原标题:王老吉卖“无痛风啤酒”逗我笑。
要说饮料行业的网络名人，真的是地里的韭菜，一茬不如一茬。
森林折腾了很久，就是说撒了一个关于糖的谎，开了一个关于日本品牌的玩笑。
看看前任王老吉，最近进了全国糖酒商品交易会。他的出场是一套组合拳:
“健康啤酒的革命性产品”
“没有痛风，没有啤酒肚，没有头痛，没有尿频，美容养颜，营养丰富”
有来自德国的贵族啤酒基因，也传承了传统凉茶的精神。卖点太多，一张海报几乎装不下。
据相关报道，这款酒是去年推出的，目前还处于铺货招商阶段。虽然在展会上华丽亮相，但还是喝不下这杯“美人美人营养丰富”。
与海报上的繁华和自信成反比的是，群众开始为王老吉的凋零而悲伤，才开始喝酒。
凉茶做不好吗？为什么总是热衷于跨界？整个葡萄酒行业。
说白了，酒就是酒。无论海报上写的是什么，都很难动摇人们对“饮酒有害健康”的科学认知。
麻烦的是，在王老吉之前，国民认知是健康，矛盾自然存在。
网友之所以唱霉运啤酒，是因为他们对老字号“王老吉”的感情来自于“怕上火，喝王老吉”营造的健康氛围。
在大家看来，今天的王老吉越来越不懂“王老吉”了。
但如果你关注王老吉这些年的风骚走史，你大概就明白了:
大众对“王老吉”品牌的认知和王老吉公司对它的认知已经开始分裂。
01
跨界瘾君子王老吉，
横跨四个不同的
最明显的区别是产品。你还记得王老吉卖凉茶，其实人家什么都想卖。
王老吉卖酒不是一时的成功。已经计划了好几年了。这次还有一款白酒配吉啤，比吉啤还早。
叫“王老吉碎牛”。它的主要宣传效果是喝了不会让你难受。包装图片看起来像龙和虎。标语上写着:“我怕头，喝了穗牛。”
连产地都很讲究，产地选在四川，落户地在贵州，两大白酒大省一网打尽。
还有一款多刺柠檬起泡酒，挂在小资小九的末班车上，和丹琳合作，号称有消食利尿、防癌抗衰老的功效。
然而如今某宝已经没有这种酒了，进货渠道也是个谜。
但在它选择的每一个类别中，都有几座大山需要小心对待。
高端白酒是茅台五粮液，年轻一点的是老村长姜；啤酒圈里，神仙每天都在青岛和哈尔滨打架，还不算本地品牌。
站在巨人的阴影下，你能和他们抗衡什么？无非是老字号多年积累的健康底蕴。
但是，健康凉茶和健康饮品是有区别的。
前者能实现是因为吃火锅“上火”，凉茶是为了“降火”；
然而，后者并非如此。喝酒的核心焦虑不是上头，而是喝酒本身。不管怎么打着大健康的旗号，王老吉酒还是酒。
自从和加多宝决裂后，王老吉跨界的脚步从未停止，但也没见过几个出圈的。
有，有冰淇淋，月饼，果脯，龟苓膏，有药效的保济丸，润喉糖，枇杷糖。
有酸梅汤，核桃露，莲藕汁，清肺饮，清胃乐。我不明白最后两杯是什么。
就连当年的竞争对手，可乐界，也出现了王老吉-王老吉可乐，“王老可乐”。
打着打着，你就成了你的对手，连英语瓶子下面的线都有熟悉的弧线。
东一枪西一枪，挂着王老吉的金字招牌，一切都结束了，仿佛永远不用考虑品牌形象适不适合，市场上有没有空的空间。
王老吉隶属于GPHL旗下的白云山集团大健康板块。凭借这个品牌，大健康一度成为白云山最赚钱的业务板块。
但在2020年财报中，大健康营收同比下滑25%。
当一个垂直的民族品牌试图在食品、饮料、日化、医药各个领域都有所突破时，最惨淡最常见的情况就是全面开花，没有任何结果。
作为一个普通的消费者，很难理解为什么拿着“凉茶界第一”炒四两，却执着于拆弹发传单。
看着它从“做凉茶就好”变成“什么不能做”，王老吉的跨界真的很孤独。
02
复制广告，
但它无法复制凉茶的奇迹
第二个区别在于定位。大家对“王老吉”的需求这么多年只有一个“怕上火”，但王老吉公司总是有很多奇思妙想。
回顾王老吉公司这些年扑朔迷离的经营，不难发现虽然拿到了“王老吉”的商标，却始终不明白当年王老吉为什么这么红。
“怕上火，喝王老吉”这句话成了这个品牌知名度的基石，也成了后来难以超越的魔咒。
运营商自己可能也知道这一点，于是改变主意，开始重写。
最近有“怕上头喝老牛”，远没有“怕油腻喝姬友”这种在微商圈风靡一时，后来又被怀疑传销的说法。
不管是什么产品，一套这样的句式就能看出与王老吉的亲缘关系。
虽然一开始不属于现在的王老吉——“怕上火，喝王老吉”是鸿道集团最初的想法，也就是后来加多宝给了王老吉凉茶。
这可能是王老吉公司做不出第二个洗脑广告的原因。
大家更愿意去路边小店买凉茶，凉茶可以清热解毒，祛湿安神，什么症状喝什么茶，堪称广东人的一种神秘仪式。
当时，王老吉只是GPHL手中的一个老商标。他打不过街边小店，也出不了广东省。
直到弘道集团进入市场。
王老吉的后人有两个，一个在香港，一个在广东。留在广东的王老吉，经过公私合营等历史变迁，最终归GPHL所有。
最初鸿道集团在香港拿到了王氏后人的商标授权，但想北上进军，于是和广药谈合作。
这次合作彻底改写了广东凉茶的命运。红岛通过鲜红的包装，甜甜的味道，洗脑的口号，把这种南方特产推广到全国各地。
一时间，凉茶成为最受欢迎的饮料品类，销售额从2亿飙升至100亿，盖过了可乐。
然而，GPHL与弘道的合作于2012年结束，双方不合时宜地分手了。
最后广药拿回了商标，怕上火的广告语也是他们的。鸿道集团的凉茶更名为加多宝。
大部分对王老吉凉茶有感情的人，现在怀念的应该不是王老吉，而是加多宝。
现在回想起来，鸿道集团对
王老吉的定位很明确:健康饮品。比可乐汽水健康，比街头凉茶方便。
它针对的只是一个“上火”，可以涵盖很多小问题，简单准确，不添加各种复杂的解毒安神功能。
“一种传统的健康饮品”，在消费者心中，这就是“王老吉”所代表的。不过玩概念包装真的要看天赋，画皮容易画骨难。
回到广药后，显然还是用了同样的广告形式。
王老吉的定位越来越不像饮料和药品。甚至在卖酒的时候，恨不得把所有的美容、排毒、抗衰老、抗癌都宣传一遍。文案好像是老医生写的。
如上所述，涉嫌传销的姬友已被媒体调查。姬友背后与GPHL合作的公司极智，有50多条风险信息。
这种授权模式有点像南极人、恒源祥这类老字号的代工宇宙。
赚个商标钱，毁了整个品牌的声誉。南极等人这样做，可以理解为传统制造业的萧瑟晚景，而王老吉回归广药，显然是山河好的时候。
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“你看，这就是我亲手为我们毁掉的山”[S2/]
或许不是王老吉不理解“王老吉”的含义，而是不需要理解“王老吉”的含义。
授权加多宝似乎是一个美丽的意外。一不小心赚了不少钱，学会了自己卖。一旦商标被退回，没有中间商会从中赚取差价。
那些绿豆凉，乳酸菌什么的。一个上市，说不定就成了下一个加多宝。
在行业上行的那些年，守着“王老吉”这个商标，就是守着一座金山。
现在我们再来看王老吉折腾啤酒白酒，再来看网友们对这一事件出奇一致的反应。我想起一首粤语歌:“如今，只剩残躯。”
一些原本支持GPHL拿回商标的人感到困惑，转而同情败诉的加多宝。
但是加多宝几乎已经消失了。整个凉茶市场都在萎缩。
2012年之前，“王老吉”还在加多宝手里，凉茶行业年增长保持在16%-18%的高位。(数据来源:中投工业研究中心)
2012年，加多宝败诉，GPHL胜诉“王老吉”。市场的快速增长逐渐停止。
从1989年开始，王老吉就一直在和加多宝打官司，一度一口气要求赔付20多亿。
舆论场上硝烟阵阵，餐馆抢占地盘，电视节目里的标题越来越豪迈，整个市场一片混乱。
钱和精力都花在打架上了。还有谁有空产品？
到2018年，凉茶行业市场规模将只有470亿，同比下降18%。(数据来源:中投工业研究中心)
刚刚倾覆的袁琪森林就是其中之一。
健康潮流在不断变化，凉茶的甜腻口感很难与健康联系起来，错过了转型重塑的最佳时机。
后来即使王老吉最后出了无糖凉茶，也没有配套的宣传手段，也写不出下一句“怕长胖，喝王老吉”。
对“上火”的各种科学解释和治疗都在守法，这也在潜移默化地蚕食着凉茶剩下的空空间。
就算王老吉现在放弃卖酒，专注降火，也很难改变这一切。
如今，“王老吉是价值1080亿的品牌”，也频频出现在宣传报道和高管访谈中。
现在是2021年。我刚检查过。已经是2010年的数据了。
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