丸美不再完美！

提到“丸美”，第一个想到的是“弹起，弹开鱼尾纹”这种洗脑的广告词吗？

凭借“丸美”这个广告词，不仅成为家喻户晓的美妆品牌，还获得了“眼妆第一人”的称号。

【/S2/】2019年7月25日，以“第一眼霜”之名的“丸美”顺利完成上交所上市，在短短两个月内再次演绎a股创富神话！

上市后，丸美股价疯狂暴涨，不到两个月市值达到230多亿元。成功超越了曾经的a股第一日化股“上海家化(600315。SH)”而成为a股日化行业新王者！

但谁也想不到的是，狂奔后的“丸美”不再“完美”。在整个美妆行业业绩高速增长的时候，曾经的“领头羊”丸美却逐渐掉队，再次诠释了什么叫“上市即巅峰”。

前几天丸美发布了2021年第三季度财报，惨不忍睹。人们无法相信今天的丸美和两年前上市的丸美是同一家公司！

财报显示，2021年第三季度，“丸美”遭遇营收和利润双下滑，其中单季度营收仅为2.64亿，同比下滑23.19%。净利润为-4714.57万，同比下降167.51%。

值得一提的是，这也是丸美上市后提交的最差成绩单，首次出现单季度业绩亏损。

这也让人疑惑，“a股日化新王者”怎么了？

一个

“丸美”从一开始就是一个充满谎言的公司。

现在，就像很多商品喜欢被贴上“假日货”的标签一样，“丸美”从诞生之日起就被贴上了日本人的标签。

丸美由孙怀庆在2002年左右创立。当时国内美妆市场日货横行，年轻人被日韩风吸引。以资生堂为首的众多日系品牌抢占了大部分市场份额，让国产化妆品寸步难行。

看中了这一点的孙怀庆，编织了一个弥天大谎，一直声称“丸美”也是日本品牌。不仅如此，“丸美”诞生于54年前的昭和，与日本老牌资生堂属于同一级别品牌。

为了让这个“谎言”更加真实，孙怀庆给自己起了一个日文名字“小林清夫”，用这个日文名字出席所有的对外活动，生怕别人不知道“丸美”来自日本。

打着“日系”的招牌，“丸美”真的在美妆赛道上闯出了一条路，越来越好。但“丸美”作为“假日货”，此时已无力收场，只能带着硬皮脑袋继续编织谎言。

值得一提的是，2007年，职业打假人王海也曾曝光过“丸美”的谎言，但面对王海的曝光，孙怀庆只做了一件事，那就是拒不承认。最后，我实在坚持不住了，孙怀庆又编造了一个谎言，说丸美是中日合资企业。因为，孙怀庆知道，一旦承认丸美与日本无关，那么该公司就完蛋了。

然而人不如命。让孙怀庆万万没有想到的是，2012年中国发生了一场“抵制日货”运动，让一直以日本人自居的丸美受到了沉重的打击。

面对这种情况，孙怀庆再次话锋一转，揭穿了自己编织多年的谎言，向消费者彻底摊牌，称丸美一直是中国企业。

此事一出，彻底将丸美推到了舆论的风口浪尖，成为丸美创立以来最大的污点。然而，随着孙怀庆多年的营销运作，它后来逐渐被洗去。

早在2014年，丸美就正式向IPO发起冲击，但最终，丸美的尝试以失败告终。

2017年，“丸美”第二次冲击IPO，最终再次失败。

前两次IPO的失败很大程度上归咎于丸美的质量问题。据悉，2016年至2017年，“丸美”的产品多次被查出不合格。然而，面对这些产品问题，“丸美”却把“锅”甩给了第三方仿冒发行商。

直到2019年，“丸美”三次冲击IPO，才终于见面并完成上市！

可以说丸美一路走来最大的能力就是孙怀庆的营销公关能力，无论是一开始的假冒日货，还是后来的收拾丸美。

不过也有人说“丸美”是营销推上去的公司。事实上，孙怀庆从未对丸美的营销手软。自2000年成立以来，丸美公司邀请了包括梁朝伟、周迅、陈鲁豫、杨子善、彭于晏玉妍、周冬雨在内的一线明星作为其形象代言人，并在电视台、时尚杂志、互联网等媒体投放了大量广告。

招股书显示，2016年至2108年，丸美在广告上的支出分别为3.38亿元、2.90亿元和3.90亿元，分别占公司销售费用的71.58%、62.12%和72.87%。

呃

泡沫迟早会破灭！

今年的“双十一”成了各大主播的秀场。有了商品直播，美妆行业一直保持着较高的增长速度。仅李佳琪和维雅在双十一就取得了189亿的销售额，可见美妆市场的火爆程度。

但是，在整个行业的狂欢面前，“丸美”显得很独特。今年11月1日，双十一活动开始的当天，“丸美”在资本市场遭遇“跌停”，股价创下今年新低。

值得一提的是，与上市时370亿的峰值市值相比，“丸美”此时的市值已经下降了240亿！

此外，几天后，丸美第三季度财报中，丸美也拿到了首个单季度营收和利润双下滑的成绩单。

作为曾经的“第一眼妆”，丸美之所以走到今天这一步，很大程度上是因为线上销售的疲软。

尽管作为营销大师的孙怀庆对“丸美”的营销费用毫不手软，但我不得不说，这一次，孙怀庆下错了赌注。

一直以来，“丸美”都是把大部分销售渠道放到线下。一组数据显示，上市前，丸美在全国拥有近200家经销商和15000多家零售网店，这些渠道占总营收的90%以上。

然而丸美大概没有想到的是，疫情之下，美妆市场的格局正在发生巨变。

疫情对美妆行业的影响无疑是巨大的，但与此同时，电商直播也重新点燃了美妆赛道。

由于对线上渠道的忽视，“丸美”几乎错过了直播投放的整个红利期。[/s2/]

据悉，为了补救线上渠道的差异，丸美也从今年开始大力发展线上渠道，不仅将此前由第三方运营的天猫旗舰店改为自营模式，还大力布局Tik Tok、Aauto更快等短视频平台。

为了快速打开线上渠道，“丸美”也大幅降低了自身利润，提供最大限度的折扣，吸引顾客。丸美财报显示，今年上半年，丸美线上收入占比刚刚过半，达到59.22%。

可见“丸美”虽然取得了一定的成功，但仍不理想。对此，就连“丸美”自己也表示“公司的业务转型没有想象中顺利。”

所以丸美目前面临的最大问题是，如果丸美不能加速线上转型，那么亏损将成为常态。

值得一提的是，“丸美”在公告中显示，最近12个月，丸美母公司连续19次购买理财产品，累计金额21.66亿，目前实际收益1583.17万，1.9亿本金尚未兑付。

对于普通企业来说，用闲置资金购买理财产品增加企业利润无可厚非。但对于丸美来说，如果目前无法重振主业，企业购买更多理财产品的情况并不多见。

所以，还是那句话，如果不加速转型，再厉害的营销手段也救不了丸美。

长此以往，“丸美”势必在未来竞争激烈的美妆市场面临被淘汰的可能。