中国的购房者在购买新房时，流程一般是这样的：来到项目营销中心，由置业顾问接待，看沙盘听项目介绍，看户型模型参观样板房，有的项目还有园林示范区体验，然后由销售人员测算价格和费用，了解清楚项目基本情况后，带着广告资料离开。在看过几个楼盘反复比较后，终于订下自己满意的房子。交完首付签订合同后，就等待交房入住的那一天。全国各地的购房经历大同小异，买房到开发商售楼部，找置业顾问是天经地义的事情。我们熟悉的购房经历，其实是有浓厚中国特色的房地产销售流程。在西方发达国家，房地产市场高度成熟，他们的房屋销售有别于中国模式，具有契合自身国情的特点。
▼房地产开发模式决定房屋销售模式
从中国居民自身的购房体验就能知道中国房屋销售的最大特征：以一手房为主的期房销售。
纵观国际房地产市场发展情况，主要存在以下几种典型开发模式：一种是以市场化资本运作为主、注重专业化细分和协作的“美国模式”；这种模式最大受益者是投资房地产的金融资本。第二种是从融资、买地、建造，到卖房、管理都以开发企业为中心的“香港模式”；这种模式最大受益者是房地产开发商。第三种就是分类分层，政府主导+市场同步进行的“新加坡模式”；它最为典型的特点是政府的干预较多，新加坡模式其实是前二者的综合。
中国内地房地产市场化借鉴的是香港模式，土地拍卖、卖楼花、开发商主导都被移植过来。由于内地过去几十年的经济高度起飞，开发商主导模式适应了快速城市化对房屋的大量需求而如鱼得水，被发挥到极致。
房屋预售，开发商自售或聘请代理商进行期房销售，注重概念包装和营销体验是内地包括港台房地产营销的最大特征。
2020年，全国新房销售面积15.48亿平方米，销售金额15.45万亿元；二手房销售面积3.96亿平方米，成交金额7.3万亿元，一手新房占成交绝对主力。
西方发达国家城市化进程已经完成，房地产早就进入存量房销售。1992-2019年，美国二手成屋销售套数从517万套增至533万套，新房销售套数从88万套降至68万套，成品房销售占总销售套数比重从85%升至89%，远高于我国（2019年按销售金额口径计算存量房销售占比约33%）。英国每年平均住房交易量在200万套左右，一手房市场供应比较稳定，每年只能供应20万套左右，这些住房都能被市场消化，英国一、二手住房的成交比例大概在1：10左右。
美国新房与存量房成交情况
美国为代表的房地产开发模式以金融为核心纽带，开发和销售各有细致分工。发达国家房屋销售基本上由独立经纪人完成，经纪人销售房屋比例占到市场90%的份额。
以存量房为核心的独立经纪人销售模式是发达国家房地产营销与中国的最大差异。
买房子，无论中外都是家庭最大的投资。中国由于采用期房销售模式，为了打消购房者看不到现房的疑虑，开发商花大价钱建设营销中心和样板房，用美仑美奂的场景体验和营销概念打动投资者，并以此彰显开发商的实力。房地产营销模式其实都受到开发模式的路径限制。
美国是最典型的金融主导型的房地产开发模式，房地产销售仅仅是庞大产业链中的一个环节。美国的土地和房屋价值评估，购房贷款都有成熟流程。普通的现房销售，房屋经纪人起到的就是信息中介和需求撮合作用。与中国购房者对实力雄厚的大开发商天然信赖不同，美国小型独立经纪人构成房屋销售的主体。
美国房地产经纪行业的作业是典型的独立经纪人模式。根据纽约机构数据可以看出，小于10人的经纪机构数量占比达到了94.75%，而50人以上的机构数量占比累计不足1%。
截至2016年年底，全美拥有房地产经纪人牌照者达到200万人，其中活跃的经纪人约为123万人［活跃经纪人数量与全美房地产经纪人协会（NAR）会员基本持平］，2016年全美3.23亿人口中，按此计算，每千人中经纪人数量为6.19人，每千人中的活跃经纪人数量为3.7人。
▼MLS：美国特色的房地产销易模式美国地域辽阔，房地产市场化程度高，之所以小型独立经纪人售房模式能大行其道，在于其建立了强大的MLS（房源共享信息系统）。
MLS英文全称为Multiple Listing Service，即多重上市服务，是20世纪30年代诞生于美国的一种房地产营销方式，广泛使用于房地产开发销售以及中介代理中。在房地产中介代理市场，MLS发展尤为成熟，不仅仅是一种营销模式，更是被行业广泛接受的严谨而先进的行业准则和经营管理模式。
MLS在国外发展已逾70年，被成功运用于英国、美国、澳大利亚、日本、新西兰、新加坡等国家，形成了一套成熟、简单的基本规范和操作模式。MLS通过独家代理和资源共享的操作模式以及佣金分成的利益驱动机制，为MLS系统内成员提供统一规范的操作方式，使客户委托的房地产出售、出租业务能在较短的时间内完成。
美国MLS系统运作示意图
在MLS模式下，房产中介交易活动一般主要涉及四种行为主体：卖方、买方、委托经纪人(listing Broker)及销售经纪人(selling broker或称买方经纪人buyers’broker)。
美国经纪行业推行MLS系统，通过内部房源共享提升交易效率。MLS采用会员联盟的形式，卖方经纪人在获得业主销售委托后，将房源信息录入系统并对其他会员共享（业主一般不能自行将房源录入MLS），促使房源信息最大化发布，并与促成交易的买方经纪人共享佣金；此外MLS仅对会员经纪人开放而不对C端购房者开放，亦避免经纪人为吸引购房者而上传虚假房源的不良现象。
为减少经纪人私下交易，MLS对房源上传时效性要求高。MLS规定签署销售代理协议的经纪人需在3天内（近年缩短至1天）将房源信息录入系统，以减少脱离MLS的线下交易，保护经纪人之间的信息共享与公平交易。
在美国，无论是经纪人房屋销售信息展示，还是业主出售房源，MLS都处于绝对垄断地位。据NAR统计，90%的售房者表示将房源上传至MLS，仅4%的业主表示拒绝MLS。
由于MLS在资源共享、效率提升方面的重要价值，美国各地涌现大量的MLS，由当地经纪人协会或经纪机构共同组建运营。随着各地MLS不断重组合并，目前美国MLS数量减少至580个，涵盖全行业90%以上的经纪人；同时MLS之间呈现明显的头部效应，其中TOP250拥有90%的房源清单、TOP150拥有90%的经纪人数。尽管各地MLS在规模体量、区域布局方面存在差异，但均采用同一套数据标准，后者由NAR旗下房地产标准化组织RESO制定。
独立、共享的房源信息系统（MLS）为经纪人的独立作业提供了基础，也决定了美国房地产市场的运作逻辑——独家委托、单边代理，经纪人之间平分佣金。此外，经纪公司对于经纪人来说在房源信息上的价值大幅降低，形成了美国经纪行业分散的市场格局。美国37%的经纪公司为品牌加盟公司，59%的经纪公司为独立小规模公司，品牌商为加盟公司提供的支持也主要集中在对经纪人的培训教育上。
美国房地产经纪人模式特征
美国房地产经纪行业的特点可以概括为：房源共享+独家代理+分工协作+佣金共享。
•房源共享：美国只要是加入了协会的经纪人都必须使用MLS房源共享信息系统，协会要求其会员经纪人在获得房源后必须在24小时内将房源上传至MLS系统，上传后经纪人会将该信息转载到个人所在的公司网页、Zillow等专业广告平台、个人社交媒体（如Facebook）等平台加大其曝光度，同时进行线下营销推广，如经纪人之间的口碑传播、纸媒张贴、物业院前摆放出售海报等。
•独家代理：与MLS相适应，美国推行独家销售代理机制，业主仅委托一名经纪人作为房产销售者，避免出现撬单、抢单等不良行为。
•分工协作：美国经纪人需持证上岗、学历普遍较高、从业年限长，经纪服务质量高。根据从业执照要求高低分为Broker与Agent，主要差别为Broker可创办公司与独立签订契约，Agent须在Broker监督下工作；Agent根据服务对象不同主要包括买方Agent与卖方Agent，分别代表购房者、售房者参与同一笔交易。
•佣金共享：美国佣金率长期保持6%左右，通常由售房者承担，买方与卖方经纪人各获3%，通过佣金共享保证分工协作顺利进行。
▼美国房地产销售模式对中国房地产的启示
美国房地产销售市场这些年出现了新的特征。主要表现为：
- 经纪人渗透率稳步提升，目前已达90%。据NAR调查统计，从购买方式看，2000-2018年美国居民通过经纪人购房占比从69%升至87%，直接从建造商或其代理购买占比从15%降至6%、直接向业主购买占比从15%降至7%；从售房方式看，1999-2018年业主通过经纪人协助售房占比从77%升至91%，业主自售占比从16%降至7%。
- 互联网在美国经纪行业渗透率逐步提升，呈现线上线下融合趋势。随着Zillow、Redfin等面向社会公众的互联网房产信息平台推出，并提供房屋免费估价等服务，越来越多的购房者选择到Zillow、Redfin等平台查询心仪房屋。NAR调查结果显示，44%的购房者在购买房屋时会先到网上寻找待售房产，仅17%的购房者会首先联系经纪人。2001-2018年美国购房者所购房屋中，来自互联网的比重从8%升至50%，来自经纪人的比重从48%降至28%，来自房屋出售广告标志的比重亦从15%降至7%。
在美国大型经纪公司中，互联网房产信息龙头Zillow、信息平台与线下经纪相结合的Redfin、与传统线下经纪龙头Realogy形成三足鼎立之势。
从业务模式看，Zillow客源优势突出，Redfin线上线下资源兼备，Realogy经纪人资源庞大。针对MLS仅对会员经纪人开放、房屋定价难等问题，Zillow、Redfin纷纷打造面向社会公众的房产信息平台，并通过免费房屋估价等吸引购房者。目前Zillow已拥有1.1亿套美国房屋信息，2019年平均月活用户1.7亿个，客源优势强大。Redfin则通过线上吸引客户，随后由旗下经纪人促成交易，线上线下资源兼备。Realogy作为传统线下经纪龙头，借助加盟模式获得庞大的经纪人资源，但在MLS信息共享下，难以进一步转换为房源优势。
从业务拓展看，房屋转售为经纪机构打开收入增长新空间。Redfin、Zillow分别于2017、2018年开拓房屋转售业务，通过向售房者收购房屋、满足其快速回款等需求，随后转售赚取服务费与价差等，打开收入增长新空间，2019年房屋转售收入占比分别升至50%、31%。
美国房屋流通率与经纪人成交效率
采用互联网新技术的经纪公司成交效率占据明显优势。在1975年到2016年的41年中，美国房屋流通率中位数为3.59%，平均数为3.78%，最高值出现在2003年，为5.71%。在41年中，经纪人的成交效率中位数为4.29套/人•年，均值为4.47套/人•年，最高值为6.11套/人•年，整体平均效率波动并不明显。2016年行业平均效率为4.29套/人•年，传统房地产经纪公司Realogy的人效为7套/人•年，而致力于使用互联网技术改善交易体验的Redfin人效则达到17套/人•年。可见，不同商业模式的经纪公司之间的人效差异非常明显。
中美两国国情不同，经济社会发展程度各异，美国的房地产销售模式不一定适应中国市场特征，中国也无需照搬美国模式。但是，美国房地产毕竟走过一百多年的发展道路，有极其成熟的行业分工，经历过数次完整的房地产高峰低谷的洗礼。美国执全球资本主义经济之牛耳，美国房地产销售模式也是西方发达国家通行的营销模式。美国的房地产销售模式对正处于剧变期的中国房地产市场也有不容忽视的借鉴和启示意义。
中国房地产市场目前的变化特征与美国房地产的销售模式有某些暗合之处，某种程度上预示了中国房地产的未来之路。中国房地产销售至少有三大趋势向美国房地产模式靠拢。
- 房屋销售对象将由一手新房为主转向存量现房为主。经过几十年城市化高速发展，很多大城市尤其是一线城市，建成区可开发用地所剩无几。北京、上海房地产市场二手房早已占据成交主力位置。2020年，上海市二手房成交额达1万亿，销售30万套；新房销售8.1万套，二手房比例达78%。2020年，北京新建住宅成交量为49189套，创下近5年新高。而全年北京二手住宅成交16.9万套，二手房成交比例也是77%左右。随着房产税正式官宣，各城市的土地财政终将落幕，大拆大建的房地产开发将成为历史。再加上人口出生率出现拐点，房屋需求量不可逆转地步入下降通道。全国各城市，从一线到二三线，从沿海到中西部，新房开发量减少，二手房成交比重上升并逐渐占据主导地位，将是大势所趋。
- 经纪人中介渠道将成为房地产销售的主力军。美国房屋销售的90%来自经纪人渠道。中国未来经纪人一统房地产销售江湖并非遥远的事情。二手房市场自不必说，即使新房市场，近几年中介渠道让开发商和代理商销售队伍边缘化，已是不争的事实。由于中国房地产竞争的白热化，以往各种华而不实的营销套路已经黔驴技穷。能否有效带客才是王道，在客户资源获取渠道和效率上，中介公司远胜开发商和传统代理公司。这才是同质化竞争严重的国内房地产市场，渠道公司走上新房销售C位的根本原因。由于渠道绑架开发商，甲乙方主客易位，很多心有不甘的大开发商开始自建渠道，但效果如何有待观察，毕竟术业有专攻。即便开发商100%做到了线上线下、一二手客源打通的自建渠道，又跟房屋经纪的角色有何差别？参照美国房屋销售模式，如果国内经纪公司在客户和房源信息共享上实现一体化；其强大的获客能力和信息资源将使开发商自销和代理公司代销模式走入历史。
- 线上线下融合的互联网渠道将成为售房新趋势。线上售房，线上线下渠道融合在国内也已经开始。但均为开发商各自的独立试点，割裂封闭的散点平台大大降低了互联网模式的效率。如果美国专业统一的互联网房产信息平台移植到中国，对现有的房屋销售模式将是一种降维打击。中国实体店经营为主的中介经纪公司，未来最有可能朝线上线下融合的互联网售房模式转变。目前，渠道公司仅凭线下带客就能秒杀开发商和代理公司团队。如果渠道公司进化成线上线下一体的互联网平台型销售经纪公司，是否预示着中国目前现场售楼部式的实体售房模式的终结？
中美两国在房地产销售模式上正处于两个极端。随着中国房地产开发的高潮过去，期房为主的房地产销售模式向经纪人现房销售的美国模式靠拢是必然之势。尽管中国地域差别很大，完全走向现房销售和经纪人主导模式的过渡时间会较长。但中国目前房地产销售模式的某些演变特征，已经隐隐有美国房地产销售特征的影子。对已经习惯于传统售房路径的开发商和营销、广告、代理公司而言，如何适应未来的房地产销售模式大变局，是关乎未来生存发展的大事。（申明：凡转载本头条号原创文章，须注明“转载自中国地标城策院【许子论语】头条号原创文章”，否则视为侵权并被追究责任。）
