作者|谢轩
编辑|郁芳
图片|如新官方微博
“为了证明产品好，曾经有人在宣讲会现场当众吃了新肥皂。”
刘杰翻了翻微信，发现几年前离职时，被他封杀的前同事，大多还卖得跟新的一样。在他看来，较低层的销售往往因为前期困难而选择退出。但对于中高层代理来说，一旦自己的销售网络发展起来，后面的团队和平台会不断提供补充，“只要有人就行。”
消费行业日新月异，关于直销模式的争议似乎沉寂了很久。然而，随着湖北疫情的重新发酵，如新这个庞大而历史悠久的直销公司再次进入公众视野。
根据当地公告，从2月21日晚至2月22日中午，武汉、北京和青岛发现新的新冠肺炎阳性病例。追根溯源，这些案例都指向如心公司在武汉举办的一次培训。
在关注疫情的同时，对新模式的关注和争议再次被提上公众议程。业外的人会惊讶，如新依然有大量的追随者，而业内刘杰这样的曾经的从业者却有着不一样的味道。
刘杰用公司内部的奖励积分换取了如新的产品。他的感觉是产品用起来还算满意，感觉不是特别好，但也不能说不好。总的来说是正常的。
“但随着销售水平的不断下沉，产品的推广变得越来越离谱。”
萎缩的中国市场
作为全球知名的直销巨头，如新集团上一次引起广泛关注，还是在2019年，如新中国北京一名34岁的直销员听从“导师”的建议，感冒后拒绝就医，通过喝如新果汁“排毒”，最终不幸去世。
如此“离谱”的案例并非孤例。因为轻信像新型保健品，病情严重的患者需要血液透析；作为新产品吃了四年，从红斑狼疮变成尿毒症...在央视法制报道的相关报道中，其用“执念”来形容用户为新。
真正让刘杰觉得不对劲的是新的奖励机制。作为如新上海总部经销商管理团队的一员，刘杰负责管理多个经销商团队。虽然在公开的规定中有明文规定，销售人员达到一定业绩后可以获得相应的提成。但在企业内部，还有另一套不对外公开的奖金制度——一个人发展五层下线，可以获得下线全部销售额的5%提成作为奖励。
在这种机制的鼓励下，组长的主要工作就是激励团队成员下线。同时，系统不允许越级沟通。有问题只能找直接主管帮忙，不能随意换队。“(组长)每个月不用做什么就能吃到他们(线下)的产品。”刘杰说。
在《最高人民法院、最高人民检察院、公安部关于办理组织、领导MLM活动刑事案件适用法律若干问题的意见》中，对MLM作了如下界定:
以销售商品、提供服务等经营活动为名，要求参与者通过缴纳费用或者购买商品、服务等方式取得加入资格，并按照一定顺序形成层级，直接或者间接以发展人员数量作为报酬或者回扣的依据，引诱或者胁迫参与者继续发展他人参与，骗取财物，扰乱经济社会秩序。组织内参与传销活动的人员超过30人且层级在3级以上的，组织者应当
虽然内部奖励机制存在争议，但并不影响如新在直销行业的地位。美国直销杂志《直销新闻》发布的2021年DSN全球100强显示，如新以25亿美元的营收位列全球直销企业第六位。
比如，新财报显示，虽然中国市场的交易额始终占据头把交椅，但无论是交易额还是业绩占比都在逐年下降。
2013年，中国市场实现13.63亿美元的销售业绩，成为如新全球销售额占比43%的绝对头部市场。然而这样的巅峰状态很难持续，虽然如新全球销量一直呈上升趋势，2021年7.31亿美元的业绩成为2013年以来销售额和全球销售额占比最低的一年。
在这个过程中，人民日报发表的一系列报道成为了如新成就的转折点。
2013年，站在发展巅峰的如新中国，不仅在国内达到了业绩巅峰，在上海的创新总部也即将落成。
2014年，人民日报连续发表三篇报道:看如新如何编织谎言，看如新如何侵入人心，如新公司在美国屡遭处罚，斯坦福大学公开与其决裂，在市场上引起轩然大波。
这种影响甚至影响了如新的美国市场，导致其股价大幅下跌。
即便如此，中国仍然是如新的主要目标。如心中国区总裁郑重声明，为了抓住线上消费转移的趋势，如心在疫情期间搭建了直播平台，搭建了新的观看小程序等等。
与此同时，如新也在不断加大在中国的投入。目前全国已建成41家体验店、大中华区创新总部园、9个仓库、2个工厂。
但舆论的基调已经无法逆转。
如新并非孤例。纵观众多进入中国的海外直销巨头，如新的经历几乎成了每一个直销巨头发展的写照。
海外直销巨头进入中国的历史:从繁荣到衰落
1990年，雅芳进入中国广州市场。在那个市场还处于蒙昧的年代，大多数中国女性对化妆品的了解非常有限，市场上的产品也极其单一。
以时尚、口齿伶俐的“雅芳小姐”进入市场的雅芳，一时引领了整个中国护肤美妆市场的发展潮流，同时获得了启蒙市场的红利。
雅芳进入中国的最初几年，几乎每年都要开几十家分店。直销员招聘人数一度达到35万人。1997年，雅芳中国的收入超过10亿人民币。
同时，巨大的市场潜力也吸引着各路巨头涌入中国:
1995年4月，安利(中国)日用品有限公司正式开始运营；
1995年12月，特百惠(中国)有限公司成立，1996年底正式开业。
1996年3月，玫琳凯中国分公司在上海正式开业...
那是一个传销没有被定义为违法的时代。
在英文定义中，直销和传销没有概念上的区分，分为单层次和多层次两种。这种模式刚进入中国的时候叫MLM，不管是单级还是多级。在真政策空和市场的火爆下，海外巨头迎来了短暂的蜜月期。
与此同时，多层次传销的“孪生兄弟”——传销(俗称老鼠会)也开始出现。这种拉人头、收入门费的骗钱活动，上世纪90年代在中国遍地开花。
到1997年，形势越来越严峻，从广东淡水、湖南星沙聚集数十万人的MLM组织，到层出不穷的各类MLM公司...与此同时，全国各地出现了大量携款潜逃的MLM公司和流动的MLM难民。
MLM作为“经济邪教”，已经成为恶性事件的高发区。
这样的乱象引起了监管部门的注意。1995年至1996年，国务院和原国家工商行政管理局下发通知，要求停止审批，清理多层次传销企业。但是事情并没有好转。
1998年4月，国务院发布《关于禁止MLM活动的通知》，采取“一刀切”的措施，对整个MLM行业进行全面整顿，要求合法的直销公司设立店铺销售商品和提供服务。
从此，“直销”成为这种业态的标准表述。在这次全行业的转型中，雅芳和安利比较成功。
其中雅芳最“听话”，停止直销，转做专卖店和专柜经营，开始零售；安利虽然开店了，但作为业务员继续实行“多层次直销”。
2005年4月，为履行中国入世承诺，中国开放了直销行业，商务部和原国家工商总局批准其在北京、天津和广东开展直销试点。雅芳成为唯一的直销试点公司。2005年8月，《直销管理条例》和《MLM禁止条例》颁布，单级直销成为中国直销的唯一合法形式。
2006年2月22日，雅芳获得了第一张直销牌照，这也让雅芳陷入了“零售还是直销”的困惑。经过多次业务调整和换帅，2020年3月，巴西美容集团Natura&Co以37亿美元全资收购雅芳。
2021年7月，中国第一家直销企业雅芳(中国)有限公司在商务部直销行业管理官网消失，原来的90家直销企业变成了89家。
另一方面，一直稳坐全球直销行业头把交椅的安利，却不得不面对业绩持续下滑的局面。根据《直销新闻》公布的“DSN年度全球直销百强榜”数据，安利的营业收入从2013年的113亿美元逐渐减少到2021年的85亿美元。
有人退出，有人倒下，还有人倒下。
2018年底，持牌企业全健“MLM”事件爆发，引发行业震动；2019年，国家市场监督管理总局会同13个部门开展了为期100天的整治医疗保健市场乱象活动。直销行业也迎来了极其严格的监管审查。
2019年2月14日，商务部新闻发言人高峰在发布会上表示，商务部已暂停与直销相关的审批、备案等事项。
2021年9月30日，市场监管总局发布《关于对直销企业以合作方式变相转让直销业务许可进行核查的通知》，要求各省级市场监管部门对在本省(区、市)注册的直销企业进行摸底排查，梳理排查内容，包括:2019年以来直销企业股权变更及设立控股子公司情况；直销企业的合伙人及关联方是否有关联直销企业，是否以直销企业的名义并借助直销牌照的影响力从事直销活动等。
虽然，截至2018年12月底，持证直销员数量仍达到334.7万人。然而，日益收紧的政策成为直销巨头们的巨大障碍。
正如新的2021年财务报告中提到的，关于其在中国大陆运营的相关风险提示:
长江后浪推前浪
2020年，润米咨询创始人刘润在一篇文章中说，他和一家跨国保健品公司在中国的CEO进行了一次对话，话题是:直销模式的本质、困境和未来。
年薪千万，海外旅游奖励，低门槛，快手，分级分配制度...从商业模式到推广，微信业务几乎是靠着直销的肩膀发展起来的。
但微信业务，披着直销的外衣，却有自己的“风火轮”。
中国有8亿人拥有微信。基于微信“连接一切”的能力，可以实现社交分享、熟人推荐、朋友圈展示，使得每个人的朋友圈都有被微信业务刷屏的可能。
随着微信等新社交媒体崛起的红利，去中心化的微信商业渠道，以及近乎零成本的“病毒式”裂变营销模式，“微信商业”成为移动互联网时代的特殊符号。据统计，2015年前后，微信业务的从业人员已经达到数千万人。
微信业务从业人员多，代表了一个真实需求的存在。但任何商业模式都需要建立在合理的商业逻辑之上，否则技术进步总会让商业模式找到新的突破口，最终回归正常的商业轨道。
当以微信为代表的社交app的流量红利逐渐下降时，短视频的兴起和直播间的“低价”让微信业务的优势迅速下降。
“目前这两个行业都在严格监管之下，最好的出路已经过去。通过这种模式重新品牌化的机会不大。”在谈到直销和微信业务的发展前景时，一位在直销和微信业务领域工作了十几年的业内人士表示。
刘润在文章中小心翼翼地为直销企业提出了几点建议:一是从深传到广传，从一棵树到一张网；第二，从终身事业到舞台合作；第三，从产品的产销一体化到产销分离。
在他看来，“直销公司的优势可能不是它的产品，而是它自己的销售网络。”
从迷信到理性，从疯狂到冷静，如新危机的爆发，看似偶然，实则必然。直销这种历史悠久的商业模式在中国该何去何从？目前还没有人能给出最终答案。
*注:刘杰是化名。
