文|杨李云

编辑|牙齿韩翔

制图|孟令熹

半年前，12岁的小乐乐进入杭州一所中学，在那里读初中一年级。她的铅笔盒里装满了白乐的中性笔，这是她妈妈张燕在淘宝上给她买的。PILOT是有着101年历史的日本文具品牌。

“现在孩子的要求比我们以前高了，同学之间有攀比心理。什么牌子的文具也有点跟风。这两年我女儿一直在用白乐的笔，她同学也买了这个牌子。”张艳说。

小乐乐用的白乐中性笔7元多，笔芯5元多。这个价格在晨光和无印良品之间。然而，无印良品也受到他们的欢迎，甚至花费数百元的凌美也成为学生们互惠的选择。

这群十一二岁的学生，对于不同品牌的钢笔，已经隐约产生了一些身份象征的概念。

显然00后不那么喜欢用晨光。

虽然在80后、90后的记忆中，M&G文具等老品牌是读书时代的记忆——从小学开始就出现在食堂招牌上的M&G文具logo，一只黑色经典水性笔，一盒替换笔芯，是高考备考时性价比的首选。

目前进口品牌文具越来越受学生欢迎，无形中侵占了国产品牌的市场。从海关的两个数据可以看出本土文具企业的压力有多大。

据中国海关统计，2017年制笔行业出口额27.45亿美元，同比下降1.86%；同期进口额7.5亿美元，同比增长13.48%。国内市场对中高端钢笔产品的进口需求旺盛，并继续保持积极的上升趋势。进口品类中，除铅笔外，其他笔类产品进口增速均在10%以上。

面对人口红利递减和无纸化时代，陈光等老牌文具品牌如何在这样的市场中找到位置？

高端是一种方式，但陈光似乎无法击败进口品牌。

毫无疑问，文具公司的日子不好过。

据制笔协会统计，2017年制笔行业249家规范企业(主营业务收入2000万元及以上企业)主营业务收入287.13亿元，同比下降3.84%；实现利润16.94亿元，同比下降11.15%；亏损企业18家，同比增长20%。影响整个行业利润减少的原因，一方面是收入减少，另一方面是成本增加。

文具行业前期快速增长的动力主要来自于人口红利和满足学生刚性需求的教育支出快速增长。目前市场红利逐渐消退，学生文具的刚性需求基本得到满足。而且随着家庭经济能力的提高，学生对文具的要求更多，市场上的选择也更多。

国信证券2018年12月发布的相关研究报告显示，在整体消费升级的趋势下，消费者对文具产品的品牌、品质、专业性、个性化、时尚性等要素的要求更高。比如目前天猫上的“网络名人”文具“斯塔比洛正字洞铅笔”，可以帮助孩子养成良好的握笔习惯；“斑马的连续铅芯自动铅笔”从内部设计保护笔芯，普通书写基本不断；“Koyuyo28转角积木橡胶”采用28个转角的设计，突破了传统的橡胶8转角造型，能把细小的部分擦干净。

正如我们前面提到的，从日本进口的无印良品小乐乐已经成为他们同学的标配。

高端技术其实并不难做到，尤其是对陈光来说，它有一个有竞争力的制造业基础。

1999年，文具销售员出身的陈虎雄在上海奉贤买下6亩厂房，开始打造晨光笔业。16年后的2015年，上海陈光文具股份有限公司在上交所上市。

陈光文具提供给界面新闻的数据显示，这家文具巨头旗下文具产品超过5000款，全国一级(省级)合作伙伴31家，二级、三级合作伙伴超过1200个城市，陈光系零售终端超过76000个，形成了覆盖全国的“陈光网络”。

M&G文具在接受界面新闻采访时表示，公司每年都有一定的预算进行市场调研，收集消费者的痛点，有针对性地开发新产品。最新的中性笔融入了“黑科技”设计，笔杆可以当做简单的手机支架使用，线下文具店售价8元左右。

“陈光的产品越来越高端了，”杭州文具批发市场一家有陈光文具标识的文具店老板告诉界面新闻。“它的高端产品是针对那些进口品牌的，但同类型产品，陈光的定价比进口产品低2元左右，而且质量还不错，这是它的优势。”

但陈光面临的问题可能不是R&D的产品创新能力。对于新一代的消费者来说，他们最看重的不是性价比或者功能价值，而是这个产品带来的附加值——设计感、品牌形象、某种跨界合作或者其他。

陈光最大的问题是前集群已经成长起来了，是00后的老品牌。

晨光更年轻，开两类集体店的结果还在等待验证。

位于上海徐汇区的陈光生活馆可能会改变你对陈光的印象。

展出的有陈光的各种跨境产品——例如大英博物馆、梵高或日本动画航海王都出现在陈光产品上。最新一组产品是2018年12月推出的国粹主题文创礼盒。

2013年，作为全品类一站式文化时尚购物场所的“陈光生活馆”成立。除了文具和文化创意区，还卖毛巾、香薰机等日用品，目前都是直营店。商铺选址主要包括新华书店和购物中心。另一种新零售业态“九牧杂货铺”成立于2016年。其定位是精品百货，也引入了很多国际高端文具品牌。目标消费群体为“15-35岁女性”，其站点多为大悦城、来福士等高端商场。

陈光文具表示，这两个品牌承载的功能不同，陈光生活馆的重点是升级进货渠道；九牧杂品有限公司为了尝试新的零售模式，计划将其从江浙沪扩展到全国，并逐步开放加盟。

然而，它们并不能给晨光带来立竿见影的回报。

截至2017年底，陈光生活馆和九牧杂货铺在全国拥有177家直营店。但是，目前这两项业务都处于亏损状态。2017年，该部分业务净利润为-4114.99万元；到2018年上半年，亏损仍在继续，但收窄至796.35万元。

在最新的季度财报中，陈光并未披露这部分业务的具体数据，但提到“陈光生活馆的亏损较去年同期有所下降”；与此同时，九牧杂社的投资也在持续扩大。2018年第三季度，陈光销售费用同比增长40%，其中房屋租赁费用增长3316万元，较去年同期大幅增长82%。九牧杂品有限公司新增门店的租金是主要原因之一。

陈光也在试图止损。

在上海徐汇区的一家陈光生活馆，店员张明(音译)挺过了上一轮裁员。这家占地约300平方米的大店，原本有8名员工，2018年减为6人。“陈光生活馆大概有40个高峰，近几年已经关了7个小店。”张明很清楚，生活馆是真的在亏损。“公司是不计成本做的，陈光品牌需要刷线下的存在感。”

记者参观生活馆的当天，只有几个人参观，但据张明介绍，去年12月，为了吸引消费者，买单的人排起了长队。“前两年店庆，全场6.8折。一等奖是800块钱的礼物，卖一支笔才几块钱。这个数额对于文具店来说是非常大的。”

据张明介绍，并不是陈光生活馆的所有门店都在亏损。一个店赚钱不赚钱，跟选址有很大关系。相对于定位为百货的九牧杂社，陈光生活馆主要卖文具，所以很多店铺都在新华书店旁边。虽然有相对固定的客户，但是客单价不高，大部分都是亏本的。在另一家离他的店3公里的生活馆，因为地处商场，去购物的人比去书店的人更舍得花钱，所以很多高价商品很受欢迎，那家店实现了盈利。

根据这种情况，陈光生活馆现在选址考虑购物中心，整体规划有意向购物中心转移。不过这样一来，势必会和商场里已经开放的九牧杂货铺产生一些内部竞争。

虽然陈光生活馆的商品价格不高，但在电子商务上的价格较低。张明说，陈光生活馆最大的竞争对手不是食堂，而是各种网店。

对此，M&G文具似乎做好了心理准备。向界面新闻表示，渠道的建设和发展需要一个持续、长期的投入过程和周期。近年来，零售店的整体收入持续上升。截至2018年9月底，陈光生活馆和九牧杂货铺整体收入同比增长40%。

销售渠道的转移是所有传统消费品企业都要适应的变化。

尽管陈光目前在全国范围内拥有约8000家门牌上印有陈光文具标志的加盟店，但这些线下店的生存状况，尤其是校园旁的食堂，非常令人担忧。中小学旁边的小店已经不是这一代学生购买文具的主要渠道了。尤其是在一二线城市，金贵的孩子都是父母接送，根本没时间光顾这些小店。父母会通过网购供应所有文具，小店客流下降。这几年房租直线上涨，有很多店主无处转手。

批发市场也不好过。王冠武在北京永定门文具批发市场经营了20年的老店，买笔的人越来越少，从十几个员工到只有一个老板。

面对网购时代的到来，M&G文具没有犹豫。它将离线模式转移到了在线模式。除了开设M&G官方旗舰店，截至2017年，已在淘系、JD.COM等平台有效授权1000家店铺。这些官方授权店不仅贴上了M&G文具的logo，还标明了授权码。

针对网购人群，除了上述IP合作的文创产品，陈光还开发了“万和天一”、“早生少女心”、“择日”文具套装等多款互联网创意产品。

2017年年报中，归属于陈光科技的这部分业务实现营业收入1.85亿元，同比增长135%。

然而，天猫数据显示，陈光的在线销售不如办公用品巨头。在2018年的天猫平台上，销售额排名前三的文具品牌是能干、陈光和英雄，而且差距还不小——能干销售额是陈光的3倍。

天猫相关负责人告诉界面新闻，陈光不同于有能力的目标客户。陈光以学生文具和主管办公文具为主，两个市场不在一个量级。

大写字楼市场有空房，晨光把握住了先发优势。

国信证券研究报告指出，目前中国C端文具市场规模是千亿，而B端大型办公市场规模是万亿，可见办公文具的市场规模是学生文具和空的数倍。

因此，从2012年底开始，陈光布局了一个面向写字楼市场的业务——陈光克利普客。它不是专门开发办公用品的，而是一个办公直销平台。

2013年至2015年的早期投资期，陈光可利普亏损三年，累计亏损超过6200万元；2016年开始扭亏为盈，营收5.16亿元，净利润469.39万元。

2017年，陈光科力普收购欧弟办公网络科技有限公司100%股权，营收激增至12.55亿元，同比增长143%，占其总营收近20%。当年净利润2104.34万元。

对于办公文具市场来说，政府、央企、金融企业等大客户资源待开发尤为重要。在这方面，陈光有一定的优势。

2017年，陈光科力普中标沪、津、成、深、闽等省市政府采购项目，入围国家电网2017-2019年度全国办公用品集中采购项目，中标南方电网、联通集团、中化集团、中国电建、中国移动、英达商务、招商银行、中信银行等大型企业采购项目，其中包括目前备受关注的特斯拉公司。

直销市场的发展得益于政企采购方式的电子商务化、集中化、阳光化。在这种趋势下，品牌企业具有很大的竞争优势。2017年，陈光可利普相继在京、津、深、成、连设立分公司，华南仓正式开始运营，开始辐射整个华南地区，并在多地派驻本地化销售团队。

销售网络的建立也意味着投资成本的增加。2018年第三季度财报显示，薪酬及人力成本较去年同期增加7353万元，同比增长38%，主要是陈光克立普引入更多新业务人员，以及并购欧弟带来的增长。此外，陈光可利普全国物流网络租金的增加也增加了整体销售费用。

虽然成本增加，线下新零售业务还在亏损，但从整体数据来看，上述做法是有效的。

公司整体收入和净利润均呈稳步上升趋势。在2018年第三季度财报中，陈光也提到了营收的增长，这来自于陈光Clep、陈光科技、陈光生活馆新业务的持续快速增长，较去年同期增长113%；传统业务保持稳定增长，较去年同期增长16%。

然而，在告别人口窗口期，转向消费升级和办公用品市场的过程中，陈光仍需警惕潜在的危机。国信证券的研究报告指出，目前，B端市场空广阔。在这一阶段，陈光及其主要竞争对手都实现了快速增长，但未来市场竞争将逐渐加剧，陈光克利普可能会因更大的竞争压力而明显放缓增长。

虽然陈光生活馆和九牧杂品目前在整体营收中占比相对较小，不足以撼动大局，但如果继续亏损，后果不仅会拖累公司业绩，也不利于形成有效可行的商业模式供加盟商参考，使得精品文化创意业务的发展低于投资者的预期。

在传统商业中，“陈光文具”三个字目前在国内还是一块金字招牌，进口品牌和新生代国产品牌真的是在努力。

根据天猫的销售数据，文具市场有两个发人深省的现象——2016年销售额排名第23位的日本，两年内冲进前十，这说明除了无印良品和白乐，中国消费者普遍认可日本文具；另一方面，2018年，只有第三个英雄团是诞生不到10年的淘品牌“六品堂”。未来新的销售渠道会培养出一批基因上更符合消费趋势的文具企业，颠覆现有的品牌地位和行业格局也不是没有可能。

(肖乐乐、张艳、张明、王冠武均为化名)