文|电子商务在线，作者|杨妮娃，编辑|司文

“在义乌，假期没有生意。”

从中秋节到十一假期前夕，的工厂忙得不可开交。切磨模具的声音回荡，房间里弥漫着磨屑的白烟。隔间外面是一排排摆满彩色玩偶的长桌。工人们正在用油漆给新发布的模型上色，重复的动作练就了很快的手速，但还是赶不上旁边打包机的速度...

这是一家典型的义乌盲盒厂:大部分生产树脂娃娃。与现代流水线生产的PVC娃娃不同，树脂仍然依靠手工着色。不过这些娃娃都不是服装设计师做的，甚至总能看到一些熟悉的面孔有POP MART，52Toys等等。由于缺乏品牌和设计的独特价值，手工制品并不意味着昂贵，零售价格只有POP MART那些新潮店的一半。

随着POP MART的流行，盲盒的生意从小规模文化走向了大众视野。年轻人喜欢用“电梯”“入坑”之类的时髦词汇来谈论盲盒，甚至还带出一个“什么都可以是盲盒”的新行当。但这并不是整个盲盒市场，

除了这些盘踞在POP MART等一二线城市商圈的新潮游乐店，还有一个折叠的世界:下沉市场的夜市和地摊，游乐园的盲盒抓机，培训机构的招生赠品...盲盒已经取代了原来的毛绒玩具和水晶球，成为一种新玩具的代表，但核心仍然是商品。相比之下，那些设计感十足的新潮玩法盲盒更像是运营IP的载体。

在义乌工厂，我们看到了另一个盲盒生态系统。

01从水晶球到盲盒

王是靠摆地摊起家的。回顾他的创业之路，似乎代表了一种消费的变化:从卖cam-到公园门口卖陀螺仪，再到周边明星，再到现在的盲盒。

2019年，王在展会上第一次看到盲盒，而今年POP MART已经超越万代、乐高等国际玩具品牌，成为天猫双11的销售冠军。但当时义乌做盲盒的人并不多，这种新奇奇特的商品在他看来甚至有点“反直觉”。

“通常，当你去商店时，你必须先挑选你喜欢的东西，然后再买。这个不能选钱。如果买家得到了你想要的，客户能开心吗？”

殊不知，正是这种不按套路出牌的玩法，切中了盲盒爱好者的心理。当时，王正埋头从义乌商贸城拿货，在网上批发树脂娃娃、水晶球等家居饰品。他发现合作的上游厂商陆续推出盲盒，他顺手囤积了3000箱独角兽盲盒。这个当时看似冒险的行为，帮他赚到了开厂的第一桶金。从去年开始，他连续开了三家工厂，70%的货都在生产盲盒。

“我的经验是，遇到好的爆款，要敢于囤货。”王在接受电子商务在线采访时表示。

其实生产周期是盲盒产业链的一个约束，因为普通工厂从设计到开模到量产需要30-45天。在POP MART和其他品牌盲盒的情况下，生产周期可能需要90天。在这个空时期，谁有货谁就是赢家。

然而，囤积是一把双刃剑。即使是王这样做盲盒生意的工厂，也要考虑设计和款式是否符合消费者的口味，是否能爆款。他算了一笔账:一个盲盒三个月的销量必须达到2000以上才能赚钱。目前他的工厂每天送出100盒约9600个盲盒，批发价在10元/盒。但如果商品以7元/盒出售，出厂价甚至低至3毛钱/盒。

“这么多系列，爆款率10%，但这个数字不算低。”

其实王做的爆款，或多或少都是在时代背景下迎合大众口味的设计，比如几年前的独角兽和火烈鸟，吹泡泡的国风少女，q版梵高，戴珍珠耳环的少女。今年随着神舟十二号发射上天，航天员系列成为爆款。

从某种角度来说，同样是树脂摆件的盲盒和水晶球，变成了两种生意。盲盒需要紧跟潮流做小单，快速反爆钱。毛利不一定很高，但是掌管的爆款就是暴利。水晶球单价能卖到30元以上，是高毛利的代表，但不一定能爆。

在义乌，有10多家工厂生产树脂盲盒王力可许巍。大部分没有品牌标签，也很少给头部品牌做代工，主要是一些做树脂娃娃和工艺品的厂家转型进入市场。而盲盒品牌，如POP MART，大多选择在主要生产pvc玩偶的东莞、汕头等地的工厂，因为pvc玩偶更能还原细节，比如表情、手指缝隙等等，更符合品牌盲盒对IP设计精细化的要求。但由于开模和设计成本较高，pvc盲盒也比树脂贵。

如今，走在义乌商贸城的礼品区，总能看到贴着“原创IP”标签的盲盒摊，杏仁饼配色的少女，可爱的宠物造型，这些都是主流的款式，但你却几乎想不起来它们真正的IP名。

02折叠盲盒世界

王面对的是另一个盲盒的折叠世界。

他说他的客户主要做夜市批发，盲盒机代理，淘宝卖家，培训机构，还有招生，企业等礼品。

这些批发价不超过10元的盲盒，在下沉市场有一片新天地。相对于POP MART等品牌售价59在69元，这些名牌盲盒的零售价大多不超过25元。从造型到设计，基本满足了“可爱”的基本要素，是孩子或小镇女孩取悦自己的最佳选择。

在社交平台上，有多个账号主张利用盲箱摆摊。他们要么面试，要么亲自在夜市练习卖盲盒。10块钱的进价，一晚上能赚300多。

在短视频平台上，围绕盲盒的商业形式更加多样，盲盒直播是最火的形式之一。

其中，一种是与厂家合作销售盲盒赚取佣金。主播的盲盒是厂家提供的，主播在直播间销售，获得商家返还的佣金。一种是通过盲盒的随机性和兴奋性吸引大量的人观看，从而赚取奖励；还有一种是主播通过开盲盒的噱头来带动店铺其他产品的销售。

无论什么形式，盲盒直播间卖的主要都是这些单价在25元左右的品牌盲盒。毕竟大部分品牌盲盒选择的是直营模式，渠道控制非常严格。即使是直播间的主播，可能也要原价从自己口袋里买，作为引流钱，然后靠卖品牌盲盒赚钱。

03盲盒的两种业务

价格只是品牌盲盒和品牌盲盒区别的表象，其实是两种业务。

在王眼里，POP MART更高的价格意味着他们将更“上镜”，更具可操作性。以他的经验，拍好照片是发动爆炸的必要条件之一。一张单价200多元的产品照片，是品牌商家比较有实力做的事情。

但看似“简单”的盲盒生意，并不是随便几张照片就能定义的，背后有一套商业逻辑。

对于很多潮玩工作室和品牌商家来说，他们不会单独经营盲盒这个品类，还会经营达瓦(手办)玩偶等等。从售价来看，盲盒一般售价在29-59元，而人偶和公仔的价格要高得多，从几百到几千元不等，甚至有的公仔能拿到一万多元。

所以，品牌如何定位和规划手中的IP，决定了这个IP会被用来制作盲盒还是玩偶。

大瓦的价格高，但也意味着销量有限，而这个“有限”决定了大瓦的后期价值，所以大瓦的价值在于品牌化，后续的转型在于这个品牌能否从其他途径创造价值。但盲盒的逻辑是，一旦卖完，可以围绕这个IP一直增加新产品，成本会逐渐摊薄，盲盒本身也能创造收入。

换句话说，盲盒只是品牌商家运营IP的一个载体。通过盲盒，可以更快的破IP，在沉淀了一定的粉丝基础后，可以把大宝贝卖出去赚钱。对王来说，盲盒真的意味着一种商品，其实这和他推销水晶球或其他玩具的逻辑是一样的。只是盲盒的形式，更容易产生爆炸。这种大尺度行走的风格很受厂商欢迎。

这也就不难理解POP MART一直以来的定位是“IP运营平台”。

回购成为了品牌盲盒和品牌盲盒的根本区别。

面对下沉市场的大部分名牌盲盒都是一次性成交。消费者出于兴趣和好奇，路过夜市或地摊时，都会买一个来取悦自己。盲盒厂商不追求复购的效果，更看重每一次趋势下能否押宝爆款。但Molly、Pucky等成熟IP会继续推出新系列，维持消费热度。

“有了版权，就有了复购率。”东莞盲盒厂一位负责人告诉电商在线。

其实“盲盒没有沉入市场”的说法，现在看来可能有点偏颇。如果从时尚玩法的角度来看盲盒，它真的没有沉入市场。几十万的潮流玩具，是一线二线年轻人的小众玩具。但如果把盲盒扩展到整个玩具市场，它只是一种相对于传统饰品的新奇商品，既美观又有趣。在性价比高的情况下，也会在下沉市场受到欢迎。

折叠盲盒业务也是两种消费世界。