2015年6月-2020年6月。五年了。

在微信朋友圈陷入疫情，巅峰时创造了一系列爆炸奇迹。这是微信业务十大品牌开心狐的品牌生命曲线。

在行业的洪流中，众多微信业务品牌犹如昙花一现，其中开心狐无疑是耀眼的一群。幸福的衰落是微信商业从巅峰走向衰落的行业代表。不过，相对于品牌崩盘时微信业务的大部分鸡毛，开心狐的结局还是很体面的。

开心狐的火爆得益于2015年风靡全网的开心狐无钢圈内衣品牌。此后，公司连续推出开心狐狸燕麦营养代餐饼干、开心精油等爆款产品，创造了一波业绩高峰。2020年6月，开心狐突然撤销了全国第二大市场广东分公司，随后总部也宣布关闭。无钢圈内衣微信商业品牌神话已经终结。

狐狸的幸福简史

开心狐于2015年6月正式召开新品发布会，宣布品牌上线。

之后，全国各地的分公司如雨后春笋般纷纷成立。上线4个月内，国内12家分公司成立，这意味着幸福狐狸已经拥有12个微信业务系统团队，急躁团队、金牌团队、黑马团队、传奇团队、金冠团队、冠军团队、幸福团队、天使团队、雄鹰团队、妖媚团队等知名系统。而且每个团队的规模都是巨大的。比如浙江、广东分公司的团队规模超过万人，可以说是诞生时的巅峰。巅峰时期，开心狐号称有200万代理。这使得品牌业绩大幅提升。公司也进入了资本市场。

在团队快速裂变的驱动下，开心狐的新产品和品牌开发步伐极快，打破了传统消费型企业稳扎稳打的风格，形成了典型的快攻、快迭代、快裂变的微信商业风格。

在上线不到两年的时间里，开心狐狸已经聚集了一批自主品牌和产品，比如开心狐狸(开心花、07和08内衣、开心狐狸裤、开心狐狸天才裤)、XFHL(营养代餐饼干、瘦身顾问)、0.18智能袜、LA、开心美人鱼、水果工厂、明道珠宝等等。

(开心狐官网公布的浩浩荡荡的欢乐春晚现场)

幸福也和很多直销公司有过交集，比如福地、同仁堂等公司，主要是以供应商的形式。

福克斯的快乐爆炸战略

《幸福的狐狸》的核心爆款是它的无框内衣。

开心狐狸无钢圈内衣可谓是一种荣誉。如入选“质量信得过产品”、“中国产品质量放心品牌”、“中国内衣行业畅销(领先)品牌”、“中国服装行业优秀企业100强”、“中国名优产品”、“全国消费者放心满意品牌”、“2016中国最具幸福感城市十周年企业特别贡献奖”等。

除了无钢圈的爆款内衣，开心狐还推出了专门针对减肥女性的代餐饼干。这款产品一经推出，便成功跻身爆款产品之列。这让开心狐的新品开发越来越“任性”，跨度更大，从女性内衣，到男女内衣、功能性鞋袜，再到家居用品、珠宝、体检等夸张产品。如果继续按照200万代理的量来卖货，那么每次开心狐推出新品，颁布新政策，都会引发一波拿货高潮，但是这个美好的想法到了开心精油就会遭遇卡顿。

(开心狐狸内衣无钢圈)

2018年，开心狐发布了新品——开心狐植物精油。为此，开心狐投入了大量的广告。但此时微信商家市场的产品已经严重同质化，大量品牌都在卖精油产品。市面上有很多精油产品，比如白云山植物精油，德嘉精油等类似产品。而大量代理商为了卖货，夸大宣传。幸福狐狸植物精油让幸福狐狸的美誉度因为虚假夸张的广告而急剧下降。众多非法微信商家精油品牌相继被曝光，精油产品在微信商家行业的知名度一落千丈。从此，快乐狐狸的爆炸神话没有继续。

福克斯的品牌营销策略

为了配合快速增长的市场，开心狐的品牌营销策略可谓简单粗暴。该中心主要利用公众营销平台为品牌造势，从微信商业品牌升级为知名的大众品牌。

首先是举办高规格、豪华的大型会议活动。这些活动包括新品发布会、奖励旅游、特别活动日、品牌周年庆典、年会、特别比赛PK活动、演唱会、选美比赛、酒会、公益活动等等。比如2016年举办“男神会”巨星演唱会深圳站，2017年、2018年在北京人民大会堂举办欢乐春节联欢晚会，在浙江义乌、浙江横店圆明新园举办0.18新品牌发布会，举办“炫丽如她”新品发布会。此外，还在泰国巴厘岛等地举办了大型奖励旅游、“521幸福节”和高级别战略招待会。

(快乐狐狸官签约聂远为XFHL品牌代言人)

其次，邀请明星代言。比如，幸福狐狸签下了、、、、聂远、尹等品牌形象代言人和形象大使。，通过明星代言，打造大众品牌形象。

再次，在大型电视台投放媒体品牌广告，包括央视、湖南卫视等知名营销平台。比如2017年，幸福团连续7天出现在纽约时代广场，0.18品牌广告在央视播出，独家冠名爱奇艺《有星的幸福》。同时还登陆美国纽约时代广场纳斯达克大屏，三个月内封杀CCTV-1、CCTV-7、CCTV-15、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、深圳卫视等35家电视媒体。

此外，还有企业慈善活动。举办慈善之旅，举办国际义卖，成立幸福集团慈善事业部，参加各种慈善活动。

这些密集的品牌营销推广活动，在短时间内大大提高了开心狐品牌的曝光率，瞬间打开了知名度。

福克斯的快乐风险控制系统

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全国分公司体系完整。

在福克斯的运营模式中，分公司是一个蓄谋已久的风控系统。幸福狐狸在全国微信业务有几十个团队。每个团队加入后，幸福狐狸成立了省级和市级分公司，从而建立了一个全国性的分销网络。这些分公司独立运营，不仅财务独立、管理独立、收支独立，而且分公司与总公司的联系也极为罕见。

据了解，分公司代理人去总部之前需要经过白龙副总裁的批准和总公司的批准，否则分公司经理和代理人无法轻易与总部沟通。但各地市场的所有经营、管理和服务问题都是由各自的地方分公司独立承担，总部几乎不分担分公司的任何职能。总部和分公司之间的联系是把货物送到全国各地的分公司。

通过这个分销网络体系，开心狐的整体运营基本实现了各地市场的独立运营和代理商的自由发展，快速裂变。

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在品牌上，囤积商品，加剧崩盘。

幸福狐狸2016年正式上线。公司虽然年轻，但产品的新迭代速度远高于传统公司，达到了1-2个月出一个新品牌的节奏。后期甚至达到了同时拿两三个品牌多个产品的地步，导致代理商高备货，铺天盖地，突破压力极限，加剧平台崩盘。

2016年，快乐狐狸推出快乐狐狸无框内衣。此后陆续推出了欢乐世纪、0.18、开心花、水果工厂、XFHL、纤体顾问、乐尚丽、浪漫随选、Bini Skin、Julista、蜜月温度、轻瘦APP、蜜月APP、LA、快乐美人鱼、明道珠宝等多个自主品牌和产品。不仅品牌众多，产品品类也非常丰富，涵盖代餐饼干、服装、内衣、精油、魔术裤、鞋袜、个人护理、保健食品、食品、特色农产品、珠宝、物流、理财、健康体检等品类。大部分产品由供应链工厂贴牌供应。新产品的速度极快。

面对众多新品牌、新产品，开心狐实行的体系是“一个品牌，一个体系”，“一个产品，一个体系”。对于每个新产品和品牌，将制定不同的分销系统。这与新零售品牌的普遍做法有很大不同。

起初，代理人不适应这种频繁更换系统的方式。开心狐为了让代理商适应可以随时调整的系统，进行了大量的市场教育。产品定位为利润导向、入门级、量导向。不同的产品类型有不同的利润空间和分销体系，平台的整体利润水平受这种差异控制。所以一开始开心狐平台的盈利水平极高，对市场的控制力极强。比如内衣的配置比例低，但是到了燕麦片营养餐代餐饼干，开心狐就把这款产品的配置比例调整到更高的水平。之前的损失空可以通过这个新产品弥补。到了下一个产品，开心狐会降低分配比例，以协调代理商和平台之间的利益平衡。

(XFHL燕麦营养代餐饼干)

似乎只要代理留在平台上，每次都能把货卖出去，那么这种玩法就能继续玩好。然而，这种平衡被频繁的更新打破了。

后来开心狐拿新品的速度越来越快，新品跨界太大，高层的投入越来越高。一个新品牌，如果想成为省级代理，需要投入10万元。之前品牌存的货还没卖完，公司就推出了新品牌。新品牌要想拿到优惠价，必须上省级，投入几十万元。有时候两个新品牌同时推出，最终导致代理商应接不暇。

2019年，在疫情的直接影响下，开心狐的市场开始下滑，下半年业绩下滑更厉害。据内部人士透露，该公司下半年的月销售额只有2000万元，扣除高额运营成本后几乎没有盈利。这种情况持续了几个月后，开心狐开始进行大幅度的内部裁员，减少机构开支。到2020年6月，开心狐解散了广东分公司。从此，快乐狐狸逐渐淡出公众视野。

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传播，虚假宣传，媒体舆论频发。

随着公司的快速发展，开心狐多次被媒体曝光爆料、夸大、虚假宣传等行为。然而，在一开始的很长一段时间里，开心狐很少关注媒体舆论，公司甚至对很多媒体舆论报道采取了“鸵鸟战术”。

早在2019年，开心狐就已经陷入了频繁沟通的阴影中。比如开心狐模式“469模式”就曾多次被曝传销。2019年初，开心狐狸植物精油被爆传销和虚假宣传。2019年10月，多家反传平台发布《屡遭质疑，开心狐失去信心和底线》。

幸福狐狸浓度已被主流媒体和自媒体曝光。比如2020年4月的两篇文章《开心狐连载一:因广告违规被罚22万后的侥幸心理》和《开心狐连载二:利用“上市”招募7层代理涉嫌传销》，指出开心狐存在虚假宣传，7层代理的经营模式涉嫌传销。中国质量新闻网曾两次发文质疑开心狐，发布《开心狐精油涉虚假宣传为“神油”》、《开心狐屡遭质疑:裂变微信商业模式是否合规》。还有“开心狐被指虚假宣传:精油含20种功效，减肥饼干可治病”、“[聚焦]开心植物精油七大代理或疑似传销，野蛮生长之路为何越走越大？《开心狐造假被揭“狐狸尾巴”再难藏》报道曝光了开心狐产品虚假宣传和模特涉嫌传销。

(媒体曝光了快乐狐狸的相关信息)

2018年到2020年，开心狐狸崩溃了。三年来，开心狐狸频频被媒体曝光。截至目前，百度搜索中与开心狐相关的新闻数量仍高达5804条。在伏苓平台，XFHL开心狐狸被标记为涉嫌发展下线、拉人头，501分。

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夸大非法宣传

幸福创造了无钢圈爆款内衣的奇迹，同时也创造了燕麦营养代餐饼干等爆款产品。这种创造爆款产品的能力让圈内圈外都为之瞠目结舌。那么这些炸药是怎么来的呢？开心狐的微信业务团队或许有很强的营销转化能力，但其他事实或许揭示了这些爆款产品背后的营销哲学:违法和夸大宣传。

狐狸的内裤的快乐创造了许多表演的奇迹。不过这个产品最有舆论。最突出的就是代理商和开心狐官方资料的虚假宣传和夸大宣传。比如宣称“目前国内唯一防癌内衣”，可以防治所有乳腺疾病和乳腺癌。

其他爆品也离不开虚假宣传。幸福狐狸集团招商部工作人员公开宣称，幸福狐狸的植物精油有祛湿、防治老寒腿、痛风、宫寒、乳腺增生、头痛、肌肉劳损、落枕、肩周炎、关节炎、疲劳、脊柱疾病等20多种功效。但国家市场监督管理总局明确规定，化妆品广告不能宣称“痛风、头痛、腰肌劳损、肌肉劳损等有治疗作用”。

(代理商违规夸大宣传资料)

此外，还有一款开心狐狸的燕麦营养代餐饼干，代理商宣称可以实现每周减重5-10斤，每月减重16-30斤。据称，食用“快乐狐狸”减肥饼干不仅可以怀孕，甚至可以治疗关节炎。

一般的夸大宣传、虚假宣传，也有早期的苗头。例如，2018年8月1日，该公司还因公平交易违法和广告违法被广州市白云区工商行政管理局处以22万元的行政处罚。原因是开心狐的广告无法提供“开心狐内衣采用德国呼吸肉硅胶和金玉真丝面料，该技术目前为国内首创”的证明。而且当事人的宣传内容与事实不符，容易被误解，其虚假宣传行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定。可以说，爆款的背后，一直是虚假宣传和夸大宣传。

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试图“暴富”，暴露供应链矛盾。

幸福和供应链还是有矛盾的。2018年8月，两次被北京同仁堂指控，在公开场合非法使用北京同仁堂健康药业有限公司保健食品批准文件、发明专利及其健康研究院获得国家CNAS实验室认可资格等信息。此举遭到了北京同仁堂的反对。

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尝试转型失败。

面对困境，开心狐一度有了走合规之路的想法。

第一招是借壳上市。2017年，开心狐公布了上市计划。幸福计划收购上市公司迪达教育，曾大手笔买入迪达教育股份。2019年9月，迪达教育发布公告称，公司间接全资子公司新疆迪达教育(卖方)与买方张发树订立销售协议，卖方拟以80万元出售公司股权，占51%的股权。不过后来这件事被认为只是开心狐的一次炒作。

第二步，与直销公司结合。2019年，幸福狐狸首次联合直销公司海南惠生健康产业集团、海通药业公开推出HL植物精油。不仅如此，这款精油还进入了海南惠生的服务网点，惠生公司的一些专卖店已经开始同时销售“开心狐狸精油”和“惠生精油”。幸福狐狸也投资了惠生公司。白龙，操盘手，幸福狐狸副总裁，2018年12月担任惠生(海南)健康产业有限公司股东。然而这种合作只持续了半年，双方就宣布解散。2019年5月，白龙退出惠生公司股份。

2020年6月，幸福狐狸与基酒集团联姻，成立幸福基酒集团。据悉，本次会议上，幸福狐狸留下了约500名高层特工跟随开场。后来，幸福基酒更名为中谷集团，试图以减肥食品和精油产品东山再起。然而，时代大潮已经冷却，市场并没有给快乐狐狸重新发光的机会。和吴兆国一样，白龙也没能再次刮起风暴。

幸福狐狸的风控启示

从开心狐的案例来看，其整个生命周期代表了一条微信商业行业的普适生命曲线。五年来，开心狐经历了开篇-巅峰-低谷-崩盘的过程。

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狐狸的幸福生命周期是比较正常的。

具体流程如下:

开场:爆款产品突破，简单粗暴的品牌营销轰炸；

巅峰:第二波爆品，持续全新，下单备货，分店爆款，高曝光。

低谷:媒体舆论爆发，代理商极限囤货，市场对新品厌倦，单品不佳透支，转型尝试；

崩盘:代理商未能离场、媒体风险控制不当、行政处罚(开心狐未拿到巨额罚单)、突发事件(疫情)；

后续:沉默，复牌，市场疲劳。

据不完全统计，微信业务品牌的生命周期一般都是三年，有的平台只用半年或三个月就崩盘了。从生存时间来看，开心狐的生命周期已经超过了绝大多数微信商业品牌。而且从离开游戏的方式来看，开心狐狸并没有因为参与游戏而受到较大数额的行政处罚或者遭受巨额罚款。也就是说，在财务控制方面，开心狐的倒闭基本没有造成重大财务损失。这和一般的微信业务板块有本质区别。在崩盘之前，很多微信业务市场都遭遇了大量的资金冻结或者巨额罚款，比如未来博览会、环球捕手等等。

从这个角度来说，开心狐的退场更体面。这得益于其从一开始就建立的分支分销网络体系。

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放任媒体舆论发酵，对代理商管理松散

早期微信业务的爆发，一方面是行业市场的红利，另一方面也是钻了政策法规的“红利”，典型的没有直销牌照的多级分销。此外，微信商家野蛮营销、虚假宣传、夸大宣传的现象十分猖獗。这些“加分”因素在开心狐狸身上得到了充分的体现。

两百万特工，每个人都有一张嘴。每个人都有自己的营销圈，总部对代理商的约束力和控制力极其微弱。代理商为了卖货，将常见的食品夸大、虚假宣传成健康品牌名称，将一种精油宣传成能抗癌、包治百病，鼓励下级代理商无底线囤货、压货。

这暴露了开心狐分支模式的另一个弊端:缺乏对地方分支机构的行政约束管理，更缺乏对代理人的约束力，导致存在隐患时无法通过公司行政管理进行内部风险控制。从微信业务行业来看，除了无法控制之外，他们还有一个共同的特点，就是不重视隐藏的风险，风险意识极其薄弱，这也和他们赚美元，走短平快路线有关。

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分公司模式的弊端

分公司模式的优点是大大减轻了总部的财务、人员和管理负担，缺点是缺乏基层代理的风险管控，导致平台最终被自我攻击。

在媒体轰动之后，幸福狐狸并没有改善其对该分店的管理模式。据了解，虽然幸福狐狸在国内规模较大，但其总部并没有真正设立专门的部门从事内部风险管理、代理人行为规范管理和市场检查。

相对于这一点，直销公司的做法更加成熟和务实。在直销行业，直销企业有专门的经销商管理部门，负责约束经销商的行为规范，监督培训基层经销商的营销，对经销商进行日常教育培训，维护经销商的行为规范，实施日常奖惩等。除了这些实施措施，直销企业还为每个营销团队设立了风险控制基金，由团队负责人承担主要责任。通过这些系统的外事风控系统，控制经销商。此外，全国市场监管部门经常对直销服务网点、分公司、地方分公司进行日常约谈、座谈会、联系会等监管，以规范直销行为。

福克斯之所以能优雅而迅速地离开市场，与其商业模式有关。幸福狐狸有大量的品牌和产品，但都是通过直接贴牌和代工获得，使得平台采取轻资产策略。离开现场时，也可以快速撤离。这也是大部分微信商业平台在崩盘时能迅速离场的主要原因。

来源:今日直报