一、互联网广告产业发展政策背景

互联网广告是指通过网站、网页、互联网应用等互联网媒体，以文字、图片、音频、视频或者其他形式直接或者间接销售商品或者提供服务的商业广告。

21年来，关于反垄断、个人信息保护、互联网算法规范、数据安全等相关规则的严格监管政策陆续出台，重点是《中华人民共和国网络安全法》、《中华人民共和国数据安全法》、《中华人民共和国个人信息保护法》等上位法。整体上处于逐步完善法规管理框架以适应互联网新的发展阶段的阶段。短期内会对广告平台的库存、投放的精准性和部分广告主的投放产生影响，但各互联网平台都在积极适应监管。

资料来源:政府部门，华景产业研究院。

二。中国互联网广告行业市场现状分析

据统计，互联网行业受益于内生需求的增长。2021年实现广告收入5435亿元(不含港澳台地区)，同比增长9.32%，2017-2021年五年复合增长率12.81%。

数据来源:华景产业研究院编制的《2021年中国互联网广告数据报告》。

从行业收入来看，2021年，食品饮料、个人护理和母婴行业的总市场份额从2020年的50%增长到62%，均呈现大幅增长，其中个人护理和母婴品类增长58.7%。五年来市场规模首次超越食品饮料，成为互联网广告市场第一大品类。房地产类五年来首次出现负增长，同比下降47.3%，排名第五。交通运输业下降13.2%，收入降至465.3亿元。网络及通信收入增速提高，收入达到418.99亿元；教育行业出现断崖式下滑，年收入下降69.6%。从平台类型收入占比来看，电商继续占据广告渠道头把交椅。在过去的五年中，其市场份额持续增长，并继续占据市场总收入的三分之一。

数据来源:华景产业研究院编制的《2021年中国互联网广告数据报告》。

2021年，电商广告保持2020年市场份额；搜索广告持续疲软，市场份额连续三年下滑至11.43%；由于视频直播市场的持续火爆，视频广告持续强劲增长，占据21.66%的市场份额。

数据来源:华景产业研究院编制的《2021年中国互联网广告数据报告》。

相关报告:华景产业研究院发布的《2022-2027年中国互联网广告行业市场运营情况及投资策略研究报告》。

三。中国网络广告业竞争格局分析

在2021年广告市场份额Top10榜单中，阿里巴巴和字节跳动仍保持前两名，市场份额分别为29%和21%。腾讯和百度分列第三和第四，市场份额分别为15%和13%，前十企业市场份额合计95%。

数据来源:华景产业研究院编制的《2021年中国互联网广告数据报告》。

从互联网广告企业收入来看，各大平台Q3相关收入增速也有所放缓，部分平台给出的Q4广告收入增速指引也不乐观。除了广告主需求增速放缓，行业监管趋严是主要影响因素。从广告类型来看，社交广告和短视频平台的广告收入仍能保持正增长，Billie Billie、Aauto Quicker等商业化相对较早的平台广告收入增速超过市场；长视频平台广告收入受行业监管和优质内容投放受限影响，增长相对乏力。近年来，作为强势抢占互联网广告份额的字节跳动，广告收入的增长也开始放缓。随着个人信息保护的收紧，从Q3开始各互联网平台都在技术层面做了一些调整，投放精度的短期干扰也会影响广告主的投放成本。同时，由于广告主自身行业监管的影响，游戏广告主、教育广告主的收入大幅下降也是因素之一。

来源:各公司公告，华景产业研究所整理。

四。中国网络广告业发展趋势分析

2021年，中国互联网广告市场呈现六大关键特征和趋势:互联网广告市场稳步提升，新的发展格局迈出坚实新步伐；网民增长放缓，流量价值体系转向盘活存量；创新完善长效监管机制，齐抓共管市场迎来新的发展拐点；“互联互通”打破垄断壁垒，打造互联网健康发展新生态；宏观调控和供给优化带来了互联网行业格局的巨大变化；带货直播等创新形式，推动广告与营销边界的进一步融合。

进入“十四五”时期，我国将加快建设现代化经济体系和高标准市场体系，优化营商环境，不断创新监管机制，这将进一步增强广告业的发展活力；数字技术创新的迭代和数字经济的蓬勃发展，将带动广告行业全面实施数字化转型，推动广告行业的跨越式发展；无论是广告主还是其他参与者，都必须在合法合规的范围内，利用数据开展营销活动。

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