2020，遍地黑天鹅的一年，已经到了第三季度末。在经历了一个很深的“V”型曲线后，中国消费品市场逐渐恢复正常，而受影响较小的线上“美妆护肤/美体/精油”市场在第二季度基本恢复了增速。

在线上“美妆护肤/美体护理/精油”市场的几大细分品类中，体量大、变化大的品类是面膜品类。2019年，面膜品类增速明显放缓。2020年上半年被面霜赶超，但同时同比增速出现明显回升

2020年上半年，淘宝天猫线上面膜成交额104.5亿，同比增长27.7%，2月、3月、6月成交额均超过40%。【/S2/】7月口罩成交额16.8亿，同比增长20.7%；8月份成交20亿，同比增长22.3%。

分析人士对7月热销产品标题关键词中提到的功效进行了梳理，并整合了相应的销量，发现在热销面膜产品的功效宣称中，除了保湿洁面面膜的基本功效外，“修复”是最受欢迎的，高于“美白淡斑”和“提拉紧致”[这一功效趋势也符合《2020年中国国内美容发展趋势报告》中用户对护肤市场功效趋势的判断。

此外，还有提到舒缓和急救效果的热门产品。其实这是修复面膜的三大细分功能之一，晒后舒缓，急救修复；另外两大细分市场分别是夜间修复“熬夜肌”和修复敏感肌、痘痘肌。

现代生活的压力和新的生活作息让熬夜成为一种普遍现象，由此带来了“熬夜肌肉修复”的巨大功效市场。与此同时，压力和污染导致的皮肤亚健康问题也因新冠肺炎疫情而进一步加剧。长期戴面膜，让痘痘肌的更新和痘印快速生长。

据用户统计，淘宝天猫的面膜类目标题中宣称功效为“修复”的面膜产品逐渐增多，实际销量也持续攀升。2020年7月，修复面膜营业额同比增长174.24%。

修复面膜市场上最畅销的品牌有膜族、御泥坊、资深国际护肤品牌如SK-II、科王心凌和

鉴于修复面膜市场的蓬勃发展，用户说团队发布了《2020年十大修复面膜品牌价值分析报告》(以下简称《报告》)，上一节所有图表数据均来自本报告。

报告中分析的品牌涵盖国内护肤品牌膜法世家、雨泽、艾博士、HBN，国内医美品牌芙儿佳、法丝妮、创尔美，以及国际护肤品牌纽仕兰之谜、可王心凌、赖斯宝。

分析师深入研究了十大品牌和16款功效宣称为“修复/修复”的面膜单品，总结出了当下修复面膜的几大产品策略:积雪草和“复兴草”代表“明星成分”、冻干面膜带液膜分离、贴片面膜布不断创新、敷面膜包便携化、“肤”

其中，膜布的不断创新是“老生常谈”，而镀膜口罩包装的便携性则是“肉眼可见”，这里就不具体进行了。这里主要分析“明星成分”的添加，液膜分离的冻干面膜，皮肤微生态概念的趋势。

“明星成分”还是“概念添加”？

面膜产品标题中提到最多的成分是积雪草和复活草，报告中选取了几个产品进行分析。

积雪草

“积雪草”是很多敏感肌护理品牌的流行概念。玉泽的积雪草安心修复面膜和芙儿佳的积雪草舒缓修复贴片属于直接在产品名称上聚焦积雪草的概念，这也符合两个品牌聚焦敏感肌护理市场的品牌定位

与此同时，我们可以看到膜家族、新西兰之谜、爱尔博士，这三个不专注于某一特定皮肤群体的品牌，也在产品配方中加入了积雪草提取物。其中，在膜法世家制作的纱布面膜和爱尔博士制作的益生菌面膜的配料表中，积雪草提取物的顺序甚至高于名字核心宣称的功能性成分。

相对而言，积雪草是市场教育中日益成熟的成分。过去一年的记录数量月环比增长了100%，这种热度很可能会持续很长一段时间。

复活草

“复活草”是卷柏科植物，也就是说它不是一个特定的植物，而是一个范畴。

“返青草”是指沙漠植物的枝叶在旱季会紧紧收缩成球状，呈现出“死了”的假象，从而减少水分流失，度过旱季。在雨季，它们会伸展茎叶，吸收并锁住远超自身细胞重量的水分。这种“死而复生”的技能，就是别名“复活草”的由来。

复活草高吸水、锁水的特性使其在强补水、强修复功效的市场上逐渐走俏，但实际添加的原料种类繁多，如复活草面膜产品的天然旋律和天然名称是卷柏提取物，在报道中，。

在小红书App或电商平台搜索“复活草面膜”，大概率会出现日本Bb LABORATORIES/慈来宝的产品。

但这款“复活草面膜”的备案和标签名称其实是“胎盘植物保养面膜”，主要围绕“胎盘”这个概念，而可以称为“复活草”的成分“琉璃苣苔叶提取物”在配方列表中排名靠后，是复方原料之一。

2020年6月更改产品应用标签，删除“胎盘”，新开天猫旗舰店的产品介绍中使用巴尔干琉璃苣苔作为成分卖点，而之前海外旗舰店的产品成分宣传中并没有巴尔干琉璃苣苔。

基于中国美妆市场“复兴草”和“胎盘”这两个关键概念的舆论走向，分析师认定思赖宝是一个跟风概念的玩家。

“成分党”和“原料桶”概念产品兴起后，很多品牌和产品开始“跟风”添加各种“明星成分”，而这种“跟风概念添加玩家”显然在品牌综合实力上有很大差距，相比欧莱雅这种原创“黑科技”层出不穷的集团化品牌。

随着“成分党”的发展，越来越多的KOL和消费者开始关注整个配方的配伍性、特定原料的加工工艺甚至其护肤功效的实际科学依据，所以仍然抱着“添加单一流行成分就能成为爆款产品”幻想的品牌将面临新的挑战。

液膜分离“冻干掩膜”的优势在哪里？

玉泽的积雪草安心修复面膜除了大众化的积雪草成分，还有一个特点:“冻干面膜”，这就是产品形态属性。类似的产品还有御泥坊的积雪草修复冻干面膜，相宜本草的龙胆草安心修复冻干面膜，佰草集的原肌精华面膜等。

冻干面膜，或者说固体精华面膜，其实就是将冻干技术应用于面膜的精华。经冻干处理后，对热不稳定、易氧化、易降解的成分能保持一定的活性，使产品在保持产品活性的同时实现“0添加”。冻干面膜在形式上是“液膜分离” ，需要自己加水后使用。这样的设计其实有利有弊。

这样的设计一方面可以让使用者微调浸泡的水温，让面膜的使用温度更适合自己的习惯，从而获得更好的肤感，比如避免冬天面膜太冷的问题。同时“加水”这一步也会提升产品使用过程中的“仪式感”和趣味性。

对于那些能够理解冻干技术对产品活性和功效提升的用户来说，这些体验上的改变已经足够吸引人了。但是对于那些对冻干技术“不敏感”的用户，或者是单纯不喜欢护肤步骤太“麻烦”的用户来说，这种“自己加水”的动作是一种额外的负担，从而劝阻了这些用户。

因此，品牌在进入这个细分市场时，需要更多地了解自己的用户。

【/s2/】「皮肤微生态」的本质是什么？

皮肤/皮肤微生态是人体四大微生态系统(口腔、皮肤、尿路、胃肠道)之一，是由皮肤表面的各种微生物、组织和细胞、各种分泌物、微环境等组成的复杂生态系统。，总计超过1000亿个微生物。从2010年开始，皮肤微生态的研究一直呈上升趋势。从2015年开始，每年大约有400项该领域的专利技术发布，Ruet等一些大牌也加入了这个行列，这是全球趋势。

2020年，“微生态”护肤的概念将继续流行，国内外众多护肤美妆品牌都在尝试通过益生菌和益生元的概念推出宣称“微生态”护肤的产品，其机理是刺激或直接补充皮肤微生物群，恢复微生态的平衡。这一概念的单品数量和实际成交额都呈现出明显的增长趋势。

报告中选取的希腊品牌科王心凌和国内品牌新艾瑞Er医生的主要面膜单品都是以益生菌为理念的修复面膜；膜法世家还有一款销量一般的贴片面膜，主打概念。此外，在市场上，除了报道深入研究的品牌，还有叶仪、Lipostatin、红象等多个品牌，主要推出相关单品。

皮肤微生态

益生菌

对比科王心凌和爱尔博士这两个品牌的风格，基本可以代表当下护肤品牌进入“皮肤微生态”的不同“流派”[S2/]。

王提倡“希腊酸奶”，一种有着多年历史的经典食材，甚至IP化，其产品的很多广告中都有“真正的希腊酸奶，营养丰富”、“希腊酸奶是几千年前古希腊人发现的，可以修复晒伤受损的皮肤”，在中被视觉弱化为“面膜”。

有历史的经典食材有利于获得消费者的信任，同时强化“酸奶”的形象，尤其是带有勺子的元素，暗示“可食用”，让用户想到“安全”

这种从历史中挖掘IP，通过传播激发消费者联想的方法被很多品牌使用，用户说之前深入分析过的日本品牌pdc/ Bidixi也有相关解释。

但分析师必须强调的是这个历史IP成分本质上也是一种“明星成分”，与积雪草、复活草的区别只是市场教育的媒介。在这种情况下，这种品牌和爆款玩法也需要警惕“概念添加”的问题，产品背后必须有坚实的技术支持和推理体系。

比如，柯王心凌虽然用了这种手法，但同时也用了生物基础欧洲实验室的数据来支持功效声称，直接公布了实验号；而链接一些“成分党”KOL向消费者介绍其产品的原料则是“两大护肤巨头集团明星产品的主要成分都包装在一个产品里”，“L家族的主要海藻其实就是codicit-acti biome海藻和海水复合物的原料，与Ecoskin这种绿色瓶装的H家族的益生元和益生菌一起，调节皮肤表面的微生态。

而雅艾尔博士则不大力“捧”单一成分或原料，更喜欢“平衡”这个词，而不是“平衡皮肤微生态”。成分声称母公司福瑞达的专利成分积雪草、益生菌、泛醇和硅烷化透明质酸四大成分的比例，直接给出:3。

另外，艾医生面膜使用的“香蕉绒膜布”也是品牌专利，直接给出了专利号。所以C店也有少数卖家和用户称这款面膜为“香蕉面膜”。

雅艾尔博士的战略优势在于产品的每个部分都做得很好，有科学数据和专利。换句话说，强调的是“硬实力”，而并没有利用其他文化IP或者第三方实验室，福瑞达。

当然，与柯王心凌的打法相比，艾医生的这种做法在传播上有一定的劣势，在消费者的认知中更难建立完整的品牌形象。但是，在底层技术和R&D上“打牢基础”的品牌，在发展到一定阶段后就可以“顺势而为”，“硬实力”永远是护肤品牌的基石。

回到本节题目的问题:皮肤微生态的本质是什么？

其实这是一次从技术的“组件党”到“技术党”的“进化”。【/s2/】如前所述，添加单一的“明星成分”已经不足以“教育”教育水平越来越高的年轻消费者。无论是“冻干技术”还是“益生菌平衡皮肤微生态”，都是品牌展示科技实力的一种方式。

国货的崛起不仅是“货”的崛起，更是“品牌”的崛起，而品牌崛起的背后是供应链技术的升级。拥有独立R&D能力和产研一体化的品牌在未来更具竞争力。用户表示会继续关注国产品牌的成长，期待更有实力的国产品牌崛起。

报告摘要

一、口罩行业及市场分析

【线上口罩市场规模及增速】2020年上半年淘口罩成交额* * *亿；2019年，面膜市场增速放缓，被面霜赶超。2020年上半年，口罩市场增速再次回升。

【面膜应用发展现状】2020年面膜应用将同比增长* * *%,营业额接近贴片面膜的* * *。

【面膜市场品牌排名】* * *市场多被资深品牌占据，* * *细分市场出现了很多新的小众玩家。

【口罩市场价格走势】口罩客户单价呈现* * *，8月份* * *的走势。

【口罩市场功效现状】宣称“修复”功效的口罩热销，* * *，* * *功效升温，* * *市场火爆。

【修复面膜市场三段】熬夜肌夜间修复，日晒后急救修复，问题皮肤修复。

【修复面膜市场交易规模】7月修复面膜成交额同比增长* * *；8月份的营业额达到了* * *

【大护肤市场和面膜细分市场构成趋势】* * *和* * *申请量大，增速快，* * *在敷面膜方面应用广泛，增速快。

二。用户对修复面膜类别的洞察

【口罩用户性别】女性用户购买口罩的比例高于其他品类；微博，指的是修复面膜，推广的居多。

【面膜用户年龄】面膜用户整体* * *，但修复面膜用户中* * *用户较多。

【口罩用户地域分布】口罩购买者在* * *市场的渗透率很高，但修复型口罩更集中在* * *；广东、江苏、浙江三省口罩用户比例接近* * *；* * *各省用户敷口罩比例高。

【面膜用户关注点】修复面膜用户更注重“体验”，除了产品体验，还有购买过程中的体验。

三。十大修复面膜品牌价值分析

【品牌选择】国产护肤品牌、国产医美品牌、进口品牌

【品牌销售实力】* * * GMV最高；* * *和* * *的GMV同比增长2000%，* * *同比增长8000%；在过去的一年中，齐尔博士和* * *的市场份额非常接近增长趋势，而在7月份，齐尔博士的领先优势扩大。

【品牌5G实力分布】* * *品牌实力遥遥领先，国妆新锐* * *、麒儿博士和* * *地位最高。

【品牌知名度】“医美”品牌整体知名度领先；新锐护肤品牌中，* * *人气指数最高。

【品牌关注度】* * *、齐尔博士等新锐国民彩妆品牌人气跟不上，品牌粉丝管理水平有待提高。

【品牌美誉度】带* * *的护肤品牌美誉度普遍较高，医美品牌则垫底。

【品牌忠诚度】国产品牌忠诚度指数整体领先，新品牌复购率低是因为刚入市的新客户比较多。

【品牌需求】* * * *的“恐怖”增速让其需求指数“破万”，宇泽的面膜成交占比最低。

四。修复面膜十大品牌产品策略

【品牌品类布局】妇儿佳更注重医用敷料，护肤品只有贴片面膜；悉尼存在不遵守规定的风险。

【品牌产品定价策略】* * *和慈莱宝涂抹面膜成交均价最高，新西兰之谜和* * *成交均价最低；* * *和* * *是最贵的补丁。《新西兰之谜》中“水弹”的单价比“水弹”高很多

[产品构成和概念分析]

积雪草在敏感肌护理市场非常受欢迎，很多产品都添加了积雪草提取物。

皮肤微生态相关概念产品备案量激增；王专注于“希腊酸奶”的IP成分，雅艾尔博士拥有多项“身体保护”专利

膜族“纱布面膜”在膜料上做文章，定义了适合痘痘和敏感肌的膜料。

HBN薄膜布声称能吸附重金属；创美化妆字体大小和机械字体大小有相同的构成；倪飞没有需要备案的合同。

新西兰之谜的各种一次性睡眠面膜，效果各不相同。“面膜书”包装传递“疗程”概念

沙漠植物“复兴草”概念升温，慈来宝“跟风”进场。

五、十大修复面膜品牌营销分析

【修复面膜品牌与明星合作】膜法世家与* * *的合作明星矩阵比较完善，而* *与柯的则刚刚起步；* * *、Leo、* * *各自为代言品牌贡献了不错的声量，* * *推荐单品声量分散。

【修复面膜品牌营销案例】

莱:* * * *是重点运营平台，有明星和才艺，图片、视频、直播等多种形式；左手李佳琪，右手维娅，手里拿着淘宝直播的两个顶流。

新西兰之谜:顶级头部主播爆品，百万级主播店铺分布，全区域KOL矩阵构建。

膜族:营销矩阵覆盖R&D团队、美妆博主、明星、带货主播、品牌忠实用户。

【营销热词分析】社交媒体讨论口罩功效时，* * *多于“修复”，* * *和* * *是流行的皮肤问题。

六。修复面膜趋势及用户建议[/s2/]