编辑导语:相信大家小时候都爱听故事。故事是对人类最有吸引力的方式之一。本文介绍“新社区”九大规则之一的“故事”。感兴趣的朋友应该看看。

在上一篇文章中，我讨论了“新社区”的前三个原则，即边界、象征和成长。今天，我将解释第四个原则——“故事”原则。

赫拉利在《人类简史》中把人类文明的出现归功于“善于讲故事”，然后形成了大规模的合作和组织，使智人最终从对鲜血的贪欲中生存下来。

那些伟大的宗教(社团)都有同样的范式。任何人想让公众知道它，首先必须有一些故事:摩西出埃及记，基督受难记，菩提树下佛陀的顿悟，老子骑牛出函谷关，孔子周游世界...中国也是讲故事的高手，南湖的船，红旗渠的人工天河，雷锋为人民服务，华西村的故事，直到现在，各种创业创新的故事，共同富裕的故事...

在商业领域和品牌传播中，故事的速度和效果是任何广告都无法比拟的。对于人际关系构成的社群，除了认知上的认同，还有巩固和创新，故事就更重要了。

想象一下，在古代，赤裸的猿猴围坐在篝火旁讲故事，族群、部落、民族就这样形成了。

想象一下，当你听其他人讲故事、参观奇迹和遗迹、博物馆和纪念馆时，传承就建立了。

想象一下，你所在社区的成员正在喝咖啡，吃烧烤，讲述他们自己的故事，新的关系正在不断建立。

再想想你最喜欢的宗教、组织、团体和社区。想想这个组织会给新成员讲什么故事，老成员会反复分享什么故事。

“新社区”的故事一般有以下几种:

起源的故事是所有故事中不可或缺的。

1.根据定义，起源故事解释了事情是如何开始的以及为什么开始的。

一个社群不同部分的起源故事可能不同，但关于社群创始人的影响或启发，以及社群形成的起源，只能有一个故事。

这个故事最好是关于创始人如何获得新的理解，做一些新的事情并邀请其他人加入进来。

无邪(Innocent)果汁并不是从社群开始的，但它的起源故事更有参考价值:除了传达自己的初心，他通过故事将自己创立品牌的原因解读为“命运”。

“1998年夏天，我们研发出了第一款奶昔的配方，但我们非常焦虑是否要放弃常规工作去创业。我们买了500磅水果，做成水果蛋糕，在伦敦音乐节上卖。我们贴了一个大标语，上面写着:“你认为我们应该辞职去做水果蛋糕吗？"

我们放两个垃圾桶，一个上面有是，另一个上面没有。我们让顾客把空瓶子扔到相应的垃圾桶里。到了周末，写着“是”字的垃圾桶都装满了，于是第二天我们就辞职了。"

次年4月，Innocent Drinks成立。

小米社区的故事，已经成为大家耳熟能详的起源模式。

2010年小米刚建社区的时候，没有直接卖手机，而是找了100个手机发烧友来体验正在开发的MIUI。据说有些发烧友甚至雷军亲自打电话邀请。

为了表示感谢，小米在开机页面写下了这100个KOC的论坛ID，还被拍成了微电影，小米称之为“100个梦想的赞助商”。

阿雅社区起源的故事是一个合适的教科书开始。

创始人马茵在一期收房的时候，建立了一个微信群，供业主投诉，他在群里的名字叫“村长”。他当时承诺，如果这个社区有什么问题，可以在社区投诉，只要@村长承诺1小时内回复，24小时内给问题一个答复。

没想到，原来处理投诉的微信群后来发展很快，最后变成了几十个各种主题和话题的子群。业主因为兴趣爱好成为朋友，形成社群是很自然的事情。

一个真实、有情感、有戏剧性的起源故事不仅容易记忆，还能传达社群的服务对象和提供服务的理由，因为感同身受而产生“信任感”。

2.理论上讲，社团起源的故事都是真的，但所谓的真相是可以甄别的。

故事起源的真相通常包含事实、情感或理论真相。

起源故事不仅传达了社群形成的原因和方式，也传达了创始人的初心和价值观，并说明了我们和其他社群的区别，我们如何应对挑战和适应形势。

比如安纳亚-自治所传达的价值观。自从马殷自称“村长”后，业主们就自称“村民”

当它被打开时。在接下来的10年里，“安纳亚人”一直在建立一种以放松和自治为特征的社区文化。

比如小米起源的故事-所传递的价值观——相信米粉，依赖米粉。

3.关于创始人起源的故事提示

首先，我们需要建立一个不言而喻的认知——人们愿意加入你，是因为他们在寻找能够帮助他们生存和成长的品牌和社区。

所以，故事的主角是消费者、客户、用户、会员，而不是他们自己(创始人/品牌/社群)；成员们不是在寻找英雄，而是在寻找一个引路人。

因此，在《起源》的故事中，创始人角色应该是《星球大战》中的绝地大师、詹姆斯·邦德的Q和奇异博士的古里大师。即使是提出“客户不知道自己想要什么”的乔布斯，在讲述起源的故事时，他所传达的是用户可以用来表达自己的工具。

除了起源的故事，还必须有关于价值观如何表达，如何影响“新社区”现实生活的故事。这些故事是价值观的口号式介绍，比其他因素加起来有效得多。

纯真果汁“爱情”的故事:

蔚来还在社区分享了关于“用户企业”价值观的故事:

“蔚来创始团队是真心对用户好。出发点不一样，很多事情就不一样了。时间越长，不同起点的差异越大。我们也将推动员工这样做。没什么特别严重的，也没什么特别复杂的。”——秦·

社区成员希望听到创始人和领导者的故事，他们希望更多地了解彼此的故事。

当社区不断讲述如何帮助成员成长，当成员自己讲述自己是如何改变的时候，外人就更容易加入进来。

这是基督教和其他组织经常使用的。

在数字连接时代，社区不仅需要鼓励成员讲述他们的故事，还需要为他们提供分享故事的方式(文字、图片、短视频、采访)和各种渠道。

DTC品牌“化妆品中的至尊”glossier:

Glossier将Instagram的display 空部分转让给了用户。转发用户的帖子不仅增加了真实感，增强了用户的互动性，还激发了用户的表达欲。线下门店的“打卡贴”在官方渠道发布；在粉丝中选择品牌大使。每位大使在官网都有自己的个人主页，展示自己的生活和推荐的产品。

纯真果汁把每个人的故事都印在包装上:

每包《天真》的背面都有一个90到100字的空房间(与人交流的空房间)，上面印着随时变化的小故事。这里的小故事大多来自用户通过电话和邮件讲述的故事。

甚至可以说，小红书是依靠KOC/KOL用户讲故事成长起来的空房间，也是目前各个品牌社区活跃的故事阵地。

请记住，你讲述的故事和故事中的突出人物比其他任何东西都更能揭示你所在社区的本质。

许多品牌和社区害怕分享失败或脆弱的故事。其实，一个强大的社群，会展现整个社群的领袖、成员，甚至脆弱的一面的故事，包括失败、恐惧、犹豫、迷茫，意义非凡，形成更强的纽带。

“诚实”和“责任”是任何新社区都需要的价值观，有助于与其成员建立持久的信任关系。

社群不能像企业一样强迫员工背诵公司理念，通过故事创造简单而重要的信息，倒着复述，从而将理念镌刻到成员的意识中，这才是“故事”原理的精髓。如果故事融入另一种“共同体”——公司的故事，创始人的故事，挑战的故事，梦想的故事，当公司的使命和每个人的梦想捆绑在一起，就会形成真正深入人心的企业文化，而不是挂在墙上的口号。

当每个团队成员都知道自己要做什么，怎么做，什么有意义，就会有一种叫做“归属感”和“向心力”的东西。

没有故事的地方，就没有投入。

参考书:

你的客户需要一个好的故事

社区运作的艺术

#专栏作家#

品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。微信官方账号:Brand-Yuan (ID: Brand-Yuan)，新商业生态窥探者，品牌战略顾问，专注于品牌创新与进化。

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