编辑导语:市面上常见的合作办公产品有哪些？微企、钉钉、飞书是第三种。在本文中，笔者解读了其中的一个，即这款产品的发展历程，并总结了这款产品成功的原因。让我们一起来看看吧。

介绍

要说目前最火的To B产品，答案一定是钉钉。2021年10月13日，在2021钉钉未来组织大会上，钉钉宣布用户量已经突破5亿，相当于不到三个人中就有一个人在使用钉钉！

这个数据对于To B产品来说简直不可思议！钉钉的成功更像是一场悄无声息的，与之前轰轰烈烈却最终灾难性的交流形成了鲜明的对比，所以我在这里特别想思考一下根本原因，希望能对大家有所启发。

阿里一直对腾讯的社交霸主地位垂涎三尺，从未断过他的社交梦。他想像腾讯一样占领社交宝座。于是2013年9月23日，阿里推出即时通讯软件“来往”，并将矛头指向微信。可以看出，甚至标志都非常相似。

这也是阿里首款独立于电商业务的社交产品，其核心功能是实现熟人之间的社交。《来往》除了语音、文字等基本通讯功能外，还模仿国外Snapchat，支持阅后即焚。

品牌定位:新一代好友互动应用。

主要功能:

9月23日，作为阿里CEO陆兆禧上任后的首秀，为了推动“沟通”，他抱着必胜的信念，把“沟通”作为CEO项目。集团从上到下，大力度、大力度地采取胡萝卜加大棒的政策，投入巨额资金和明星平台，甚至将其提升为阿里内部KPI之一。

胡萝卜是老鲁内部最高奖励10万，号召阿里员工和亲朋好友互相利用。

棒子政策据说要求11月底前阿里员工“联系人”外部用户必须达到100人，否则视为放弃红包。

那时候可以说阿里集团的所有员工都在营销，每个员工都要从繁忙的工作中抽出时间来找人下载“人脉”，让人慌得不敢出声。

此外，阿里还来往做广告，邀请明星平台等。

此外，在2013年最新发布的exchange版本中，增加了“邀请”的功能。用户可以发送密码邀请好友互访。每成功邀请一人(新人)，邀请者可获得5元大奖，被邀请者也可获得5元新人红包。

然而，即使有如此大的宣传和奖励，两地之间的发展仍然达不到预期，在短暂的快速增长后，APP下载量迅速下降。

2014年初，腾讯财报显示，微信月活跃用户达到3.55亿，同比增长121%。交通拥挤得我抬不起头。

究其根本原因，我们可以看到，通信还是一个类似于微信的社交软件，并没有什么独特的价值。但在个人社交领域，微信早已是霸主。作为后来者，没有太多存在的必要，失败是必然的！

1.起源

2013年12月20日晚，阿里“通讯”社交APP上线一个月后，陈航(原CEO)突然接到通知，负责通讯产品。

但是，如上所述，交易所最终并没有成为第二个微信。事实证明，在社交网络效应下，使用某个软件的人越多，就会越往某个网络聚集，最后变成寡头垄断，用户只需要第一个，不需要第二个！

阿里真正要做的是找到市场上未被满足的刚性需求，然后做出第一款满足这种刚需的软件产品。

人群千百遍寻找他，蓦然回首，那人就在昏暗的灯光下。

别耍花样，别耍花样，别耍花样，别耍花样，别耍花样，别耍花样，别耍花样，别耍花样，别耍花样，别耍花样，别耍花样，别耍花样，别耍花样，别耍花样，别耍花样。微信虽然是社交霸主，但远远不能满足企业在职场上的需求。

然而这时候，出现了一个大问题。原来的“沟通”是To C个人用户产品，如果做职场沟通的即时通讯软件，就要完全分流到B市场，相当于两条完全不同的路径。中国互联网过去的30年可以说是To C个人用户市场的一年，中国的To B市场一直没有发展起来，与前者相差甚远。如果你选择做To B政企市场，你将需要摸着石头过河，你也将不得不这是一条人少路难走。

但考虑到目前中国人口红利已经见底，个人市场已经成为红海。相反，政企市场也就是工业互联网市场虽然还处于起步阶段，但属于蓝海，发展潜力巨大。

作为职场沟通和辅助的工具，不同于个人产品，产品经理本身就是用户，而政企产品有着复杂的需求。产品经理不一定是用户，也不代表所有用户。只有真正在企业工作的用户，才能知道客户的痛点和使用场景。

为了真正解决职场的沟通协作问题，钉钉刚好满足了两类不同规模的企业客户，一类代表中小企业的需求，即指南针；一个代表大型企业，即复星集团，共同打造产品。

所以美甲产品顺势而为:

钉钉定位:中国政企自由交流协作平台。

从logo的形象来看，外形是一个钉钉的Logo，底部是闪电，顶部是翅膀。闪电是锋利的，代表着快速和穿刺的能力，而翅膀代表着梦想和远方。

从品牌命名可以看出，钉钉就像一根钉子，要用力一个洞，一根针才能刺破天空。牢牢抓住客户的一个痛点需求，并将其满足到极致。团队口号是“保持饥饿，保持愚蠢，但要疯狂”。

什么是疯狂？

就像许三多一样，愚蠢而天真，他坚持自己的理想，从不放弃。

需求来自客户，产品去客户那里验证。这是无招钉钉团队提出的“共创”概念。

即钉钉团队入驻客户指南针企业，与他们一起工作，实地观察和体验他们的工作场景和痛点需求，而不是闭门造车，而是全身心投入到游戏中。

要知道，以前的国内To B企业只关注能给他们带来大利润的大中型企业，根本不关注小微企业的需求，更不要说为这类企业开发免费的产品了。

然而真正让指南针这个小生意的老板石楠感动的是，让他觉得不妨一试。就是那句“你提出你的需求和想法，我们会用技术帮你实现，不管技术难度如何。你让我解决他们，直到你冷静。”

也就是说，钉钉团队在与一线小企业合作时，挖出了他们的几个痛点:

1)代表中小型企业的Compass高级经理的核心要求

①远程考勤和打卡要求:

当时发现上班时间前10分钟左右是考勤机最忙的时候，因为人太多机器太少，很多员工花了很多时间等着打卡，有时还经常被耽误迟到，导致扣工资。当时钉钉团队就在想有没有可能开发一个远程打卡的功能。于是通过他们的努力，真的开发出了远程打卡的功能。

虽然这是一个很小的功能，但却是公司全体员工的刚需。可见第一次打了一场虽小但很重要的胜仗。而且从口碑来看，这种小而接地气的功能很容易激发用户的自传播。

虽然当时Compass是个小企业，但它的老板石楠是个对企业管理有很多见解的人。他向武曌提出了两点:

可以看出，指南针作为中小企业的核心要求很简单:一个免费的统一职场交流平台(主要包括即时通讯、邮件、电话等功能)。

在2013年，真的没有什么针对职场的产品可以满足这种简单的需求。以前只要To B政企客户的产品基本都不是免费的，比如企业邮箱。光是电子邮件企业就有很多。作为成本优先的中小企业，如果这个产品是免费的，只要能基本满足他们的需求，他们都愿意尝试。

2)代表大型企业复星集团高层管理的核心需求

数字化、在线化是大企业的刚需。每年都有大企业为此花费数万到数百万元。但由于国内大量的软件和平台数据是碎片化的，无法访问，复星集团有上百个app，都成为了数据孤岛，在企业办公的沟通和协作上浪费了太多的时间和成本。

尤其是从2020年初疫情开始，远程办公对在线沟通协作的效率要求越来越高。

因此，针对他们的核心需求，推出了以下功能来满足他们的迫切需求:

①强管理要求

②大幅提高办公效率的需求

1分钟快速找对象:

以前复星集团找一个人要好几天。现在因为数据被访问了，所有的联系方式都是按照组织架构保存的，用搜索功能一分钟内就能找到。

比如复星旗下拥有很多控股或投资公司，比如上海的复星医药，南京的南钢，海南的海南矿业。赵沛(复星集团高级信息总监)坦言沟通很不方便:

“如果我要找它的财务老板，我不知道他是谁。我只能先去找集团的财务老板，让他帮忙搭个桥。我们集团还是找下面的企业比较好。如果是南港，找海矿的人就更难了。一次联系要找五次左右，五天过去了，效率很低。”

整合开放所有通讯工具:

包括即时消息、电话、邮件、视频/电话会议、文档等。，大大节省了登录不同平台的时间，大大提高了工作效率。

③确保疫情期间工作学习不受影响

远程学校需求:

2020年初，疫情席卷全国。当时，钉钉立即在全国范围内推出校园免费使用钉钉群直播和会议功能，疫情期间停止学习。也就是那个时候，钉钉从一个名不见经传的企业沟通合作软件，开始成为家喻户晓的全民沟通软件。

企业远程办公要求:

疫情期间，远程考勤打卡、电话/视频会议等功能保证了企业的正常运营。

④企业数据安全问题

信息分层、查看权限、秘密聊天、阅后即焚等功能满足了大型企业对数据安全的担忧。

2.钉钉定位和口号的变化

1.0沟通；2.0是合作；3.0重点是开放企业内外，逐步建立企业服务生态；4.0和5.0的软硬件结合已经成为数字时代企业的操作系统，每一个企业应用都是依托于这个操作系统的软件产品。5.0强调工作和学习两个场景。甚至有人说钉钉会不会有机会变成“全民钉钉”。

凭借先发优势，借助疫情，迅速成长并获得大量用户，逐步完成生态建设。

2021年10月13日，在2021钉钉未来组织大会上，钉钉宣布用户数量突破 5亿，包括企业、学校在内的各类组织数量突破1900万，整个钉钉平台生长出来的“钉钉应用”数量突破150万。

MAU月活跃用户1.96亿，近2亿。一向擅长模仿的腾讯推出的企业微信MAU，月活跃用户8889万，还不到数字的一半，而后来者舒菲MAU月活跃用户460万。在办公沟通协作平台上，钉钉遥遥领先于第二、第三的企业微信和舒菲。(数据来源“深思考钉钉、企业微信和飞书”)

但客观来说，从钉钉客户的核心需求可以看出，钉钉来自于企业自上而下的需求，带有一种管理者指挥强监督的心理需求，可以让管理者对员工的行为和反馈有很大的掌控感。

然而这种强迫，在越来越崇尚平等自由的互联网精神下，却让员工产生了极大的反感和逆反心理。尤其是对于日渐壮大，成为职场主力军的90后、00后来说，这种逆反心理对企业的管理形成了一种阻力。

另外，钉钉用户规模如此之大，也是像To C一样以免费为代价实现的，首先我们会跑马圈地，拥有大量用户。喜欢to C模式，有了用户和流量，就可以像商场、写字楼一样收租金。然而，他们正在建立一个虚拟平台，收取租金的对象是SaaS企业。

从这个角度来看，钉钉虽然也是To B产品，但不属于SaaS商业模式。他们依然沿袭着阿里熟悉的配方和口味。和淘宝一样，他们在网上收租金和过路费。

过去20年，中国成千上万家SaaS企业一直缺乏大型SaaS平台。但是钉钉这样的平台对很多SaaS企业来说是机遇还是打击？是雪中送炭，还是雪上加霜？不同的人有不同的看法，智者有不同的看法。目前网上的批评比较多。详见《中国SaaS生态恶劣，谁该负些责任》。

如果说钉钉的核心是“管理”，那么企业微信的核心就是“连接”，这也是腾讯作为个体社交霸主的核心。QQ，微信，企业微信都是一家人。舒菲的核心是“协作”，来自自下而上的需求。例如，舒菲最受欢迎的产品是舒菲文档功能的“飞行阅读会”。借鉴亚马逊静默会议的高效形式，三分之一的时间，大家都在看材料，在文档中标注自己的问题，接下来的三分之二的时间，一个个回答问题，直接生成会议纪要。

整个会议简洁高效，使得会议不仅不再是问题，而且非常愉快。结果这种会议模式让一直为会议头疼的人大吃一惊，到处都是好评和宣传。

目前从市场份额来看，钉钉是成功的。同时，其长板也造成了自身的局限性，即强监督、被动，无法激发员工的内驱力。

但因为它的需求确实来自于企业主，所以不是关起门来的假需求，不像阿里老板们的一厢情愿，只要这个需求一直存在，它就一直有市场。所以，交换最后失败了，成功了！

所以可以得出一个结论，一个产品能不能卖出去，取决于这个产品的需求是否来自用户。是不是最能满足这部分用户需求的产品？毛主席说，“从群众中来，到群众中去”，取之于民，用之于民。不要“我认为”，而是“客户想要”，大概就是这样。

以上纯属个人观点，内容经过多次补充修改。欢迎留言。

作者:flyfish，微信微信官方账号:B2B营销人联盟，十余年大中型B2B企业市场及品牌工作经验，MBA学历，丰富的市场经验和系统的营销理念。

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