小红书盈利模式利弊(从“人，货，场”的角度分析内容电商——小红书及其竞品分析)

和阳光一起灿烂

2022-04-20 05:15:59

编辑导语:在电商渗透到我们生活的今天，如何做好内容电商，需要我们不断猜测用户的心理，创造出他们需要的内容。本文从“人、货、市场”的角度，以小红书及其竞品为例，分析其内容电商的发展路径。

一、背景与研究目标

1.产品介绍

产品模式:社区+内容+电商

产品口号:标记我的生活

小红书简介:小红书是年轻人的生活方式平台。小红书以“激励生活分享和发现精彩世界”为使命。用户可以通过短视频、图片等形式，记录自己的生活，分享自己的生活方式，形成基于兴趣的互动。年轻人的生活方式平台，在这里你可以找到一个美好、真实、多元的世界，找到你想要的生活。

2.产品开发历史

3.产品状态

(1)盈利模式

广告和电商是小红书平台的主要实现形式:小红书拥有内容社区和电商双重体系，用户可以通过内容在商城种草卖货，实现从种草到拔草的商业闭环。

(2)操作模式

小红书平台以生活内容为流量入口，精细化分类运营管理提高用户留存，用户转化和变现仍有较大压力。在用户转化和变现方面，小红书平台80%的收入来自广告，20%来自电商，其用户转化率仍处于发展阶段。

(3)当前的问题

小红书从一个购物分享社区逐渐发展成为一个深耕生活方式内容、种草的社区。2014年起，小红书平台开始试水电商业务，“福利社”上线，开辟跨境电商业务板块，从自营电商逐步发展、开放、与第三方平台合作。2020年，小红书直播业务开放公测，2021年4月，平台提出流量扶持主播。

现阶段，内容社区流量红利临近，用户增长竞争进入存量竞争阶段。在此背景下，2020年12月，小红书MAU用户数同比仅增长18%。相比过去几年的大幅增长，内容社区平台的用户增长开始陷入瓶颈期。如何获取用户时长，提高用户粘性和用户留存成为各大平台业务发展的重点。

4.分析目标

从“人货场”的角度，分析类似的内容电商产品，找出符合小红书基因的内容运营和盈利方式，提高用户转化和变现能力。

5.竞争产品的选择

选择了小红书、Tik Tok和蘑菇街三个产品进行竞争力分析。

二、市场分析

1.社交电子商务发展现状

内容社交平台的发展已经从流量积累时期，转变为拓展平台商业价值的阶段。目前中国内容社交电商行业呈现两大发展方向:内容电商和内容电商。

传统电商平台增加内容运营板块，借助短视频、种草笔记等构建新的消费场景。，从而提升电商平台的用户活跃度和用户粘性。社区具有高流量、高种草价值的特点，将流量转化为现金是这类平台的需求。

2.社交电商的市场规模

在内容平台流量红利和直播电商的共同推动下，中国内容社交电商行业取得了快速发展。随着内容电商的发展，内容电商的流量红利在2021 -2025年达到顶峰，中国内容电商行业增速放缓:预计到2025年，中国内容社交电商行业市场规模将增长至36846.9亿元，2021-2025年CAGR将达到28.6%。

3.社交电商的优势

在电子商务传统的“搜索”模式下，消费者拥有统一的流量入口，这使得网购呈现出“中心化的特点”。在商品供应充足的情况下，搜索排名对用户的选择有着几乎决定性的影响。马太效应下，流量不断向头部商品汇聚，而长尾的中小商户很容易淹没在海量的商品大潮中。

在社交电商的模式中，以社交网络为尾链，商品基于个人用户进行传播，每个社交节点都可以成为流量入口，产生交易，呈现出“去中心化”的结构特征。在别人的推荐下，用户对产品的信任会降低对品牌的依赖，性价比好的产品很容易通过口碑传播，从而让长尾产品有更广阔的发展空。

从基于搜索的购物到基于发现的购物，可以快速促成购买，提高转化效率。

在用户购物的整个过程中，社交电商的作用主要体现在三个节点:

需求生成阶段:通过社交分享，激发用户无计划的购物需求；

购买决策阶段:通过信任机制快速促进购买，提高转化效率；

分享沟通阶段:激发用户主动分享意愿，降低获客成本。

4.摘要

在整体增速放缓的情况下，内容电商仍然有相当大的发展空。小红书基于强大的社区内容，其社交基因更有利于电商业务的后期发展。

小红书自从推出“福利社”，开放第三方商家直播业务后，变现策略从过去依赖内容转向电商。只有发挥内容电商的独特优势，找到适合自身平台发展的突破点，才能形成良性发展。

三、关于“人”角度的分析

1.产品用户群

小红书的用户以年轻女性为主，偏好美妆、生活、购物。他们分布在更多的一二线城市，用户更年轻，消费能力中上。小红书的男性用户较少。

小红书盈利模式

Tik Tok的男女用户比例相对平衡，接近1:1。Tik Tok主要是一个短视频娱乐软件。各年龄段用户相对均衡，但也比较年轻，消费能力集中在中间位置。

蘑菇街的用户主要是年轻女性。蘑菇街是一款以导购为主的软件，用户年轻，消费能力中等偏上。

根据竞品人群特征图，小红书和蘑菇街的人群特征比较重合，人们对小红书和蘑菇街的第一印象都与购物有关。相比蘑菇街，小红书更偏向于内容社区。

打开蘑菇街，你可能会看着导购直接购物，而打开小红书，大部分用户会在上面看莱德曼的笔记，看看有什么值得买的。请根据小红书的建议转到第三方购物软件购买自己想要的东西。由于对小红书的固有认识，人们往往忽略了小红书还有生成功能，可以直接下单。

这就给小红书业务的闭环增加了难度，用户变现转化率不高。相反，他们为别人做婚纱。

Tik Tok用户打开软件主要是为了娱乐。但近年来，Tik Tok也将重心转向电子商务，Tik Tok也将具备主播带货、橱窗展示商品等功能。在个人主页上，Tik Tok还设置了Tik Tok商城的入口，用户可以在这里进入Tik Tok商城购物。

2.用户的购物路线

电商的购物路径是主动搜索，多渠道查询对比，最后评价。电商的路径是看到别人分享，所以种草，最后在社区快速推广购买和传播。

(1)小红书用户的购物路线

目前我们把小红书定义为社交电商，那么我们来看看小红书是否符合社交电商的用户购物路径。

用户打开小红书的动机有两个:第一个是创造一个需求，在小红书里找到解决这个需求痛点的方法；二是无聊打发时间，看看有什么有趣的。

先看第一个，因为有需求，但不确定什么产品能满足这个需求。所以，打开小红书搜索，看看有没有红人可以通过某个产品解决用户需求的痛点。如果某个红人推荐了某个产品，解决了用户的需求痛点，那么用户就被红人种上了这个产品。此时，用户会想要快速下购买订单。

但在这个节点，很多用户会从小红书转到第三方购物软件，比如淘宝，对搜索业务进行评估，然后下单购买。

第二种运营路径是用户无聊打发时间，看到红人推荐有趣的东西，觉得有购买需求。如果小红的书里有购买链接，他可能会下单购买；如果没有购买链接，他会放在收藏夹或者转向第三方软件购买。

从用户路径可以看出，小红书种草后，并没有快速推广购买，而是在这个环节被打断，转而进行传统电商的一系列用户购物路径操作。所以这对小红书的闭环业务非常不利。

从用户的购物路径来看，小红书在推出福利会等电商购物板块后，一直无法快速推广购买的原因有两个:

(1)人们对小红书的固有认知导致小红书的前身是购物说明书。在这样的基因影响下，小红书在人们的意识中始终无法成为一个可以用来购物的软件。

(2)小红书的红色笔记本中，很多能解决用户需求痛点的产品五花八门，小红书电商系统中的产品内容无法支撑如此庞大而全面的产品品类。你在小红书里找不到对应的产品，只能求助第三方软件购买。

(3)也是基于以上两个原因，用户在小红书红人的笔记里种草后，立刻处于一种非常冲动的状态。如果此时能提供宝贝链接，用户会立即下单购买。

在用户体验上，这种用户路径会提高用户满意度，购物后会有很大的满足感。但在这个关键节点，小红书不能及时提供购物路线，会导致用户此时的兴奋度急剧下降。这也导致了用户对小红书的印象停留在种草层面，形成恶性循环。

(2) Tik Tok用户的购物路线

让我们看看用户在Tik Tok商店橱窗中的购物路径。对于Tik Tok的博主来说，获得Tik Tok流量的关键是账户的视频内容是垂直的。对于Tik Tok用户来说，如果他们关注Tik Tok的一个博主，他们将总是收到关于这种兴趣的信息。

用户在浏览视频博主的视频时，会被视频内容中出现的商品种草，进而产生购买欲望，这是长期积累下来的。比如一个热爱旅游的用户关注了一个旅游博主，他就会被旅游博主视频里的好东西吸引，然后进入博主的店铺橱窗购买。而且这个旅游博主还会继续推荐旅游的好东西。在整个购物路径中，从需求产生到购买没有中断。

和小红书不同的是，没有人会因为一个需求而在Tik Tok上搜索产品，但是在看视频娱乐的时候，会产生需求，产生购买欲望，在博主的产品窗口下单，完成整个体验闭环。

(3)用户在蘑菇街的购物路线

蘑菇街用户的购物路径与传统电商类似，但略有不同。因为蘑菇街本质上是一个导购产品，我们基本上是先有一个购买需求，再去蘑菇街找货。

我们得到的购物体验的不同之处在于，我们打开蘑菇街搜索产品后，展示给我们的不是产品的图片和细节，而是给我们讲解产品的主播。这就相当于我们先有了需求，然后被主播种上了草产品。这时候影响用户订单的主要因素就在于主播的推广能力。

总的来说，蘑菇街在用户的购物路径闭环上还是比较顺畅的，体验上没有问题。但其实这部分和淘宝店的直播间很像，在品类展示上比较女性化，所以女性用户比例在90%以上。

值得注意的是，在蘑菇街的评价版块，个人主页上，用户可以发布买家秀和Look。经常发布买家秀和Look的用户可能会成为平台专家。这一点值得小红书学习，文章后面会详细分析，这里略过。

3.摘要

(1)闭环用户购物路径

通过分析三款产品的用户购物路径，我们可以得出结论:要想实现产品业务闭环，就必须重视用户购物路径闭环。

从以上分析可以得出，小红书要想封闭用户的购物路径，需要做到以下几点:

(1)打破小红书是种草软件用户的固有认知。告诉用户小红书不仅可以种草，还可以在buy buy买。

(2)吸引第三方商家入驻，拓展小红书的产品品类。(小红书正在做)

(3)平台支持更多入驻商家的内容种草和平台自营产品的种草评价。提高用户使用小红书后能够完成“刷到视频-种草-买小红书-在社区传播”闭环路径的概率，提高站内用户走过闭环路径的概率，更有利于打破用户小红书只种草不拔草的固有认知，也提高了站内转化率。

(2)社交电商对“人”的重构

社交电商通过人与人之间的裂变传播，触达更多用户，用户购买者也是推动者。在我们分析的三个产品中，Tik Tok、小红书、蘑菇街，购买者和推广者都是网络名人KO L或KOC，Tik Tok和小红书的分享主要以视频博主和小红书达人为主。首页获得推送和大流量的主持人大多以KOL的形式出现在其他用户面前。

作为一个消费者，我们在Tik Tok和小红书买了货之后，很少在Tik Tok上发视频讲我在Tik Tok的商店橱窗买了货之后的感受，或者在小红书上发我在小红书买了货之后的经历。

所以，对于大众来说，如果我们在Tik Tok或者小红书上买到好的产品，最多是和亲朋好友分享。

从社交电商重构人的角度来说，我们既是购买者，也是推动者。在推手的角色上，我们对小红书和抖音平台的参与感并不大。在蘑菇街上，我们可以通过发布买家秀和look来反馈在蘑菇街上购买产品后的感受，发布的评论也可以被其他用户看到，成为他们购物的参考。

经常评论的用户，因为“会买东西”成为这个平台的KOC。

在这个过程中，大众用户不需要精心管理就可以成为这个平台的消费意见领袖。

评价体系的建立也是完成用户购物路径和裂变传播的重要环节。

四、关于“货”角度的分析

1.购物中心类别选择

如上所述，要想完成用户购物路径的闭环，需要足够的商品来支撑红人种草。但是，小红书毕竟是一个基于社交内容的平台，不是淘宝那样的购物平台。因为各种条件，小红书商城品类目前不可能面面俱到。但根据基于内容的社交电商的特点，适用类别的优先级可以排在第一位。

社交电商有不同的类别，比如购物、会员、社区团购、内容社交电商等。小红书是典型的内容型社交电商，所以我们在产品的选择上可以排除其他社交电商平台中的专属产品。比如购物类的社交电商，代表平台是拼多多，适用商品是单价低的日用商品，以低价吸引用户。

会员制社交电商，适用的产品是有一定毛利空的产品。适合社区团购的商品通常是日常消费品和新鲜果蔬等。作为一个基于内容的社交电商平台，低价日用商品的优先级可以排在后面；日用品和新鲜果蔬的消费优先级可以排在后面。

小红的书里有很多笔记，往往和评价、产品体验有关。可评价的产品单价和产品体验往往不会太低，或者用户在选择时会对其品质和体验有一些要求，这类产品的体验可以通过图文直观的呈现出来。以化妆品、服装、电器、数码产品为主，所以在吸引第三方商家入驻时，可以对这些与热门内容相关的产品给予更多支持。

从上文中可以看出，小红书用户性别比例失衡，小红书男性用户较少。小红书流量支持可以向数字内容或者旅游内容倾斜。目前福利社自营商城只有护肤、彩妆、个人护理、保健、时尚、家居六大品类，要相应增加数码产品来吸引男性用户。

2.到达“商品”的途径

根据各APP的定位和对内容点的侧重不同，平台电商的商品触达方式也不同。

(1) Tik Tok

传统的电商展会侧重于详情页。现在，在Tik Tok，产品通过短视频/直播以更加立体和集中的方式展示。这可以说是产品的内容，可以在刺激消费的同时，更大程度的获得消费者的信任。

Tik Tok的分配机制是以利益分配为基础的。当用户看到一个产品广告的时候，这个产品一定是和用户的兴趣密切相关的。Tik Tok产品成交率高的原因有两个:一是用户对关注主播的信任，二是产品迎合用户的兴趣。

(2)蘑菇街

蘑菇街在商品获取方面和传统电商类似，都是通过搜索得到商品列表，然后从商品列表中查询商品详情。但不同的是，蘑菇街侧重于直播和视频解说。

蘑菇街还有一个内容社区。用户可以在没有特定需求的情况下，通过访问内容社区来激发购买和购买商品的欲望。但是蘑菇街的缺点是大部分用户无聊的时候不会去蘑菇街打发时间。

因为蘑菇街的社区内容以卖货为主，不会推送其他更有趣的东西为用户提供娱乐。

(3)小红书

在社区内容方面，小红书与Tik Tok相似。除了购物种草，小红的书中还有很多与电影、明星、学习、旅游相关的内容，可供大众用户无聊时娱乐使用。

良好的社区氛围也为小红书的电商实现提供了流量基础。同样，小红书的优势是内容吸引用户，所以不宜把电商板块搞得太显眼。如果整个产品的调性偏向电商，会让人觉得像蘑菇街这种购物产品。

Tik Tok的商品触达方式是基于用户兴趣，小红书的用户触达方式是基于种草。

4.3“货物”联系链接

常规电商产品到达的路线基本符合DMSBbC的正向顺序。Tik Tok商城可以概括为C2C模式。蘑菇街最初是对淘宝站进行分流，之后从单纯的“消费社区”转型为服务于B2C+C2C的“综合性社区电商”。小红书一直坚持做内容为主，后来推出了自营B2C福利社，后来又打通商家形成C2C模式，现在是B2C+C2C综合内容电商平台。

根据小红书的用户消费水平分析，可以知道小红书的用户集中在一二线城市，消费水平中高。他们更注重生活质量，希望得到个性化服务。他们希望在小红书里找到独特的生活小窍门，个性化的产品更能打动他们。从商品到达用户的环节来看，可以考虑向C2M方向发展。

小红书的用户希望创造自己特殊的生活方式，这种生活方式不同于其他大众用户的生活方式，所以他们更愿意做一些定制化的东西。那么小红书可以考虑与个性化设计师或设计工作室合作，以红人KOL或KOC为主导，粉丝加入团体，定制个性化产品，从反向链接的角度，结合小红书独特的调性，尝试在C2M有新的突破。

总结

从商品的角度，小红书电商业务的发展可以总结为:

在自营商城挑选商品时，要契合平台的发展调性，挑选合适的商品。在引入第三方商家入驻时，可以考虑第三方商家的性质，弥补平台自营商城的商品不足，实现整个平台的产品品类相对均衡。如果想吸引更多男性用户，可以根据男性喜欢的产品和内容进行调整，支持更多男性喜欢的内容。

小红书本质上是一个内容型的产品，不要太商城化。在商品到达方式上，可以更倾向于Tik Tok的方式，而不是蘑菇街的方式。首先展现在用户面前的应该是优质的内容，这样才能保证平台的流量。

在实现商业的时候，要充分考虑用户的体验，销售商品不能违背“向人们展示更好的生活方式”的初衷。对于小红书企业来说，商城的变现是一种盈利手段。对于用户来说，小红书卖货是为了给用户提供更好的生活方式。

用户使用小红书是为了寻找不一样的生活方式。所以，基于小红书的这种调性，我们可以考虑商品环节的创新，也就是发展C2M商业模式。

五、关于“场”角度的分析1.构建合理化方案
市场是连接人和商品的纽带。从某种意义上说，电商平台就是商品交易的市场。领域的建立是为了更好的服务人们，满足人们的需求。

(1) Tik Tok商场场景

“滑动到一个短视频，对视频中的产品产生兴趣，然后点击Tik Tok博主的窗口链接，最后下单购买产品”的场景很有道理，但是Tik Tok商城的存在让人感觉很突兀。很难想象用户会在什么样的场景下打开自己在Tik Tok的个人主页，然后进入Tik Tok商城选择想要购买的商品。在这样的场景下，大多数人会选择开淘宝而不是Tik Tok商城。

(2)蘑菇街商场场景

蘑菇街的定位是以直播为主的导购平台，所以蘑菇街的展示形式也与其定位相匹配。虽然是购物的内容电商平台，但并不像淘宝那样以产品列表的形式展示产品。而是在首页和商品搜索页面显示主播的引导视频。所以蘑菇街整个产品的场景构建是非常合理的。

(3)小红书商城

小红书面临的问题也是一样。小红书是基于内容的产品，但其商城部分始终与内容脱节。很难找到一个地方，商城的内容和首页非常契合。这也是人们形成“小红书是草APP”刻板印象的原因。所以这个场景也需要优化，想办法把小红书的内容和商城连接起来。

在红人种草的备注下面附上相关产品的链接，人们自然会点击链接购买。这个场景类似于Tik Tok商品橱窗的场景，是一个相对合理的场景。

但如果小红书是一个“提供更好的生活方式，标志更好的生活”的产品，人们会出于什么目的打开小红书，点击进入商城？一定要给一个进入小红书商城的理由，然后你才能在小红书书城找到符合美好生活方式的商品。

从这个逻辑可以得出结论，小红书商城的展示方式应该不是商品列表，而是相关商品的种草笔记列表。就像蘑菇街一样，基于蘑菇街的直播调性，蘑菇街首页显示的商品和搜索后显示的商品都是以主播解说的形式呈现，而不是以商品列表的形式呈现。