21世纪经济报道记者高江红实习生孔贾伟北京报道
吕又要涨价了。
2月9日，有消息称，奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton)发布内部邮件，宣布基于定价策略的整体规划，该品牌将从2月16日起调整部分产品的价格。路易威登此次调价主要针对皮具、时尚配饰和香氛产品，涨幅在10%-15%。
LVMH中国目前尚未证实涨价消息，但根据两年前LV开业后宣布涨价的“惯性动作”，预计这一涨价“传闻”并非空。
事实上，最近宣布涨价的奢侈品牌并不仅限于LV、香奈儿、爱马仕、Celine、迪奥等。消费者骂骂咧咧的同时，通宵排队抢购。这种相爱相杀的局面还会持续多久？而中国消费者真的愿意承受差价越来越大的奢侈品吗？
涨的怎么样？
2022年正月，多个知名奢侈品牌都进行了不同程度的价格调整。
今年1月，香奈儿将在去年11月已经提价的基础上再次提高部分车型的价格。其中Coco手柄价格将上涨2000元，BusinessAffinity、Le Boy等套餐价格上涨8%-12%。在过去的三年里，香奈儿的涨幅高达60%。
爱马仕的涨价时间基本固定在每年的1月份，此轮调价中每款的涨价幅度在500元至4300元不等。呼唤mini从4.65万元上涨至4.87万元，涨幅为4.7%；Verrou 21从63550元上涨6.7%至67850元，晚买比早买多花4300元。
迪奥也不甘示弱。1月18日，小Lady Dior手袋价格从3.6万涨到4.1万，涨幅13.9%。LVMH的另一个奢侈品牌Celine在过去的三个月里已经调整了两次价格，主要集中在全新的款式和爆款上。Celine mini腋下包的价格经历了两次上涨，第一次从6400元涨到6900元，第二次涨到7400元。
奢侈品牌涨价的规律有迹可循。2000年涨价几乎成了各大奢侈品牌的默契。2021年新年第一天，爱马仕涨价5%，宝缇嘉涨价3%-10%。在第一周，路易威登全面上调了大多数产品的价格，幅度从1%到13%不等，古驰甚至将老花眼系列等热门款式的包包价格上调了20%。上半年，至少有十个知名奢侈品牌调整了价格。
除了新一年涨价的“规定动作”，各大品牌也各有特色。比如路易威登，更喜欢遵循“几次”的原则。2020年3月，LV拉开涨价序幕，平均涨幅600-2000元；5月，1000元再次涨到3000元；9月价格上涨5%-10%；11月份涨幅在15%左右。断货多年的LV“Multi Pochette accessories”款式，上市一年半，四连跳后价格上涨41.6%。
为什么会涨？
对于奢侈品牌的涨价，品牌官方给出的理由如出一辙。据悉，本次路易威登涨价是为了适应原材料和生产成本上升、国际物流成本增加、通货膨胀等全球商业环境的变化。
无独有偶，三个月前香奈儿报价时，该品牌发言人公开表示，涨价是为了应对汇率的波动和生产成本的变化，确保其手袋在全球的成本大致相同。
这个理由当然是成立的，因为面对原材料和成本的上涨以及汇率的波动，奢侈品牌自然不会自掏腰包，而是会把这些成本转嫁给消费者。然而，这似乎并不是奢侈品持续涨价的真正原因。
事实上，路威酩轩集团董事长兼董事长伯纳德·阿诺特在1月底的财报电话会议上透露了奢侈品集团的真实想法。伯纳德·阿诺特表示，LVMH在2022年1月继续保持强劲的增长势头，其对时装、手袋和珠宝的需求将在2022年继续飙升。LVMH集团可能会提高价格，以保护当前通胀环境下的利润率。
另外，涨价可以让奢侈品牌永远稀缺。二手奢侈品零售商LuxSecond Chance的创始人戴安娜·阮(Diana Nguyen)在接受媒体采访时表示，如果奢侈品变得容易获得，它们就会失去影响力和价值。品牌价值是奢侈品最重要的无形资产，奢侈品牌尤其是国际高端奢侈品牌的目标消费者不是普通消费者，而是有足够“点钞能力”的高端消费者。这也是2020年LV价格四连涨成功吸引顾客狂热消费的原因。
报告显示，2020年8月，上海恒隆店的LV销售额约为1.5亿元，创下了LV在中国单店的最高月销售额纪录。此外，Bottega Veneta宝蝶家族开始进军更高端市场，在相应涨价后，也尝到了甜头。提价后，宝蝶销售额同比增长15.7%，2020年下半年营业利润同比增长15.4%。
也有奢侈品行业的高管和分析师认为，品牌涨价也是奢侈品之间竞争的结果。比如在真皮手袋领域，爱马仕的品牌力明显高于其他品牌。香奈儿、LV、迪奥等品牌瞄准高端竞争对手提高价格。
比如香奈儿中号翻盖包，涨价后的价格是8800美元，只比爱马仕铂金包低100美元左右。二手奢侈手袋电商Rebag首席执行官Charles Gorra表示，香奈儿正试图“成为爱马仕品牌梯队的水平，而不是成为路易威登和古驰品牌梯队的一部分。”
此外，有分析认为，涨价是疫情期间奢侈品牌保护品牌的方式之一。2020年爆发之初，由于跨境旅行大幅减少，奢侈品牌销售额较2019年大幅下降。奢侈品牌通过提高产品价格来弥补市场损失。疫情常态化后，2021年中国奢侈品市场线上渗透率将达到19%左右，各大品类线上奢侈品销售增速将快于线下。在奢侈品牌线上消费能力快速上升的过程中，奢侈品涨价并不能阻止消费者在长时间停止消费能力后的迫切消费欲望。
数据显示，LVMH集团年销售额为642亿欧元，较2020年增长44%，有机增长36%。较2019年增长20%，有机增长14%；截至2021年第三季度，历峰集团收入同比增长35%，至56.6亿欧元，按固定汇率计算增长32%，远超市场普遍预期。
会涨吗？
据新闻机构统计，巴黎世家、博柏利、LV、Tod's、Loewe是mainland China近四年来涨价幅度最大的品牌，这导致其在中国的售价与其他市场的差距进一步拉大，奢侈品在中国的售价甚至会比欧洲高出60%至75%。
长期以来，中国奢侈品消费者更倾向于在海外购买奢侈品，因为奢侈品牌在中国和海外的价格差异明显。为促进海外消费回流和国内消费升级，中国不断部署增值税优惠政策和免税政策，使部分奢侈品牌在中国与海外的产品价差不断缩小。
2020年以来，中国奢侈品消费成效显著。与欧美市场相比，亚洲市场显示出更强的消费能力，许多奢侈品牌可能需要依赖亚太地区的国际收支振幅。
2021年前三季度，LMVH集团在亚太地区的营收增速最快，同比达到29%，超过第二大区域美洲23%的增速，而欧洲和日本的营收增速为负。2021年，亚洲市场业绩较2020年增长37%，较2019年增长31%，成为LVHM集团最显著的市场。
咨询机构贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示，2021年中国个人奢侈品市场规模有望实现36%的正增长，达到近4710亿元，比2019年翻一番。而且还表示，2021年中国奢侈品市场占全球奢侈品消费的比重从2020年的20%上升到21%左右，2025年中国有望成为全球最大的奢侈品市场。
值得注意的是，中国消费者也是最聪明的消费者。他们是否愿意继续为世界上最昂贵的奢侈品买单，需要打个问号。面对中国市场巨大的奢侈品消费潜力，奢侈品牌的涨价策略是否会调整，瞄准以中国为首的亚洲市场，还有待观察。
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