开家广告公司怎么样(广告应该被废止吗？来自广告人大卫·奥格威的思考)

alan

2022-04-20 01:12:54

《一个广告人的自白》(纪念版)，作者大卫·奥格威，华林译，中信出版集团，2021年11月。

广告的作用是什么？

不久前，我的妹妹亨迪爵士试图说服我废除这个广告。我认为我很难谈论这个颇具威胁性的提议，因为我既不是经济学家，也不是哲学家。但至少我可以指出，在这个问题上有不同的看法。

已故的艾纳林·比万奈林·比万说:“广告是一种犯罪活动。”阿诺德·汤因比(Arnold toynbee)说，“我想不出有什么情况下广告不能是邪恶的。”加尔布雷斯教授认为广告很容易把本该用于公共事业的钱浪费在购买“不必要”的东西上。

然而，如果认为所有的自由主义者都像比万、汤因比和加尔布雷斯一样对广告持有相同的观点，那就错了。富兰克林·罗斯福总统有另一种看法:如果我能过上新的生活，选择我的职业，我想我会进入广告业。如果不是广告传播高层次的知识，半个世纪以来各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。

温斯顿·丘吉尔爵士和罗斯福先生观点一致:广告培养人们的消费能力。它为人们建立一个幸福的家庭，为他们自己和整个家庭拥有更好的衣服和更好的饮食设定了目标。它激发了个人的努力，刺激了生产。

几乎所有严肃的经济学家，不管他们的政治色彩如何，都认为广告在提供新产品信息方面起着有益的作用。苏联的阿纳斯塔斯·米高扬(Anastas mikoyan)说:我们的苏联广告为人们提供了市场上出售的商品的准确信息，促进了新的需求，培养了新的偏好和要求，促进了新产品的营销，并向消费者解释了新产品的用途。苏联广告的首要任务是对广告产品的性质、质量和特点提供真实、准确和恰当的解释。

维多利亚时代的经济学家阿尔弗雷德·马歇尔也称赞新产品的“信息”广告，但指责他所谓的“好斗”广告是浪费。伦敦经济学院的沃尔特·塔普林(Walter Taplin)指出，马歇尔对广告的分析“显示了对广告的偏见和激动的态度，这是任何人甚至古典经济学家都无法摆脱的”。当然，马歇尔有点谨慎。他最杰出的学生梅纳德·凯恩斯(Maynard Keynes)曾形容他是一个“完全荒谬的人”。马歇尔关于广告的言论后来被许多经济学家引用，认为“竞争性”或“说服性”广告是一种经济浪费，这已经成为一种正统信条。真的是这样吗？

电影《天才》剧照(1990)。

从我自己的经营经验来看，那些被学术专家称赞为传递信息、实事求是的广告，从销售效果来说，确实比他们指责的“有竞争力”或“有说服力”的广告要好。企业自身利益与学术观点不谋而合。

如果所有的广告客户都停止使用夸张的宣传，转而使用我为劳斯莱斯汽车公司、KLM 空公司和壳牌石油公司所做的实用的、信息丰富的广告，他们不仅会扩大销售，还会获得良好的声誉，受到人们的喜爱。广告的信息量越大，它的说服力就越强。

最近，伟达公司(Hill & Knowlton)对知识界领袖进行了一次意见调查，题目是“广告应该说真话吗？”令人惊讶的是，有这么多的人投票积极捍卫这一庄严的主张:

宗教领袖76%

高级刊物编辑74%

74%的高等院校行政领导

经济学家73%

社会学家62%

政府官员45%

学院院长35%

商业领袖25%

由此可见，人们普遍认为实事求是广告是一件好事。然而，大多数经济学家追随马歇尔的脚步，谴责品牌之间的“说服性”竞争广告。雷克斯福德·图格韦尔一直因致力于波多黎各的经济复苏而受到我的钦佩，他指责“试图将一家公司的业务拉到另一家公司是巨大的浪费”。斯图尔特·蔡斯也有同样的观点:

广告鼓动人们购买A牌肥皂，而不是B牌肥皂。事实上，大多数广告都在竞争质量非常相似的产品。

庇古、布雷斯韦特、巴斯特、沃恩、费尔柴尔德、摩根、波尔丁等经济学家都一致肯定了这一观点，认为大多数广告中宣传的同类产品质量几乎相同，唯一不同的是产品的品牌名称。

我可以告诉这些学术权威一个小秘密。他们谴责的“竞争性”广告不如他们认可的“信息性”广告有效。

我的经验是，广告说服消费者使用一种新产品相对容易。然而，由于缺乏新的信息，消费者对已经推出相当一段时间的产品广告的反应相当冷淡。所以我们广告公司做新产品广告的收益大于做老产品广告的收益。学术争论再次与商业本身的利益不谋而合。

广告会导致产品价格上涨吗？

广告会引起涨价吗？在这个复杂的问题上，有太多肤浅的支持和反对观点，以至于很少有关于广告对价格影响的严肃研究。哈佛大学的尼尔·博登教授调查了数百个案例。在由五位高水平教授组成的顾问委员会的帮助下，他得出了一些结论，这些结论应该被更多的学术权威广泛研究，然后充实到广告经济学中。比如“在很多大行业中，大量生产的部分原因是广告，大量生产起到降低生产成本的作用”。

再比如，“利用广告或其他促销手段建立市场，既能使大企业把产品价格降低到有吸引力的水平，又能为廉价的无名小品牌创造机会”。确实如此。在我死后，你会发现，我心中挥之不去的，不是玛丽·都铎说的加莱港，而是一大堆无名品牌。不知名的品牌是我们广告商的天敌。目前，日用百货商店20%的销售额来自零售商拥有的小品牌。这些商品没有做广告。他们真是可恶的寄生虫。

电视剧《广告狂人》(第一季)剧照(2007)。

博登教授和他的顾问们得出的结论是，广告“虽然不可避免地受到批评，但它们不是经济负债，而是经济资产”。这样，他同意罗斯福和丘吉尔的观点。然而，他们并不支持麦迪逊大街的所有行动。例如，他们认为广告没有为消费者提供足够的信息。我的实践经验使我同意这种批评。我们真的应该听听那些从股东那里花很多钱做广告的人是怎么说广告如何影响价格的。下面是利弗莫尔兄弟公司前董事长海沃思勋爵的一句话:

随着广告的实施，它带来了节约效应。在销售方面，它加速了资金周转，从而在不影响零售商利润的情况下降低了零售价格。在生产方面，这是一个能够实现大规模生产的因素。谁能不承认量产导致成本降低？

开家广告公司

宝洁公司总裁霍华德·摩根斯(Howard Morgens)最近也说过同样的话:在我们公司，我们一再证明，广告给新产品带来的节约远远大于广告的总投入。......利用广告明显收到为大众降低价格的效果。

对于很多产品来说，广告费占消费者在零售店花的钱不到3%。但是，一旦广告作废，你花在找一个合适的东西上的钱，远远超过你省下的那一点钱。举个例子，如果纽约时报周末版没有广告，那么你会在这份报纸上花相当多的钱。再想想那样的报纸会有多无聊。只看一份报纸，“看广告比看新闻多”。大多数家庭主妇都会说同样的话。

广告是否鼓励垄断？博登教授发现，“在某些行业中，广告促进了需求的集中，从而成为导致供给向优势公司集中的因素”。但是他得出结论，广告不是垄断的基本原因。其他经济学家认为广告促进垄断。我同意他们的观点。小公司推出新品牌越来越难。

广告费用高，必须投入巨大才能取得效益。只有地位稳固的大企业才能买得起。如果你不相信我，你不妨试着推出一个新品牌的洗洁精，广告费不到1000万美元，看看能不能成功。

此外，大广告商可以以比小竞争对手便宜得多的价格购买页面和时间。因为媒体给了他们很大的版面折扣。这种大页折扣鼓励大广告主购买小广告主。他们可以花原价的3/4做同样的广告，赚原价的1/4。

广告是否腐蚀了编辑？是的，但是腐败的编辑比你想象的要少。有一次，一家杂志的出版人用很自然的语气向我抱怨，说他为我的一个客户做了一份五页的报告，却只收到了两页的广告作为回报。但是，大多数编辑都能遵守职业规则。

哈罗德·罗斯看不起广告，有一次他向他的出版商建议，《纽约客》杂志上的所有广告都应该集中在一页上。他的继任者的态度同样陈腐，从不放过一个贬低他所谓的“广告人”的机会。不久前，他发表了一篇讽刺文章，攻击我创作的两个广告，完全无视我曾在他的杂志上发表过1173页设计精美的广告。杂志一方面接受了我的广告，然后写文章攻击。我觉得这是态度不好的表现，无异于一边请人吃饭，一边往人家脸上吐口水。

我经常想惩罚侮辱我客户的编辑。有一次我们在芝加哥论坛报为英国博览会做广告，但它也发表了一篇关于麦考密克上校对英国的丑陋攻击的文章。我当时真的很想把我们的广告从这份报纸上撤下来。但这会导致我们在中西部的地位出现差距，还可能引起一阵非议，说广告行业在压编辑。

广告是一堆谎言吗？

广告会把劣质商品强加给消费者吗？惨痛的经历告诉我，那是不可能的。有几次，我们为一些在消费者测试中被证明不如其他同类产品的产品做广告，结果是灾难性的。只要我尽力去写，当然可以说服消费者购买一些劣质产品，但只能被忽悠一次——而我的客户大多期望消费者为了利润而不断购买他的产品。菲尼亚斯·T·巴纳姆是第一个观察到这个真理的人。他说，“你可以为一个欺骗性的产品做广告，引诱很多人买一次。但是，他们会慢慢斥责你是骗子。”阿尔弗雷德·波利兹(Alfred Politz)和霍华德·莫尔蒙斯(Howard Mormons)说过，“淘汰一个质量极差的品牌，最快的方法就是用最积极的方式推广它，人们会以同样的速度识破它的劣根性。”

他接着指出，广告在提高产品质量方面也发挥了重要作用:当然，研究人员也在不断努力改进我们购买的那些产品，但请相信我，产品改进的许多激励、促进和建议都来自广告。当然只会是这样。公司广告的成功与其产品开发活动的成就是相辅相成的。

电视剧《广告狂人》(第一季)剧照(2007)。

和广告科学研究在生产中实现了广泛而密切的合作。直接受益者是消费者，他们因此获得了前所未有的机会来选择更好的产品和服务。

我曾多次劝说客户，在证明新产品在质量上比市场上现有产品有明显优势之前，不要贸然推出新产品。

广告也是保证质量和服务水平的一种力量。维斯软饮料公司的弗雷德里克·胡珀爵士写道:

广告是质量的保证。一家公司花了相当多的钱来宣传其产品的优点，以使消费者习惯于他们购买的产品总是高标准的。这样的公司以后不敢降低产品质量。公众有时候会不由自主地失去轻信，但又不够相信，无休止地购买劣质产品。

当我们开始为KLM 空做广告时，我们说这家公司“守时”“可靠”，他们的最高当局给他们的飞行员发了通知，提醒他们遵守我们广告中的承诺。

可以说，好的广告公司代表的是消费者的利益。

广告是一堆谎言吗？不再是了。目前，每个人都害怕被联邦商业委员会抓住。美国联邦贸易委员会在报纸上公开披露其审理的案件。对联邦通信委员会的恐惧已经达到如此程度，以至于我的一个客户最近警告我，如果我们的任何电视广告被联邦通信委员会认为是欺骗性的，他会立即将他的业务转移到另一家公司。通用食品公司的律师也提出了严肃的要求。只有当我们的文案确认烤肉酱有“传统风味”时，他才允许我们在广告中写这种无伤大雅的声明。消费者得到的保护比他们知道的要多得多。

电视剧《广告狂人》(第四季)剧照(2010)。

我总是跟不上各种机构制定的千变万化的广告管理规章制度。例如，加拿大政府有一套管理专利药品广告的法规，而美国政府有一套完全不同的法规。美国有些州禁止威士忌广告中的价格标示，有些州则坚持必须标示。在这个州被禁止的东西在另一个州变成了必需品。我只能躲在一个永远制约我工作的规则里:永远不要宣传我不想让家人看到的东西。

多罗齐·塞耶斯多罗齐·塞耶斯(英国女作家)，写过侦探小说和宣传英国圣公会教义的小册子，以前也写过广告。她说:“公然撒谎是危险的。最后，我们不得不求助于‘虚构的提示’和‘回避真相’。”我曾经犯过“编小费”的罪。然而，两年后，一位化学家拯救了我的良心，他证明了我“虚构”的提示其实是真的。

但是，我不得不坦白，我一再犯下“逃避真相”的罪行。当然，指望广告商渲染自己的产品是不是太过分了？一个只说自己技术最好的人，应该被原谅。

广告能让人买不需要的东西吗？

广告能让人买不需要的东西吗？如果你认为人们不需要除臭剂，那么你可以自由地批评广告，说服87%的美国女性和66%的美国男性使用除臭剂。如果你不需要人喝啤酒，那么你批评广告，说服58%的成年人喝各种啤酒，一点都不差。如果你不赞成社交活动和某种生活享受，比如出国旅游，那么你指责广告鼓励这些坏事是有道理的。如果你不喜欢一个衣食无忧的社会，你责怪广告鼓励人们追求物质生活，这无可厚非。

如果你是这样的清教徒，你我都不可理喻，那我只好把你当成受虐狂，就像莱顿大主教那样祈祷:“哦，主啊，我误生为一个聪明善良的人，请把我从其中解脱出来。”

电视剧《广告狂人》(第一季)剧照(2007)。

受人尊敬的英国工人运动之父约翰·伯恩斯经常说，工人阶级的悲剧在于缺乏欲望。我不后悔敦促工人为更好的生活而奋斗。

广告应该用于政治吗？我想我不应该。近年来，政党雇用广告公司已经成为一种时尚。1952年，我的老朋友罗泽尔·里维斯为艾森豪威尔将军做广告，好像将军是一管牙膏。他制作了50个电视广告，在广告中，将军必须朗读对假想公民提出的一系列假想问题的手写回答。例如:

市民:艾森豪威尔先生，生活成本高怎么样？

将军:我的妻子玛米也担心同样的事情。我告诉她，我们将在11月4日改变这一点。

在拍摄间隙，有人听到将军说了这样一句话:“请你想一想，我一个老军人干这种事。”

我拒绝任何要求我的公司为政治家或政党做广告的事情。原因是这样的:

1.给政客打广告是极其庸俗的。

2.如果我们为民主党人做广告，这对我们公司的共和党人是不公平的，反之亦然。

然而，我鼓励我的同事作为个人为他的政党工作，以履行他们的政治责任。如果一个政党或候选人在技术上需要广告服务，比如争取时间转播政治群众集会，可以指定有专业知识的志愿者临时组织班级协助。

广告是否应该用于非政治性的公益事业？我们广告人也从公益中得到一种满足。就像外科医生花很多时间给贫穷的病人做手术却没有报酬一样，我们也花很多时间做公益广告。近年来，我们为美国癌症协会、美国联合国委员会、纽约清洁公民委员会和林肯表演艺术中心制作了许多广告。我们在这些公益事业上花了25万美元，相当于我们营业额1200万美元的利润。

电视连续剧《全球广告公司:出卖你的生命》!(2017)剧照。

1959年，约翰·洛克菲勒三世和克拉伦斯·弗朗西斯委托我提高林肯中心的知名度，当时还在规划阶段。调查显示，纽约只有25%的成年人听说过林肯中心。一年后，当我们的广告活动结束时，67%的人知道林肯中心。在介绍我们的广告计划时，我说:

如果纽约的人都认为林肯中心是上流社会的专属，那么那些萌生林肯中心想法的人，尤其是那些投资建造中心的大基金会，一定会非常失望。......因此，树立林肯中心是为大众服务的正确形象非常重要。

在竞选结束时，这一民主目标实现了。我们给每一个被调查的人一个暗示，请他们解释他们同意哪个观点。调查结果是:

76%的受访者认同“很可能大部分住在纽约和纽约郊区的人迟早会去林肯中心”。

4%的受访者认为林肯中心只为富人服务。

大部分的公益广告都是由一家广告公司单独自告奋勇的，但林肯中心这个案例却是由、杨洛碧凯、本顿和鲍尔斯——一个伟大的和谐四重奏奉献的。该电视由BBDO制作，纽约电视台捐赠了价值60万美元的广告时间。这些广告由Benton & Bowles公司制作，该电台捐赠了价值10万美元的广告时间来播放这些广告。平面广告由杨洛碧凯和我们制作。《读者文摘》、《纽约客》、《新闻周刊》和Cue都免费发布这些广告。

当我们志愿接手保持纽约清洁的广告活动时，干净的街道已经从56%增加到85%。生活在仍然堆满垃圾的街道上的人们，很可能是一群极不负责任的野蛮人。很难用前公司“为了保持纽约清洁，不要乱扔垃圾”的礼貌口号来改革它们。

调查结果显示，纽约大部分人不知道乱扔垃圾会被罚款25美元。于是我们做了一组措辞强烈的广告，警告乱扔垃圾的人会被送上法庭。同时，我们说服纽约市卫生局组织突击队，让穿制服的摩托车手在街上巡逻，针对违法者。报纸和杂志捐赠了数量空前的免费版面来刊登我们的广告。前三个月，纽约电视台免费播放了1105个广告。四个月后，向违法者交付了390，000多份罚款，市政当局行使了权力。

【/s2/】广告是不是大多低俗、气人、不讨人喜欢？[/s2/]

广告是否低俗无聊？克罗斯兰在《新政治家》中大声疾呼:“大多数广告都是庸俗的、令人恼火的、令人不快的。而且由于广告往往真假混杂，必将引起从业者和受众的冷嘲热讽和腐败。”

我觉得现在有教养的人主要是在这方面批判广告。路德维希·冯·米塞斯将广告描述为“刺耳、嘈杂、粗鲁和自吹自擂”。他指责公众没有及时回应高尚的广告。但我倾向于指责广告商和广告公司——包括我自己。我必须承认，我对判断哪些广告会对公众产生不良影响一无所知。我做了两个在我看来一点问题都没有的广告，却被大众诟病。其中一个是海瑟薇女式衬衫的广告，画面上一个漂亮的女人穿着紫色裤子坐在椅子上，抽着长长的雪茄。另一个非法作品是电视广告。在广告中，我们在一座希腊雕塑的腋下涂抹了班牌香水。这两个广告的象征意义对我来说无所谓，但却激起了好色之徒的情欲。

不专业的排版印刷，拙劣的照片，繁琐的文案，低俗的广告歌，比内容淫秽的广告更让我恼火。这些恶心的东西出现在报纸杂志上，人们很容易忽略过去，但是出现在电视上，却逃不过人们的眼睛。电视上的这种广告让我非常生气。电视大佬们是不是贪婪到拒绝这些违背人性尊严的事情？他们甚至干扰总统的就职典礼和国王的加冕典礼。