道。

第三，把“新”做实，这样才能抓住未来的品牌轨迹

新消费，可以称之为新消费，其本质是拉动增长的方式不同于传统消费品。然而，无论品牌有多“新”，都需要面对基于长期的激烈市场竞争。在这个过程中，新消费可以凭借新产品抢占赛道实现快速增长，但经典品牌也可以通过新产品迭代心智和完善管理来稳固市场地位。

世界上没有新的消费，能活下来的新的消费品牌最终会变成不断的消费，所有的品牌都在没有尽头的路上。所以在1-10的后半段，新消费和所有品牌一样，其实是站在了面向未来的轨道上。面向未来的竞争，无论新的消费理念、品类、标准，都将不断诞生，最终沉淀下来的，将成为大众的日常生活。

在这个过程中，提出了很多关键词，就像很多“火一烧就死”的网络名人品牌，一阵风过后就消失了，这些都符合自然筛选的规律。如果把品牌比作一个人，毕竟漂亮的皮肤比不上有趣的灵魂。只有灵魂充实，肉体充实，才能走得长久。

天猫小黑盒找到了一套行之有效的方法论，让“新”变得真实，而近日在上海举办的第四届中国新品消费节，就是小黑盒经过多年沉淀的新品运营策略的一次集中展示。

在天猫数字化新战略下，由天猫小黑盒、TMIC、天猫优鲜等组成的核心矩阵从数据指导研发、创新、试用、回购全链路为品牌构建了赋能护航体系，其中TMIC作为全球品牌新品研发决策的新供给智能引擎，基于阿里电商平台的大数据，可以尽早了解新的消费趋势。天猫U先以试用的方式大举发力，从千万用户的“试用报告”中找到了品牌增长的答案。

最后，小黑盒帮助品牌在推新品的过程中接触到最广泛的新追逐者人群，将成功经验与前沿洞察相结合，并将其转化为类似年度新品消费趋势报告的可重复使用的指南，这将进一步帮助新消费品牌增加新品势能爆发的可能性，从而促进品牌沉淀长期势能。通过一站式服务，新消费品牌、新产品可以实现多层次、全场景、全生命周期的管理。

未来，随着天猫黑盒子的不断升级，将会碰撞出更多不同创新火花的新消费品牌。2022年，黑匣子预计将数字化孵化500万个符合新需求、遵循新标准、新理念的新品，帮助商家缩短35%的新品孵化周期，让更多的新消费企业顺势而为，真正成为这个时代的潮流，最终打造更加繁荣的新消费生态。

作者:钱豪，柯大一

编辑:安吉拉