文/李玉林

图/邹磊·张子豪

从一条毛巾到智能手机、无人机，国产品牌越来越多地出现在消费升级的热潮中。相比以往国产“廉价山寨”的印象，新国货开始尝试学习用户体验和产品风格的追求。在我们的NEXT50品类研究系列中，经常会有这样的国产新品牌上榜，也不时会听到国产新品牌在调查中被大家提名。他们究竟如何在这个巨大且迅速崛起的消费市场中定位自己？为什么要打动越来越挑剔的中国消费者？带着种种疑问，接下来情报局将调查一批新兴的国产新品牌，与大家分享我们的观察和发现。

▍DT君说

袁小溪清楚地记得自己16岁买第一个文胸的场景。

那是2008年的夏天。带着新鲜感，她被妈妈带到徐家汇上海600百货的内衣楼层，妈妈在熟悉的“古今”专柜为她挑选了一件纯棉文胸。当时更吸引她眼球的是同一个柜台上五颜六色的文胸，是成人专用的。

袁小希2015年就要大学毕业了，市面上可供自由选择的内衣品牌实在太多了——除了当年百货商场里妈妈们最熟悉的“老一代”，海外廉价快时尚内衣品牌OYSHO和6IXTY8IGHT，以及主打日系可爱风格的桃子约翰都已经进入中国市场，流行了20年的威更是成功地将美式性感风格吹进了中国。

(图片说明:过去几年，风格各异的国外内衣品牌逐渐占领中国市场。)

这时，当身边有人过来向她推荐一款无钢圈文胸时，袁小溪犹豫了，舒适的穿着体验确实很吸引人，但这个“样子”看起来太普通了。

(描述:典型的无钢圈胸罩)

根据搜索指数，这个时候，很多中国消费者和袁小希一样，开始关注无钢圈文胸，逐渐转化为购买力——CBN data 2017年线上内衣相关消费系列研究显示，2016年7月至2017年6月，在天猫和淘宝平台上，销售无钢圈文胸的都是有钢圈的。

到了2018年，身边给袁小希安利各种无钢圈文胸的朋友会越来越多，不仅卖的是经典的优衣库，还专注于各种老牌百货和快时尚的无钢圈内衣品牌，就连曾经坚守业务线的秘密，现在最畅销的无钢圈三角杯文胸也上线了。

当DT君最近完成报告《静安青年消费行为及消费升级趋势研究》(关注微信微信官方账号DT财经(ID: dtcaijing) ，后台回复“/s2/]静安青年”获取报告全文)时，他也注意到，在上海这个具有代表性的消费升级前沿领域，主旋律是无钢。已超越OYSHO、6IXTY8IGHT、维密、高端品牌LA PERLA，在静安青年(18-35岁)近三年(2015 Q3-2017 Q3)购买的内衣品牌份额增速中排名第一。

没有钢圈的新女性怎么洗脑？内衣品牌应该如何抓住中国女性内衣审美变化的这一趋势？这个市场将何去何从？作为无钢圈潮流崛起的见证者，创始人刘与DT君分享了对内外的产品理解和消费洞察。

(图片说明:左图为杜甫为内外拍摄的产品海报，右图为内外店内景)

▍后性感时代，从小众到主流

2012年在上海成立的无钢圈文胸实际上还没有进入中国消费者的视野。

秉承“舒适”和“简约之路”的理念，当年在国内外推出了两款无框内衣，希望减少女性穿着时的束缚感。

然而，它在内外同时诞生时并不一鸣惊人。

刘自己也说，前三年里内外成交量小，发展比较慢。由于当时无框内衣还是一个非常小众的市场，内外都算是一个非常小众的品牌。

转折点发生在2015年之后。刘注意到整个内衣行业在这个时候发生了巨大的变化。消费者对无钢圈文胸的接受度明显提高，所有新老内衣品牌也都在推广这一理念。

除了无钢圈文胸的流行，刘还提到，近几年流行的运动休闲风让运动文胸(基本无钢圈)火了起来，也让无钢圈的概念更加主流。

(来源:styledotme)

“随着女性自我意识的提高，她们更加注重自己的身体感受。选择内衣的观念变了，健康和舒适成为重要的考虑因素。”刘对说:

受益于这种“时代背景”，内外增长开始爆发。2015年，我得到了内外真格基金的天使投资，在随后的几年里，我从大众走向了大众。

2017年海内外线上销售额突破1.5亿元，连续三年5倍增长。2018年618，内外在天猫内衣第一品类排名第6，和优衣库、维密、曼妮芬这样的传统品牌同列。

▍如何定义“无钢圈”？

然而，不仅仅是内外内衣品牌也在追求这种无钢圈的热潮。在deus ex怎么样？

“品牌最重要的是认知度。从包装、产品色彩到广告，内外都有特定的细分风格——我们希望内外是一个色彩非常干净、高档的品牌。”刘晓宇说。

(图片说明:电商平台内外展示的无钢圈文胸产品海报)

这种内外细分风格应该怎么理解？

我们尝试结合数据，对内外和传统无钢圈内衣品牌XX Fen做一组对比。

如下图，提取两个品牌的天猫旗舰店所有文胸产品的头条关键词后，我们可以看到两个卖点的区别——虽然都强调“无钢圈”，但内外品都强调“透气”、“法式”、“运动”、“轻盈”等，而XX Fen相对更性感，“可调节”、“轻盈”[S2/]

在文胸产品的罩杯设计上，XX Fen近80%的文胸都有很好的集中效果，最能突出乳沟的3/4罩杯，但这种类型的罩杯只占内外文胸的1/4，而适合小胸的5/8罩杯和无钢圈的具有提胸塑形效果的三角罩杯是主要的内外罩杯。

可以说，从避开了传统和女性化特征的品牌名称“内外”，到产品名称和特点，都是舒适、健康而非性感——这一定位也与一系列仍然崇尚传统性感风格的新老内衣品牌截然不同。

不过这种风格很容易让人联想到提倡“LifeWear”的优衣库。后者早在2008年就上市了无钢圈文胸TOP vest，此后上市的一系列无钢圈文胸经久不衰。

(图片说明:第一件是优衣库BRA TOP，右边四件是无钢圈优衣库BRA；图片:优衣库)

就连刘自己也说，“2015年以后，很多女性——至少是北上广这样的一线城市的很多白领女性，都在寻找这种舒适自然的内衣，但是她们没有太多好的选择，除了可能优衣库里里外外，里外都很幸运地踩在了这一点上。”

不仅在中国，在维密的家乡美国，这种告别传统内衣审美的潮流正在兴起。

比如EVERLANE等小众生鲜品牌在今年3月推出了舒适的无框内衣系列。为了强调“解放女性”，它邀请各种体型的女性穿着舒适的内衣自信地为自己代言。

(图片说明:EVERLANE新发布的内衣系列)

▍新审美时代，做内衣界的ACNE

拥有一个满足新女性需求的舒适取向只是开始。对于服装品类来说，符合新变化的审美可能是关键。

这可以从胸罩的颜色上观察出来。按照刘的理解，产品色彩是承载内外部品牌识别的重要语言之一。

通过两个品牌文胸产品的配色对比可以发现，内外层文胸的配色更多的集中在纯度较低的浅色、裸色、荷色系，而传统文胸的配色则比较鲜艳，配色的均匀性较低。

色彩搭配的高度集中和不同粉色的“高级演绎”，让DT君很难想到瑞典当红设计师品牌ACNE STUDIO。

刘告诉DT君，“痘痘是我们很喜欢的品牌，很多嘉宾会说我们是内衣界的痘痘。这种风格和色彩真的能满足我们对内外的期待。”

(图片说明:ACNE的招牌购物袋和围巾；图片:痘痘工作室)

ACNE的粉色包装袋是其最醒目的品牌logo。与祛痘粉类似，亮度和纯度变化的粉色近年来被品牌广泛使用，如年轻博主频繁推荐的Everlane和Mansur Gavriel。

(图说:产品从左至右分别是EVERLANE夏季产品和Mansur Gavriel早秋系列新品；图片:曼苏尔·加夫列尔·艾弗莱恩

类似的低纯度粉色曾被色彩研究权威机构Pantone定义为2016年(玫瑰色石英)和2017年(淡山茱萸色)的流行色之一。

潘顿色彩经理艾斯曼(Eiseman)认为，“这些色彩诱导我们情绪稳定、持久、舒适和放松，并能在混乱的世界中保持平衡。”这确实符合内外都希望传达给女性的舒适放松的理念，也符合越来越多消费者的新审美趣味。

这种美学风格的达成，得益于跳出了传统的设计师团队——“我们没有在传统的内衣行业寻找设计师，我们的设计师是从巴黎和纽约最好的设计学院回来的。如果设计师只能做传统的聚拢产品，这里的面料和款式都不一样，他很难适应。”

在刘眼里，内外可能都是高端的优衣库和青春痘，比较亲民。

“因为如果要买基本款内衣，传统品牌可能不适合年轻人的选择。性价比高的优衣库绝对是首选。可能是无印良品up，然后可能是LA PERLA up等奢侈品牌。在中段，我觉得真正符合中产阶级审美和消费需求的市场很大。除了内衣，未来在服装或者其他消费升级领域会有很多品牌。"

▍从内衣到生活方式

内外都已对只卖内衣感到不安。

对比国内外产品和XX Fen线上产品的产品结构和代表产品的均价可以发现，内衣产品内外品占比相对较低，家居服占比高达XX Fen的30%，但均价几乎是后者的两倍。

高价家居服主要来自去年在国内外开设的工作室高端线。除了内衣，这一系列主要包括家居服和少量男士休闲服。

(图片说明:影楼内外高端线文胸、家居服、男士休闲服)

为什么在推了基本舒适的内衣之后，还要打造一个门槛更高的高端产品线？

“我们从来不想说内外都是个性冰冷的品牌。我们要重新定义性感——这应该是一种舒适放松的状态，是一种完全接受你的身体后才能散发出来的气息。痘痘其实不是一个性冷淡的品牌，它有很时尚的地方，所以除了基础款，我们去年还做了工作室高端线，希望内外都有时尚元素。”

2017年，考虑到之前品牌积累的高端消费力用户，国内外开始尝试更贵更好的面料，满足消费者对更好的家居服或更有设计感的产品的需求。

包括STUDIO的高端线，国内外都在推出新的款式和更丰富的家居服，这也是内外都看好的下一个升级市场。

“随着消费升级，人们越来越愿意购买好看舒适的家居服，人们也不愿意在家里一直穿着旧t恤。”目前，中国境内外线下门店中，800-2000元价位的高端上门服务线销售额占比超过40%。

内外的信心还来自于看到OYSHO在家庭服务市场的快速增长——根据其母公司INDITEX的财报，2017年OYSHO全球净销售额比上年增长12%，超过了Zara、Massimo Dutti、Bershka等集团品牌，中国是OYSHO在西班牙以外门店数量最多的市场。

但与OYSHO的快时尚路线不同，在刘看来，内外兼修需要做的是在注重材质的同时，加入比内衣更多的时尚元素，更多的款式。

(图片说明:中国消费者在家居服的款式、设计、面料等方面都在“消费升级”。左边两件家居服是OYSHO的，右边两件是里外的。)

这只是第一步。刘告诉DT君，“除了内衣家居，我们今年还会提供休闲服装，打破家居服和成衣的界限，以及时尚的日常轻运动产品。今年会有更多有设计感和香味的家居用品等生活方式产品线。”

对于刘的未来，给出了这样的判断:

“现在中国的内衣市场真的很分散。虽然这几年很多国外品牌进来了，但是内衣这个品类是一个比较本土的市场，从外形修饰到结构的各个方面，人们可能更愿意买国产品牌。现在国产品牌中出现了很多新品牌。抓住年轻女性消费者的心是关键，内外兼修是其一。”

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