文|张文

编辑|夏花

周四下午，樊登有点累，瘫倒在沙发上，四周都是书。樊登在京的出版公司只有一个录播室和几个会议室，分散在中关村一栋写字楼的不同楼层，我们在其中一间里相对而坐。樊登刚刚与一位投资者开完会。星期四是他一周中最忙的一天。晚上他要直播卖书，很少出现在公司，所以助理会把这一天需要自己处理的事情都安排好。

樊登阅读成立于2013年，但它真正的爆发要归功于短视频。从2018年开始，这个说话时两个长板牙的圆脸男人经常出现在短视频平台的推荐页面。画面中，他大部分时间都坐在椅子上，仿佛在回答一些关于人生的谜题。

很快，樊登成为国内头部知识分享IP，这也直接推动了商业上的成功。樊登留学注册用户三年增长了4-5倍。到9月，樊登留学注册用户接近5000万，2020年收入已突破10亿。樊登与罗振宇、吴晓波、李善友并称中国“知识付费四王”。

但是樊登不认为他是一个纯粹的商人。“我有责任当老师。”按照他的想法，他希望引导更多的人进入他的知识盲区，甚至做出改变，从而提高社会的容忍度。

但是现在，首先他在网上受到了不同声音的质疑。三年年赚50亿的猜测广为流传，有人说他是卖鸡汤卖焦虑。当你遇到这样的人时，樊登希望他们能留下来看他们的直播。"听我说一会儿，你就会消除对我的误解。"

樊登是一个非常善于表达的人。游客不必害怕问题落地。他总是有话要说，总是回到自己想表达的核心。他看不上访客对例子的渴求，认为没有用，反而更容易激起情绪，但他会在合适的时机在回答中抛出几个例子，因为他知道这样会让写出来的内容好看；他讨厌总结干货，说那是很傻的做法，是“简单的制度”，但他会在短视频里提炼问题，用一些重点来回答。樊登主张复杂系统，一切都是“不一定”。

在那个忙碌而疲惫的周四下午，我们和樊登聊起了最近的“传闻”，他的用户和创业。

樊登

以下对话由36Kr-组织

关于误解

36Kr:采访前，你的公关说外界对你有很多误解，你觉得挺委屈的。

樊登:Tik Tok对我们来说是一把双刃剑。虽然扩大了知名度，但也造成了很多误解。因为Tik Tok是一个没有语境的交流，很多人来跟我打招呼，说原始人不用健身房。你能理解这个梗吗？

之前谈过一本叫《终极健康》的书，里面我哥们到处去探索各种健身方法。其中有一个教派赤脚在山上跑，他们认为没有必要去健身房，因为原始人没有健身房，山就够了。

我一定是按照书上的说明做的。结果这些人当着我的面把被褥剪了，我对着镜头说原始人没有健身房，所以健身房没用，导致好多健身教练骂我，说我有病。这样的恶意剪辑很多，很多人都在用我的视频卖别的书。图片是我的声音，我的书是别人的，还有其他我没有推荐过的书。大家抓住一个有流量的机会赚点钱，我觉得很疯狂。

36Kr:马东之前也说过，被误解是说话人的宿命。

樊登:所以我经常用孟子的一句话来安慰自己，“安有其名，毁有其全”，这句话对所有的公众人物来说都是非常重要的。

我遇到一个人，他不听我们的书，还评论我的直播，说这个人只看名言警句。我们也习惯了。我现在看到这条消息。我说了不要去。听我说一会儿，你就会消除你的误解。

36Kr:之前你专门造谣说三年赚50亿。

樊登:人们总是说我不知道是谁想出来的。其实我也没赚那么多钱，也是公司的钱。当然，公司收入本来不错，但我是工薪阶层，不过工资比一般人高一点，仅此而已。

36Kr:所以像Tik Tok和Aauto Quicker这样的短视频平台还是给你带来了很多好处。大家都说罗振宇和吴晓波没赶上短视频流量，只有樊登赶上了。

樊登:这是一场意外。我们没有制定Tik Tok的布局，我们甚至没有这个部门。一开始罗振宇坚持只做音频，这是他的策略之一，而我觉得视频有它的应用场景，所以一开始就把音频和视频一起录，反正不增加成本。拍张照放到我们的APP上。大概30%的人会看，60%-70%的人会走路或者睡觉听。那时候，没有Tik Tok。

突然有一天，发现街上很多人都认识我，我就问怎么回事。他们说你在Tik Tok变得很受欢迎，因为很多人把我的视频剪下来，贴在Tik Tok上。直到今年我才开始记录自己。我每周花大约20分钟在这上面。我们在Tik Tok没花多少时间。这不是凡尔赛。

现在我们也在打击那些没有我们授权的人。我们不能结束战斗。我们有专门的律师，每天都让人下架。很多人把它剪的乱七八糟，几个字拼在一起。我觉得很神奇。他们把我当成工具。你告诉谁了？我只能请法务人员通知他们下架。

36Kr:你能自己判断哪些内容会成为爆款，哪些会不受欢迎吗？

樊登:不，我们不在乎。如果特别注重播放量的话，我的每本书都是育儿教育或者夫妻关系，四五千万播放量。有意思吗？最后你会把这个人变成一个只知道育儿教育的傻子，其他的什么都不管。

我们的原则叫“君子不为事”，就是你不能成为一个东西。你可以做妈妈，可以做业余物理学家，可以做微信生意的创业者。只有这样，你才能成为一个全面发展的人。我们不讨好用户，不评判选题成功与否，我们只做我们认为对的事情。

关于“知识教学”

36Kr:你的用户粘性和更新率好像挺高的，外界给你起了个“拜师学艺”的名号。而有分析说，在全民焦虑的时代，你之所以比罗振宇和吴晓波做得更好，是因为你抓住了每一个普通人的困惑和对成功的渴望。你这样认为吗？

樊登:有人说我们对出售知识感到焦虑。如果你真的去听我们说的话，你会发现你听完之后并不焦虑。我觉得焦虑不应该成为人学习的动力。我觉得求知的纯粹乐趣很重要。

樊登有超过100万个阅读日，一本书在一个月内几乎被售出1000万册。我们的用户相当热情，更新率相当高，这也是我们能活到今天的原因。大家都不是傻子。如果一个虚拟产品能省300元以上，那就省了。

我们的核心在于你说的话给彼此的生活带来了改变。一个母亲不能很好地照顾她的孩子。如果我们的书准备好了，她一定会续借的。一个企业家损失了很多钱。他通过听我们的书学会了低风险创业。他肯定会续费的，就算你做别的事情，他也愿意出钱，仅此而已。所以不管你是在为用户做长期规划，为你的用户思考，做出好的内容才是核心。

36Kr:这是互联网世界一直在说的以用户为中心的东西。

樊登:我们真正以用户为中心。因为我们知道，让一个人与众不同不是一件舒服的事。

“听了这么多理由，还是过不好日子。”为什么这个词流传这么广？因为你说完这句话之后，就不用换了。很舒服。这只是在找借口。但其实其他人都听到了真相，为什么他们做的很好？你能责怪真相吗？

如果想走熵增路线，可以卖心灵鸡汤，在网上发泄自己的不良情绪，蹭热点，然后靠骂人获取流量。太容易了。我不会这么做，也绝不会蹭热点。这是我们的底线。没想过的事，煽动别人情绪的事，让别人觉得舒服合理的鸡汤，帮不了别人解决问题。真正能帮助一个人解决问题的是工具、方法、理论和实践，而这些东西需要对方和我一起努力。你指望说花365块钱听我的书，整个人仕途就成功了。那是不可能的。什么东西能这么便宜？

36Kr:做出改变绝非易事。

樊登:和我们在一起很长时间的用户会认为我们一直在给他们惊喜，而不是猜测他们需要什么。这就涉及到一个很重要的分界线，就是什么是商业，什么是教育？商业的核心是取悦和满足；教育的核心是改变。我不需要满足你，但我已经改变了你。你应该付给我更多的钱。所以我为什么要对老师这么恭敬？老师改变了我们。

如果一个老师天天哄我们，那就让我们在学校玩得开心吧？你大概不会觉得老师有多伟大。商业和教育是两回事。我们做的是教育，不是生意。

36Kr:所以你把自己定位为老师？

樊登:我承担起一名教师的责任。我们来讲一本像你中学老师讲课的书，让更多的人学到很多他过去无法理解的东西。比如我之前讲过一本书《微积分的力量》。你觉得一个人为了获得更多的利益，会讲这样的书吗？我只是觉得很有趣。况且中国人普遍的数学素养很低。我们应该提高中国人的数学素养。下个月我可能还会讲相对论。

36Kr:用偏数学理论来谈这种书不是很容易吗？真的有人在听吗？

樊登:《微积分的力量》播放量达到300万。《爱因斯坦传》的播放量应该是近千万，销量几十万册。他一开始不想看这本书，因为看不懂，但是听了你的话，觉得可以试试，就买了。

最近在看文化动物。我们过去没有讲过这么大的学术书。我只想挑战更难的东西。如果我愿意去探索，进入自己的知识盲区，社会会更灵活，人们会更宽容。

36Kr:之前你同事说樊登的用户群体没有特别清晰的图片，所以真的不需要统计？

樊登:很多投资者来问，你的用户画像清楚吗？你的用户画像是什么？我说，我们的用户从9岁到90岁。你想要什么用户画像？没有一个用户画像，我们并不是刻意的向一部分人营销，而是让大家意识到他变了空。

我一直告诉员工和代理商，我们绝对不能对用户有成见。你喜欢听面试中的例子，因为写出来很好看，对吧？但这个例子是最没有说服力的。

有一次，我在山东做活动，遇到一个80岁的农村妇女。为了赶上我的活动，我早上五点坐高铁横穿市区去听我的演讲，说我听了好几年了。我说，阿姨，你怎么听的？她说是媳妇得的，因为不识字，老是和媳妇孙子吵架。她听了我的书，说这个人有道理，开始改变对孙子的态度。她用科学的方法和她的孙子交谈。全家人跟他关系特别好，于是一个年轻的家庭带她去济南看我。80岁不识字的人也可以做我们的用户。

院士、医生、大企业家都是我们的用户，包括一些政要。人是无法定义的，这个人可能是一个工程专家，但家庭上是个傻逼，或者这个人很会诗词歌赋，对数学一窍不通，那么他就有可能成为我们的用户。所以不需要做用户画像，只要说出你认为对的，愿意接受的人就会出现。

樊登

关于创业

36Kr:樊登的阅读走红后，社交媒体上出现了大量模仿者。他们还讲述、卖书，知识主播打造电商IP。你怎么看待后来者？会有危机感吗？

樊登:首先，对于一个创业者来说，最重要的是你要能够快速学习，快速反映，适应情况，有很强的生存能力，这样你才有机会被你面试，活到今天。

而所有成功的商业都是原创的，这是核心。你看，我爱我家和链家。好像是一样的生意。你往里面看，完全不一样。这是成功的生意，完全模仿的生意肯定是失败的。小黄车和摩拜单车没什么区别，危险。

至于那些操作技巧和方法，很多人认为我们是靠代理来做的。

36Kr:以前很多报道都是这样写的，不是吗？

樊登:有什么用？原来有一段时间，一切都是对外开放的。你得是代理商才能跟我们谈招商。在中国，招商引资是最容易的事情。大家都会招商。最后大家都死的很惨，代理也赔了不少钱。

不要以为简单的外在设计就能帮助一个公司成长。以后你在36Kr写其他公司文章的时候也要记住这一点。随便学的东西都不是秘密。一个公司要想成功，一定是因为它有一个别人学不到的秘密。别人能学到什么秘密？你能敞开心扉告诉你的，你学不到的，就叫秘密。

我把所有的想法都放在这里，你却做不到。你甚至有些怀疑。如果你要求李善友做这件事，他就做不了。所以一个绝佳的秘诀就是告诉别人别人学不到的东西。一个公司只有这个才能赚钱，没有这个就赚不到钱。

为什么黄车赚不到钱？只是因为大家都知道有钱买车就够了，没有创造出最核心的东西。海钓为什么能赚钱？因为学不了海底捞。

36Kr:我知道这么多年来你一直在寻找第二个樊登。你会从哪些具体方面考虑他们？或者说你觉得自己需要什么才能成为一个像自己一样的头部内容创作者？

樊登:36Kr喜欢做这种事情。总结赛道通常会做什么。有多少干货？

人有一个特点，就是不总结就难受，不规律就难受。但是干货是错误的，因为干货意味着过于简单化。为什么我这么反对教条，反对模型学习，反对给别人干货，这是最害人的事？“我说三个干货一定要记下来”，这是Tik Tok的一个套路。我们从不使用它。我觉得好恶心。

我会一直告诉你，不一定是这样。我可以告诉你一些基本的工具，如何与人沟通，如何安排工作，如何激励人，如何开会。创始人要学会基本的工具，学会批判性思维，不断反思，而不是被一些简单的例子带走。这是我们坚持要做的。能不能复制一个人，不能一概而论。Tik Tok很多人拆穿了樊登的阅读模式，都是胡说八道。

要想在这个复杂的社会里过得好，就必须知道什么是复杂的系统，什么是简单的系统。天天在网上，你喊我要干货。他只是觉得简单的制度就够了。告诉我运行像樊登这样的系统的主要原因是什么？1234 .............................................................................................................................................................................别人盲目总结，然后盲目复制，所以每一次成功的创业都是原创，你可以用这句话做标题。

36Kr:有些企业发展到一定程度后会开始弱化创始人的大IP，外面也有“去范邓华”的说法。有这样的计划吗？一些投资者认为在樊登研究关键人物风险太高。

樊登:那巴菲特呢？芒格？不都是这样吗？没关系。更何况JK罗琳，大家都说你死了怎么办？死后，这本书还可以再卖。我说的能卖知识产权，死后50年还能收知识产权。

我们走的是正常IP的路线，但是你担心或者焦虑的是为什么现在还没有第二个IP。JK罗琳抄徒弟容易吗？成龙为了帮徒弟付出了多少努力？你成功了吗？

你要相信随机性，不要一直焦虑。我都不担心我的事情，你还担心我的事情。我一个人，在这个公司很开心。我想享受快乐的过程。当比我更强大的东西出现时，我可能享受不到这样幸福的过程，但我可以享受放下的过程，你会一直享受的，对吧？

至于以后能有多大能耐，谁管呢？如果这个月能发工资，我们就先发，对吧？生活就是这样，世界500强企业都有一定程度的倒闭，不用担心。

36Kr:听起来你有一颗宽广的心。当公司发展到很大规模的时候，还能像你说的那样淡定，对吧？

樊登:我们公司有一个习惯。我不指望它。我也会在公司发表意见，但我们的原则是，范老师说的不一定对，大家都接受不了。况且范老师布置的工作做不到一半就不汇报就结束了，所以我们经常会有很多说不完的事情，我也不问他们也不告诉我这是我们的文化。

作为公司的创始人和实际控制人，我需要传达的是我的价值观，我的哲学和生物学的体系，然后我说服我的团队，大家都相信这件事。为什么不呢？如果你不想接受也没关系，你可以走。我说不算，就当了公司的小透明，最后真的一点用都没有。

很多创业者的错误是什么？他的精神不被下面的人理解，却告诉一切该怎么做，公司就完蛋了。老板说这个事情一定要这样做，那个事情一定要那样做，但是他的价值观，他的理念，他们都不知道是什么，或者都鄙视它，这个公司肯定走不远。