文|《财经天下》周刊张梦怡

编辑|杨杰

头部主播Viya因为偷税漏税“翻车”。

紧接着，12月21日，护肤品牌“玉泽”冲上微博热搜。

宇泽上一次热搜是因为那是一条抱怨的微博。李佳琪的前合伙人写道，自从他和李佳琪分手后，微博、小红书、哔哩哔哩都有不少网友指责宇泽和李佳琪团队停止合作“忘恩负义”，舆论对消费者造成困扰。之后宇泽与维娅合作，但没想到维娅被罚事件再次将其卷入舆论漩涡。

有猜测认为，李佳琪和宇泽当初分手，是因为宇泽在店里卖的商品价格比李佳琪直播间低。李佳琪一些愤怒的粉丝认为宇泽此举是“过河拆桥”，因为在他们看来，宇泽作为国内一线护肤品牌的地位，与李佳琪的“搭上苍蝇”密不可分。当年宇泽与李佳琪深度绑定后，报告显示，2020年上半年，宇泽销售额同比增长570.5%。

包括国内美妆品牌花溪子的崛起，也有赖于与李佳琪的“捆绑”关系。国内化妆品龙头完美日记多次邀请李佳琪参与产品共创。这些受主播欢迎的美妆品牌，在销售渠道上也非常依赖大主播。据国源证券统计，花溪子超过30%的流量来自李佳琪直播间。

现在，直播江湖正在进行新的洗牌。品牌与头部主播争夺“最低价”话语权的矛盾也在“双十一”后被摆上台面。

新的国产美妆品牌也面临着新的问题:在这种情况下，该何去何从？

但事实上，这两年风头正劲的国产美妆品牌“新贵”，在购物促销中开始缺乏销售“后劲”。

海通证券显示，今年“双十一”期间，与去年预售销售额相比，完美日记、花溪子等国产美妆新品牌销售额均大幅下滑。天猫“双十一”彩妆销售排行榜显示，完美日记和花溪子的交易量已降至第五和第四位。这两个品牌在天猫美妆“双十一”全周期战报交易额中排名30位。

伴随着消费者的热情，还有对资本市场的信心。截至12月20日收盘，“国内第一美妆品”完美日记的母公司逸仙电商股价已跌至1.90美元，较2月峰值下跌逾90%。

当流量“退潮”，资本渐行渐远，考验新美大品牌实力的时刻正式到来。

近年来，国内美妆品牌如完美日记、花溪子、colorkey、唐朵等迅速崛起。

这些新锐品牌抓住了电商直播崛起的红利期，善于利用互联网营销获取流量和用户。他们在各种电商和社交平台上为用户种草，带货直播，利用低价引流和营销爆款，在资本的反哺下迅速成长。短短几年，他们在网上取得了辉煌的销售成绩，甚至一度将国际大牌和国内老牌美妆品牌甩在身后。

2019年“双十一”，成立刚刚两年多的完美日记，赶超了雅诗兰黛、YSL、MAC等国际老牌。，并一举拿下彩妆销量榜首，成为“双十一”首个登顶天猫彩妆榜首的国产品牌；同年，花也冲进了“双十一”彩妆第六名，打破了彩妆被大品牌垄断的局面。到2020年，新锐美妆品牌花溪子和完美日记分获天猫彩妆交易额第一和第二名。

但到2021年，前沿美妆产品的后劲不足。

海通证券显示，与去年“双十一”预售销售额相比，今年完美日记、花溪子、叶仪销售额分别下降45%、30%、42%，销售额大幅下降。

根据2021天猫顶级彩妆品牌TOP deal榜单，YSL圣罗兰和雅诗兰黛承包第一和第二名，完美日记和花溪子分列第四和第五名。天猫美妆“双十一”全周期战报显示，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻交易额均超过20亿元，销售额遥遥领先。相比之下，新晋美妆品牌在互联网上的销量较弱，花溪子和完美日记的交易额仅过亿，两者排名相差30位。

仅从价格来看，国内美妆产品参与“双十一”的热情依然高涨。《财经天下周刊》注意到，在“双十一”期间，国内美妆产品的折扣大多达到2-4折，在维雅和李佳琪的直播间，部分国内美妆产品的折扣甚至低至1折。

优惠力度这么大，为什么卖不出去？

“很多国际品牌也加入了价格战，我们今年的代购生意不好做。”一位化妆品代购表示，“‘双十一’期间，雅诗兰黛小棕瓶900元买50ml送48ml，资生堂红腰、兰蔻小黑瓶买50ml送50ml。就连海伦娜·鲁宾斯坦这样的超高端品牌都做了五折活动，很多高端国际品牌都加了赠品，包括样品、赠品和店铺优惠券，跨店减券。价格比免税店和代购便宜。”

以“流量”开始卖货的新锐美妆品牌，在头部主播的直播间挂上“最低价”的牌子，这是他们最常用也是最有效的推广手段。

现在，“最低价”成了美妆品牌都在强调的东西。今年，在李佳琪参加的综艺节目《全女生优惠》中，为了争夺直播间的流量和消费者，各大品牌推出了大优惠、送小样、限量赠品等优惠活动。中信证券的一份研究报告显示，李佳琪直播间参与节目的大部分品牌的价格甚至比之前“双十一”期间的均价还要低10%-20%左右。

彩妆品类中，面部彩妆市场份额最大，溢价更高空，而国际大牌在其中已经占据绝对优势，新品牌很难弯道超车。所以，眼影、腮红、高光等细分品类的基本定价。，通常是新锐美妆品牌的主打，不到100元。但问题是，在价格低、折扣足够大的情况下，他们的价格已经降了。

“完美日记和鲜花确实便宜，但消费者已经习惯了。国际品牌现在提供前所未有的低价，良好的产品质量和声誉，给人以‘物有所值’的感觉，自然吸引了消费者。”前述代购感慨道。

“这两类产品的玩法不同。完美日记、花溪子等新锐品牌的成长路径是通过高营销打造爆款产品，但过于依赖产品创新和资本加持，而忽视品牌的积累和管理，建立长期的组织架构。这是他们走出圈子的路径，但恰恰是这条路径导致很多品牌经受住了时间的考验。”日化专家白告诉《财经天下周刊》，“在今年业绩亮眼的国产美妆品牌中，薇诺娜主打敏感肌概念和产品功效，Polea和上海家化均深耕市场多年，品牌实力雄厚。随着他们加强对线上渠道的重视和布局，销量很快就会上来。”

依靠全新且高度饱和的营销推广模式，新锐品牌迅速站上了消费市场的“C位”。这种模式导致他们营销成本高，但产品质量的保障不足。随着流量红利的消失，这些弊端越来越突出。

就拿国内化妆品巨头的完美日记来说吧。2018年以来，完美日记一直在频繁快速地推出新品，并辅以社交平台、电商平台的大规模营销。《财经天下周刊》注意到，2018年8月推出小黑钻口红后，完美日记正式宣布流量明星THEO为其唇妆代言人，提高产品曝光率；2019年3月，完美日记增加12色眼影的同时，大规模投放了一批小红书种草笔记和Tik Tok广告，也入驻了李佳琪直播间。

后来，完美日记推出了口红、小狗眼影托盘等爆款产品，营销方式也是如此。它与周迅和李佳琪等著名明星和主播绑定，以提高品牌知名度。此外，直接面向终端消费者播放DTC的完美日记也非常热衷于参与电商平台的各种促销活动，如聚划算、直通车、“双十一”、“618”等获取用户。上市时，完美日记曾被称为“小红书第一股”、“大规模使用KOL的美妆平台”。

这套饱和营销的爆款产品，在新锐美妆品牌中相当受欢迎。例如，Colorkey已经找到了孟美琪和迪丽热巴等明星作为代言人，而华则与杜甫、时代青年团和kiku等明星携手合作。

(来源:小红书截图)

据了解，这些快速变化的美妆产品大多采用贴牌模式，但这也给其品控带来困难，也影响了用户粘性和口碑。

在该品牌的淘宝店铺中，在对花溪子的明星产品蜜粉的评价中，有大量关于“用后长痘痘”、“定妆不持久”、“用后脸痒红”的投诉。日记里最畅销的动物眼影也被很多淘宝用户评价为“不容易上粉”、“不容易上色”。

去年1月17日，国家美国食品药品监督管理局还发现，唐朵、完美日记、花溪子等美妆品牌的代工厂美谛高丝石梅在质量管理方面存在诸多问题，包括未按要求检测防晒剂含量、未按要求存放物料和产品、生产管理中未按生产流程进行准备等

这些品牌的高密度营销动作是一件“烧钱”的事情，资本的加持也必不可少。2016年以来，完美日记母公司逸仙电商获得高瓴资本、真格基金、高瓴的五轮融资。成立不到三年，迅速登陆纽交所。

然而，烧钱求量也带来了公司的持续亏损。财报显示，2020年易县电商净亏损达26.9亿元。日前，逸仙电商公布2021年第三季度财报显示，公司第三季度实现营业收入13.4亿元，同比增长6%。净利润为3.618亿元，较去年同期的6.438亿元有所收窄，但仍处于亏损状态。

高昂的营销成本吞噬了易县电商的利润。2018-2020年，完美日记的营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元；今年第三季度，其营销费用达到9.11亿元，占营收的67.9%。

无论是请KOL、明星代言人，还是和头部主播合作，流量成本只会越来越高。完美日记似乎远没有盈利。

在头部主播的配合下，高昂的营销成本让很多美妆品牌不堪重负。白表示，从2020年玉泽和因为最低价而停止合作，到今年欧莱雅和和维雅的“最低价”风波，本质都是品牌担心被头部主播单一的销售渠道绑架，不再愿意为坑费、佣金等流量费用买单，而是想控制成本，建立自己的销售渠道和私域流量。

另一方面，随着直播电商和社交营销价值的凸显，很多美妆品牌开始加速布局这些新兴渠道，新锐美妆品牌在渠道上的先发优势并不明显。根据CICC的研究报告，2020年，资生堂、欧莱雅和雅诗兰黛将加大对小红书和Tik Tok的投入，同时加强与KOL的合作。2020年这三个品牌的销量将增长60%以上，而同期完美日记的销量仅为22%。

随着线上流量越来越贵，新锐美妆品牌开始向线下渠道扩张。早在2019年1月，完美日记就开始拓展线下直营体验店。公开资料显示，目前完美日记线下门店数量已超过270家，入驻150多个城市，覆盖全国一二线城市和大部分三四线城市。

此外，橙花还公开表示，目前该品牌已在北京、上海、杭州、成都等城市开设了十家门店，未来将加强在一二线城市的布局。预计明年线下门店的数量和业绩将比今年成倍增长。此外，华还表示，未来会考虑开设线下门店。

但是这些新锐的美容店还是更喜欢互联网运营的思路，喜欢通过私人流量给消费者种草。《财经天下》周刊发现，在完美日记门店购物时，销售人员会引导消费者加入微信群聊“小丸子完美研究院”。加入群聊后，统一客服ID“小丸子”会在群里发布产品的优惠购买链接和新品信息；消费者可以与客服一对一沟通，讨论护肤问题，反馈产品使用体验，也可以预约店内的“业余改造”服务。在这个过程中，品牌可以进一步加强曝光，引导顾客再次购买。

“新锐品牌开的店大多是单品牌精品店，吸引了解这个品牌的消费者，引流线上消费者到线下买东西，提升消费体验和消费粘性，而不是线下拓展新的消费者。所以它的新消费用户还是很难通过线下引流。”白说，“对于新锐品牌来说，更适合他们的渠道是美妆集合店。而国内美妆品牌往往定价过低，毛利空不足。如果进了美妆集合店，品牌从店里扣分就亏了。”

更何况线下渠道已经被传统美妆品牌牢牢垄断，每个渠道都有自己的壁垒和目标受众:国际品牌抢占百货专柜和热门商圈，CS渠道是本土一线品牌的主战场，KA渠道是大众本土品牌的天下。廉价新美大品牌想突破其中任何一个都不难。

白认为，与传统品牌相比，分销渠道是新锐美妆品牌短期内更难克服的短板。

美容行业虽然是快节奏的行业，但也需要“慢慢来，认真做”。能让美妆品牌战斗到最后的，往往不是“流量”。

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