记者|张勤
编辑|牙齿韩翔
中国女人的香从六神到今天的高级香水，大概用了30年的时间。
在中国，大部分女性一开始并没有像西方人一样使用香水的习惯，消费者的品味大多来自于自己的日化产品。而气味，某种程度上也反映了一个人的审美、气质和格局。
中国女用香氛的变迁史始于一块香皂，之后花露水、沐浴露、洗衣珠等洗护用品延续并改变了味道。这些香氛不仅是一种集体记忆，也是日化品牌开拓中国市场的过程。
肥皂:中国卫浴第一香
肥皂进入中国之前，中国人洗澡用的是硫磺皂和硼酸皂，功能性肥皂是当时的大势所趋。今天的上海人回忆起硫磺皂的岁月，还是会弹出“臭皮皂”(臭肥皂)。
直到1986年，联合利华重新进入中国，在上海成立了第一家合资公司——上海利华有限公司——才推出了真正的香皂——力士纯白皂。
张伟是瑞士香精香料公司Finnmay意大利及北亚创意发展中心的高级总监。她在日用品香精行业拥有超过20年的经验。张伟向界面新闻解释说，三十年前，人们一周洗一次澡，现在每天洗澡的人很多。力士白皂的香气是醛香，醛香的经典案例是香奈儿5号香水。
醛的性价比极高，香味特别有爆发力。一块肥皂就能让整个卫生间都香起来，类似于今天的香氛效果。那时候中国市场还没有沐浴露，一块香皂带来的香味，是那个物质还不是很丰富的年代，女人们的香氛梦。
后来沐浴露成为中国浴室常见的日化用品后，肥皂的地位不断下降。1999年，广东飘影推出法国香水皂，首次将香水的概念引入肥皂，是肥皂领域的一次创新尝试。飘影香水香皂并没有在市场上掀起多大的波澜，因为那个时候沐浴露的时代已经悄然到来。
六神花露:中国古龙水
在已经在上海家化工作了30年的调香师亚·敏眼里，六神花露水的迭代，不过是国民香变的历史。
1990年以前，国产的第一代花露水早就诞生了。玫瑰和麝香是当时的主色调，当时的时尚人士将这种花露水洒在手帕上，用作香水。但是，大家熟悉的六神花露水并不是玫瑰味的。
1990年以后，六神花露水在这个初代的基础上添加了薄荷，打出了“清爽、祛痱子、止痒”的口号。六神这个动作的目的可能是为了扩大自己的目标消费群体，而不是把这个花露水当做“香水”，它会赋予更多的功能性。
刘桦露水上市后，供不应求。
家装厂门口排着长队从全国各地赶来拉货的卡车，生产线24小时不停运转，没日没夜的工作，生产出来的花露水还没来得及入库就直接装上了卡车。从此，六神花露水融入了老上海人的生活，“一点花露水”“花露水挺足”，用上海话来夸人“花头”“口音”。
在亚·敏眼里，功能性花露水仍然被认为是一种古龙水，是不可忽视的。
1989年，家化出了一款100爱香水，取了迪奥毒药的香味。百爱香水在上海卖得很好，六神第一代喷雾花露水也采用了这款香水。考虑到六神的定位是全家共享，男性对浓郁香味的接受度有限。一年后，六神跟随雅诗兰黛的乐事，开始了清透香型。
1995年以前，为了操作方便，六神喷花露水。随着市场竞争对手的出现，由于现有产品的差异化较弱，六神的市场份额一度从70%下降到50%。朗瑞奇蛇胆花露水系列从六神那里抢走了不少市场份额。
自此，六神花露水专注于其细分效果。其中，六神喷雾止痒花露水和六神喷雾驱蚊花露水最为大众所熟知。此外，六神还推出了清凉爽口花露水和六神清爽除臭花露水。
渐渐的，六神花露水从国民古龙水走向了夏季降温必备物品的位置。
沐浴露:香水的“廉价替代品”
“短短十年，中国人就接受了沐浴露。这个速度简直不可思议。国外要30年左右。”张伟看着界面新闻叹了口气。
1986年后，国外品牌沐浴露开始涌入中国市场。其中醛香型沐浴露最具影响力，成为香皂和沐浴露的连接点，也奠定了国人对香味的认知基础，最著名的产品有力士的白瓶和舒肤佳白瓶。
虽然人们已经开始习惯使用沐浴露，但该品牌仍然不提倡在产品的瓶子上标注香气类型，最多标注果香或花香字样，产品的宣传点仍然集中在保湿、清爽肌肤的功效上。洗发水也是如此。起初，人们对洗发水香气的认知只有强或弱，品牌不会刻意强调它的味道。
但中国女性敏锐的嗅觉不会错过任何诱人的香味。
1988年，美加净推出青苹果洗发水，张伟还记得自己大学时第一次接触青苹果味洗发水的情景。“当时我就想怎么会有这么好闻的洗发水？真的很高档，我们宿舍的女生都为之疯狂，大家都是团购的。”当时，亚·敏在上海家化工作，他也记得这款轰动一时的青苹果洗发水。它的“高级”特点是用苹果核的味道代替了成熟的苹果。
直到1996年，第一款主打香味的洗发水进入中国市场。这个名为clairol的品牌出售天然成分和水果香味。其洗发水广告中满屏的水果元素强调洗发水的水果香味，不像蓬松、海飞丝等更注重洗发水的顺滑和去屑效果。
、刘和张伟都认为，2000年后，消费者逐渐将注意力转向香水。
千禧年之后，中国的GDP增长保持了长期快速的增长，中产阶级也随之成长起来。这个新中产阶级也对必需品消费提出了新的需求，比如品类升级、奢侈品。中国人有了跨境旅游热之后，旅游渠道就成了了解香水和香氛产品的途径。
是莱克丝第一个把沐浴露抹在香水和香氛上。
2010年，力士的蓝瓶“沉醉于夜香”和紫瓶“优联迷人肌肤”沐浴露进入中国市场，瓶身标有预调和、中调和、后调和的描述，“8小时留香”和“国际调香师”也是其卖点。
直到今天，还有小红书里的人分享体验帖《12元力士蓝瓶沐浴露和YSL黑鸦片香水居然味道一样》，可见沐浴露也有香水的“平价替代”属性。
很多人称力士香氛系列沐浴露为“实惠的祖玛龙”。两瓶550ml的沐浴露在屈臣氏促销卖79.9元，30ml的Zumalong尊在天猫卖600元。评论区大部分评论都在问“留香时间够长吗”，“40块每天睡祖玛龙的香值得吗”成了热门评论。
毋庸置疑，祖玛龙的香氛已经成为各种香氛沐浴露的头号模仿对象。有人说智冠小白罐沐浴露有祖玛龙橙花香水的味道。另外，在很多体验帖中，有人说肥皂荣耀沐浴露的香味类似于迪奥小姐香水，气味库的白兔沐浴露有Lait Concentre牛奶香水的香甜韵味。
这两年，香氛沐浴露品类在超市货架上的比重越来越大。
芬美意大利中国区总裁Paul Andersson表示，中国消费者对香气的选择非常包容。中国人一开始没有用香水的习惯。是西方文化带来了香水潮流，所以他们没有了对使用香水的固执偏好，反而催生了中国使用日用香水的“多样化”。
你可以在本土日化企业的产品中找到这样的“多样性”。
华南先锋日化厂推出了广东珍妮丝、海马等复合香型日化产品，生产了东方香型沐浴露。目前担任芬美意首席调香师的刘解释说，香水大体上可以分为两类。一类是参照物可以在自然界中找到，比如花、水果、香料等。，而另一类是自然界中找不到的，如东方香、清香、茉莉香、古龙香。
当时中草药的香味也被引入日化产品。重庆奥妮早在王霸防脱洗发水之前就推出了中草药洗发水，美加净第一代护手霜就是中草药的味道。
在张伟看来，中国消费者在洗澡的时候，不再仅仅寄希望于沐浴露的功效，而是开始追求洗澡的体验，各种细分香味的沐浴产品将会涌现。这类产品的基本目标客户是“35岁以下，经常忙于工作，每天都想拥有片刻快乐的女性”。
人们使用不同香味的沐浴露受多种因素影响。
比如人在不同的时间洗澡，早上洗澡的人可能会用小苍兰香和一些清新的香味，晚上洗澡的人可能会选择较长的香味，比如力士紫瓶。
虽然力士紫瓶味道比较浓，沐浴露膏体颜色有些不规则，呈紫色，但销量已经超过经典白瓶，是所有力士沐浴露中最畅销的，可见消费者对留香的要求越来越高。
从沐浴露到洗涤剂，如今日化用品的香味紧随香水之后。
香味从香水到日用品的降序是沐浴露、洗发水、洗洁精。
在洗涤剂这个品类里，立白生产了洗衣珠，只是为了单纯的加香，像一种衣物留香剂。宝洁公司的子公司丹尼也生产防护服和香珠。产品介绍里有“吃完火锅，还是香的”。在社交平台上，唐尼的每一款香氛都经过了精心的评价，“草本香氛”的绿瓶成为了爱马仕尼罗河花园的廉价替代品。
25岁的冉立住在上海，是唐尼产品的核心消费者。“上海晒衣服，当珍妮的香味可以掩盖霉味”。
神秘的水莲香洗衣液是冉立购买洗衣液的首选:“我无法判断洗衣液能有多干净。我只关心香味。当我闻到衣服上的香味时，我觉得我已经把衣服洗干净了。”
其实所有调香师的共识是，日化产品的香味是追随香水的时尚。
因为配方没有秘密，调香师可以轻松还原90%，没有专利，君子协定。这意味着中国日化产品中的香气是“洋月亮”。
在亚·敏调香室的墙上，两面都挂着两张所有香型的图纸，每种香型对应国外的代表香水。市面上主要的日化产品都有可以追溯到某款经典香水的香味。比如近两年风头正劲的阿道夫洗发水，就是香奈儿可可小姐香水的香型。
日化产品的香味跟随着香水，消费者真的很难注意到。
调香师在日化产品加香时要考虑产品特性、成本和稳定性，所以最终产品可能很难想到当初的参照物。
有业内人士称，洗衣液带走了祖玛龙蓝色风铃的香味，但消费者可能不会注意到。洗洁精的香味含量只有百分之几。厨房洗碗用的洗洁精如果时间长了，会给消费者“没洗干净”的心理暗示。但是，如果洗洁精是在灶具或者油烟机上脱脂的，消费者确实是有香味要求的。
虽然中国香精市场仍由国外意见主导，但中国消费者和中国香精公司也在影响整个市场趋势。
一方面，的确国外十大香精公司在上世纪80年代全部入驻中国，迅速完成了大型日化企业的调味业务；此外，中国还有一些中小型香精企业，如天津马爽、广州百花、伯顿等，这些企业都在发展壮大。蓝月亮洗衣液的象征香味来自伯顿。
无论是沐浴露还是洗涤液，目前一个共同的趋势是，人们的香味体验非常个性化，这也使得市场被层层细分。
张伟认为，防爆香型沐浴露的打造，靠的是共同的记忆，就像当初醛香型沐浴露的流行，靠的是肥皂香做好市场教育。但是现在集体记忆很难找，品牌只能努力营造场景。
在张伟看来，观众很难想象“调香”的想法。以香水为例，比如罗一威的“回味”系列，这是场景化的。人们也会好奇事前的香味是什么，是话题性的，日化产品的逻辑也是。
