Anurak Saruethai是泰国一个渔民的儿子。和其他“渔二代”相比，他可能是最特别的一个，因为大部分泰国人都认识他，也有很多人向他买鱼干。在卖海鲜的圈子里，他是当之无愧的“顶级钓鱼圈”。阿努拉克在脸书有174万粉丝，都是他的客户。

如果你看过他的直播，可能会觉得他的直播和Aauto Quicker里某些主播的风格是那么的相似。同样鼓舞人心的文字和表达方式，朴实无华的产品展示方式，甚至与镜头外工作人员的互动方式都有共同点。

不同的是，阿努拉克说的是你听不懂的语言。但是，如果你想以远低于市场价的价格购买这些海鲜，你可能需要有一个特定的银行账户。即使采用社交电商直播的新潮方式，并拥有自己的官网和网店，Anurak的支付方式仍然需要客户将钱汇到泰国尚辉银行的指定账户。

▲直播间最上面的数字是他们的银行账号，用户通过汇款的方式支付商品账单。

对于习惯了种草、购买、支付链接的中国用户来说，看到支付方式或汇款估算就想掉头就跑。然而，对于日益增长的东南亚市场，阿努拉克出售廉价的邮资鱼干，这使得他们愿意汇款，在他的直播上观看产品，并在私聊中直接询问产品的详细信息。

用土生土长的泰国人詹姆斯的话说，阿努拉克的鱼干就是“卖”。

“直播卖货”和“社交电商”是两个很有中国特色的词。我们采访的资生堂品牌负责人Grace曾经告诉我们，中国的很多经营方式是其他地方没有的。她在与外界分享时，只要谈到社交平台的“私域管理”，大部分非华人管理者都要问“什么是私域管理？”」

中国在这方面领先世界。大概世界上没有人能理解“上行”是什么意思吧！

但准确地说，世界上大多数人都无法理解“上行”的含义。在中国之外，仍然有很多人知道网络上链接的意思，而且大多数人生活在东南亚国家。

为什么直播在东南亚也很受欢迎？2017年开始在东南亚从事电商工作的米兰达认为，这与中国资本的推动密切相关。

在她的印象中，阿里收购的海外电商平台Lazada在2016年就把直播模式带到了东南亚。这个叫LazLive的功能是东南亚用户能看到的最早的直播售卖功能之一。对于这种新模式，泰国的电商团队很少有人理解。甚至最初为企业提供直播服务的团队几乎都来自中国。

▲ LazLive还有韩国偶像来直播。

纳新创办的猩猩是瞄准东南亚市场的中国团队之一。

2016年，纳新作为CEO还是值得买的。当时他认为，如果能将中国先进的营销模式复制到海外市场，会有新的机会。之后，他离职创业，开始为东南亚的品牌提供比图文更多的营销方式，帮助他们在Tiktok、脸书这样的平台上销售商品。

越来越多的平台和团队进来，让东南亚的消费者习惯了直播。东南亚电商平台Shoee双12促销期间，其直播平台Shopee Live的观看人数甚至达到了4.5亿。在电商平台之外，东南亚用户频繁使用的社交应用也是直播推广的重要平台。

土生土长的泰国人James表示，虽然习惯了在电商平台上挑选产品，但身边越来越多的朋友开始在脸书上种植草美、服装、食品等产品，然后完成购买。

James认为这与脸书的marketplace功能的受欢迎程度密切相关，“因为有影响力的人可以直接为用户试用。Marketplac是脸书的交易“市场”。买家和卖家已经习惯了在网上交易商品。即使是粉丝不多的用户，也可以自己发帖、直播、卖货。

整个世界都受到了疫情的影响，这也是东南亚电子商务发展的重要因素。

因为疫情，大家都在家隔离，所以会有更多的人在网上购物，看直播。

根据谷歌和淡马锡发布的《2020东南亚数字经济报告》，菲律宾、印度尼西亚和泰国的平均每天在线时间超过4小时，排名前三，超过69%的受访者保持每天5次以上的在线频率。可以说，视频、直播等流媒体在线娱乐形式正在迅速填补隔离带来的社交空鸿沟。

有更多的购物者和更多的电子商务参与者。目前，在纳新发现了东南亚的一个新趋势，那就是打造PongoShare平台，为人们带货——越来越多的用户在寻找新的线上副业。

因为疫情，客观上很多人其实是失业的，要么无法工作，要么只能呆在家里。事实上，这种情况催生了很多想在互联网上尝试新事物的人。

▲ PongoShare，纳西搭建的带货给人的平台，是一个帮助KOL变现的平台。

米兰达的担忧是，一些东南亚人通过社交网络和电子商务网站开始了“创业”。她发现，一些聪明的东南亚人已经学会了“赚取差价”。这些企业家将从中国购买廉价商品，并在互联网上以更高的价格出售。

他们首选的平台是脸书，因为社交网络几乎没有门槛。在发现一些平台进入门槛低后，这些创业者并不介意拥有一个专门的网店。“现在Shopee的准入门槛低，他们愿意进入Shopee。」

越来越多的人成为社交电商的创业者，要么为自己卖货，要么成为为品牌卖货的KOL。在这一浪潮中，自己在网上提供服务的商家也在网上提供延伸服务。首选位置是运营商和买家都可以使用的社交网络。

米兰达的朋友有一个喜欢的小众精油品牌，在清迈只有一家店，在曼谷买不到。疫情期间，客户会在脸书上搜索品牌信息，商家会在脸书上一对一展示产品列表。客户被选中后，可以把钱转到商家的银行账户，商家收到钱后会把对方购买的产品发出去。

对于新兴的小品牌来说，脸书已经成为一个可以直接产生金钱交易的地方。对于品牌来说，需要进入社交平台。唯一的区别就是品牌会不会在社交平台上设置产品购买的渠道。

中国知名手机品牌OPPO在脸书和Line上有泰国OPPO的官方账号，同时也有承载电商的功能。但是对于OPPO这样的大品牌来说，还是更重要的是向用户传达信息。他们在泰国社交平台上做的事情，很大程度上和微信微信官方账号是一样的。反而直接购买的优先级对他们来说没那么高。

▲ OPPO官方账号也会通过直播与粉丝互动。

Line是泰国市场占有率很高的即时通讯平台，也是社交电商的重要平台之一。Line首席商务官表示，疫情导致香奈儿、LV等全球奢侈品牌和许多泰国实体店在Line上注册账户。更多的商业活动使得2020年平台线上的官方账号每年增长25%。

在越来越多的人、品牌、平台参与的浪潮中，东南亚的社交电商发展非常快，用户众多。

根据贝恩的数据，2020年东南亚电商市场规模为1090亿美元，社交电商将占44%左右。

在中国，社交平台微信和电商平台淘宝的关系非常微妙。虽然淘宝首先屏蔽了来自微信的淘宝链接，但很快就变成了双方互不相让的局面。淘宝只能用各种火星文进入微信，微信到现在都不能直接跳转到淘宝。

▲淘宝屏蔽微信链接

但在东南亚，社交平台和电商平台的关系很可能要紧密得多。

Shopee告诉爱范儿，当卖家需要寻找KOL时，他们在网络名人中推出的虾皮营销服务SKS也会亲自帮助卖家在社交平台上找人。

国内美妆品牌O.TWO.O卖货的时候，想找有美妆成功直播案例和几个高影响力社交平台账号的KOL。Shopee为它找了一个越南当地的直播KOL，找的时候会注意对方是否有直播互动能力。

这个KOL在脸书拥有超过35万粉丝，在Instagram拥有超过30万粉丝，在抖音拥有超过170万粉丝，这些都是Shopee做推荐的重要指标。

平台除了帮助寻找KOL，甚至还会帮助卖家在社交平台上做广告。2020年，Shopee为平台上的卖家带来了超过5倍的投入产出比。

▲当地很多网络名人带货进行O.TWO.O直播。

社交平台可能是电商的流量来源，也可能是电商的业务来源。当初，说起直播卖鱼干的阿努拉克，是在脸书成名后，受Shopee邀请入驻的。

界面已经介绍了Shopee从社交网络吸引卖家的方法。他们会告诉卖家，在Shopee卖比在脸书和Instagram卖方便多了，用户付款和商家运输也更方便。Shopee的员工还会出现在脸书卖家的定期聚会上，向他们支付运费并补贴折扣，以招募更多卖家。

米兰达还发现，电子商务平台会在社交媒体上积极寻找新的卖家。在她看来，泰国的电商渗透率并不高，离成熟市场空还有一段距离。电商平台可以通过社交网络找到更多的卖家和买家，社交平台寻找新的流量更重要。

目前，它们之间不是竞争关系，而是互利共生的关系。因为社交平台的定位不是和亚马逊这样的平台竞争，所以还是想尽可能的抢流量，通过提供服务来收取广告费。社交平台可能更希望电商活跃，商家和平台也可以去那里打广告。

Shopee应用Shopee Games中的游戏矩阵也有奖励机制，鼓励用户与社交媒体分享。

在东南亚探索的电商从业者认为，平台背后的资本差异也是平台之间没有竞争的重要因素。

目前东南亚的主流社交平台来自美国和韩国，支持电商平台的股东大部分来自中国，与中国阿里腾讯经常“齐头并进”的情况不同。两个轨道不同时，经营理念不同的公司很难激烈博弈。

▲全球47%的人花在社交媒体上的时间更多。

今天的情况是，电商平台在增加社交内容，社交平台也在增加电商功能。

只是纳新觉得大部分社交平台的电商功能发展很可能不如预期，因为缺乏供应链的支持，社交平台更适合欧美用户的需求。在创业过程中，纳新一直比较看好Tiktok的社交电商发展，因为他们有中国Tik Tok的小店经验做底，整个团队也比较注重电商的变现能力。

但目前各平台远没有竞争，几方都在吸引更多人习惯网购，把这个市场越做越大。

▲ Tiktok和东南亚超级应用Grab也有合作服务卖家。

中国的电商运营模式在东南亚落地，大部分时候都能成功。但是基于不同的国情，东南亚的电子商务和中国的电子商务还有很大的差距。

东南亚的发展直接跳过了PC时代。用户在接触移动购物之初，已经习惯了直播、短视频、图片、文字等不同的营销方式。对于像纳新这样正在东南亚市场寻求内容营销新机会的创业公司来说，这是一个好消息。

但就社交电商的行为而言，社交电商的商家和中国用户使用的“微信业务”还是有差距的。他们没有分销系统，也没有大规模的服务商。换句话说，东南亚卖家在社交媒体上的销售行为还是很碎片化的，是一种个人行为。他们面对的是一个还没有被激活的to C市场。

目前国内流行的购物模式还没有东南亚流行。虽然James说现在泰国的电商平台和拼多多很像，充满了“秒杀”的标签，但总体来说还是在用低价的吸引人的模式。JD.COM在东南亚也做过类似的ShareBuy模式，但这种模式并没有被大多数用户接受。

此外，直播形式也有差异。

虽然直播在东南亚的发展受到了中国电商平台的影响，但两者的呈现方式还是有一些差距。在国内，主播带货会收取坑费，除了坑费，还会收取带货拉货。东南亚的主播大多不背KPI，只拿出场费，不需要承担货量的压力。

▲正在Shopee带货的FILA品牌

作为一个创业者，纳新觉得东南亚的生活节奏确实会比较慢，这种慢节奏也影响了东南亚内容的呈现。东南亚的直播没有国内那么压抑。他们很少给观众太强烈的感官刺激。讲解主播产品的节奏会慢一些。他们会更温和地介绍产品，一切都没有那么急迫。

在泰国待了四年的米兰达也有类似的感受——东南亚宽松的社交氛围让他们的社交电商有了不一样的发展趋势。以创业为例。中国人说起创业，通常会想象一个大规模的生意，而泰国人说创业难，是指一个小店面，一个小餐车，是自己的生意。

我觉得东南亚的社交电商离散度肯定会比中国高。在中国，人们习惯于寻找领导者，但对于东南亚的用户来说，他们的个人体验是热情、开朗、没有任何压力。个人相对分散，内容负责人KOL可能不会很快出现，大家也没那么急于登顶。

▲疫情期间，越来越多的人尝试成为主播。

阿里收购的Lazada将这种新的直播方式带到了东南亚，而腾讯旗下的Shopee也试图像很多中国电商平台一样，通过社交网络获取流量，让社交网络的存在能够帮助平台卖家和买家更好的交易。脸书等社交平台上的商家更像早期的“微信生意”，通过社交网络销售自己的产品，帮助人们销售自己的产品。

然而，不同的社会环境和基础设施也使得东南亚的社交电商有很大的不同。从支付开始，他们的营销、发货、物流，都在遵循国内已经验证的电商模式，探索一条不同的道路。

齐、、无极、汤姆对本文亦有帮助。