编辑导语:如今，随着电子商务行业的不断发展，人们经常在电子商务平台上进行交易。除了方便，电商平台的价格也是人们的选择之一。一些优惠券的发放可以让消费者觉得更划算。在本文中，笔者分享了关于优惠券应用的思路和方法。让我们一起来看看它们。

优惠券广泛应用于交易类产品(主要是零售电商和生活类产品)，但优惠券在应用中存在诸多问题:

那么，优惠券真的有限吗？只能用于推广吗？答案是否定的，优惠券在电商产品中具有多种运营价值，可以实现产品和用户运营的多重目标。

优惠券作为一种营销工具，没有优劣之分。是系统有效的息票发行策略和活动决定了它的功能和价值。优惠券依然是电商产品运营的重要武器。

本文篇幅较长，全面阐述了优惠券的应用思路和方法。文章结构如下，希望对你有所帮助。

1.完全拆除优惠券

优惠券作为一种广泛使用的营销工具，有一些关键的组成部分，它们构成了最终发放给用户的优惠券。在拆分方面，这些组件可以帮助我们更好地理解和使用优惠券。

不同优惠券元素的组合形成了多种类型的优惠券，不同的优惠券有不同的功能。

新券额度大，门槛低，用于新注册用户的转化；满券使用门槛高，有利于提高活跃用户客单价；APP专属优惠券只能在APP内使用，微信等其他渠道的用户可以引流到APP内；针对不同的用户，不同的目标选择不同的优惠券，可以起到更大的作用。

优惠券对于平台或者商家来说，最大的作用就是让商品利润最大化，消费者剩余价值最小化，其中消费者剩余价值=用户愿意支付的最高价格——用户支付的商品实际价格，也就是商家给用户的一部分利润。

理想情况下，用户以其愿意支付的最高价格支付，消费者剩余价值为0，商家利润最大，但商家无法准确知道用户愿意支付的最高价格；优惠券可以筛选用户。愿意出高价的用户不会刻意寻求使用优惠券并支付高价，而不愿意出高价的用户也可以通过使用优惠券产生消费来获利。

此外，优惠券还可以实现用户的价值分层，区分不同价格预期的用户，结合数据分析进行差异化、精细化运营，稳定价格，灵活调整价格，增加电商运营的灵活性。

2.优惠券的有效性

对于优惠券的有效性，本质上有三个经济学和心理学的规律。

价格歧视:利润最大化的秘密

价格歧视是指商家为不同的消费者提供相同的商品/服务时，价格不同。

因为对于同一种商品，用户不愿意支付的价格是不一样的。如果统一价格，部分用户不会消费，会发放优惠券，满足不同用户的心理预期，实现利润最大化。

当然，平台很难准确知道用户的心理预期价格，需要结合用户特征和数据分析设计优惠券发放策略，尽可能让更多用户产生消费。

锚定效应:影响用户对价值的感知

锚定效应(Anchoring effect)是指用户在对事物进行量化评价时，会将一些特定的值作为初始参考值，初始参考值像锚一样制约评价值，影响用户的判断和行为。

优惠券对锚定效应的体现和应用在于价格比较，商品原价与使用优惠券后价格的比较，进而影响用户对价值的感知。

沉淀成本:改善消费者行为

下沉成本是指过去发生的但与当前决策无关的成本(时间、金钱和精力)。

绝对理性的决策不应该考虑沉没成本，而应该考虑未来可能的成本和收益。但大多数人还是会考虑沉没成本，抱有厌恶损失的心态，影响行为决策。

用户为获得优惠券而付出的时间、精力甚至金钱成本，就是沉没成本。因为用户在做消费决策，所以更容易使用优惠券产生消费行为。

1.如何利用优惠券实现引流和创新？

优惠券是用户吸引新用户的有效工具，其提供的价格优惠既能增强现有老用户分享传播的动力，又能提高新用户接受邀请的转化率。

使用优惠券分享刷新需要注意三个维度:

旧用户端:

老用户是拉动新用户的发起者，核心是增强用户的参与和分享动力。我们可以关注设计中的利己主义和利他主义:利己主义是利益驱动，适当的优惠券作为奖励；利他是关系驱动的，可以让老用户分享新用户的一些回报。老用户的分享压力更小，老用户的分享阻力降低。

新用户侧:

新用户端的核心关注转化问题，老用户带来的新用户需要快速激活转化，才能为产品贡献价值；转化包括分享转化和付费转化。分享转化是指用户接受老用户的分享邀请注册成为新用户。付费转化中，用户注册后进入新的转化流程，在产品中完成首次购买。两步转化在设计优惠券新游戏的时候很容易被人鄙视，但却决定了新游戏的有效性。

连接模式:

连接模式是连接新老用户的一种方式。常见的方式有援助、团战、组队、抽奖、赠送等。通过这些方式，可以更好的连接老用户和新用户，带来新用户。

我们先来看看常见的利用优惠券拉新引流的方式，看看老用户侧、新用户侧、连接方式在设计中是如何考虑的，从而最终达到拉新引流的目的。

这些玩法都比较好理解。以优惠券作为激励，促进老用户的分享，承接新用户的转化。

我们来看一个具体的玩法案例，属于常见玩法中优惠券的变形:

在天猫超市的超市卡游戏中，超市卡是天猫超市中的优惠券形式。

老用户交0.01元买30个超市卡盲盒，然后分享给朋友。每位朋友获赠超市卡盲盒1盒，老用户可获得1元超市卡。30个盲盒全部被好友领取后，老用户可获得30元天猫卡，0.01元最多可赚30元，老用户参与动力更高。而且新用户还可以随机领取不同金额的超市卡，承担其后续的转化消费。

盲盒的概念和玩法也比较新颖，增强了游戏性的乐趣。

除了产品现有用户发起的线上分享、交流和新玩法，优惠券还可以通过平台渠道和合作伙伴实现跨平台渠道、线上线下引流和新玩法、获取新用户和差异化运营的目标。

2.如何利用优惠券引导激活转化

优惠券是引导新用户完成首单转化和早期留存的有效工具。优惠券被包装成新人专属权益，进一步提升优惠券价值，提高使用率。

使用优惠券指南激活转换有两种方式:

在实际应用中，可以与价值前、价值后玩法结合使用，共同促进新用户的激活和转化。

下面是新优惠券包，是目前最常见的新用户优惠券转换游戏；新人优惠券套餐不仅可以通过多个优惠券的组合提升新人权益的价值感，还可以引导用户消费，更精准地指向平台优势品类，提升用户消费体验。

设计新优惠券包时，应包括以下类型的优惠券:

再来看看小米的电商产品小米有品的新人优惠券权益:

在使用小米产品的新人权益中，既有新人优惠券套餐，也有首券。500元的新人优惠券套餐，既有大大促进用户快速下单的首券，也有可以引导用户了解小米产品优势品类的电视券、日用品券，还有多重门槛的通用券，满足不同客户订单的用户。

新人全额退款是用户首次购买后，与支付价格金额相同的红包。红包和优惠券很像，只能在用户下次消费时使用，既促进了新用户首次购买的转化，也在一定程度上保证了后续的留存和复购。

3.如何利用优惠券促进可持续消费

优惠券最重要的作用是促进用户消费，但一次性消费对平台的价值有限，更多的是追求用户的持续重复消费，提升用户的生命周期价值(LTV)。

利用优惠券促进用户重复消费的本质是价值保留形成的正反馈，不断强化用户的消费动机和行为。基于用户的消费或支付行为，发放优惠券，给有优惠券的用户留下挂钩，吸引用户下次使用优惠券消费。

在发放优惠券提升用户持续消费时，要注意获取优惠券的成本，持续消费要求优惠券使用率高，从而增加用户获取优惠券的方式成本，让用户更加关注优惠券。

在提倡可持续消费的优惠券游戏中，付费优惠券套餐是目前应用最广泛的游戏。付费优惠券包是优惠券的组合，用户付费(以较低的价格)购买使用，优惠券包的价值远远超过用户支付的价值。

付费可以大大提高用户使用率，进而继续消费；在设计付费优惠券套餐时，一般包括无门槛优惠券、小低门槛优惠券、大高门槛优惠券和品类品牌优惠券。

拼多多省钱月卡是一款非常成功的付费优惠券套餐，淘宝、JD.COM、苏宁纷纷效仿。它的成功在于结合优惠券和用户心理的完美设计:

持续消费追求用户消费次数和长期消费金额的最大化，从而提升用户的生命周期价值。此外，优惠券还可以帮助用户单笔消费金额最大化，提高订单单价。

满减券是为用户提高每单单价的工具。用户消费到一定金额后才能使用，消费到一定金额后还有优惠券可以低价兑换特定商品。

4.如何使用优惠券唤醒回忆

优惠券对于不活跃的沉默用户来说是一个很好的唤醒召回的起点，可以保证召回的投入和产出，带来增量销售。

使用优惠券唤醒和召回的方法包括返还优惠券和召回优惠券。

回访券是指对于长时间没有访问或消费的用户，当他们回到产品时，会有针对性地发放优惠券，促进消费，避免用户沉默甚至流失。

回访券需要解决“多久后再去拜访”和“发什么券”两个问题。前者需要根据平台用户的平均消费周期和流失用户对最后一个消费周期的最后一次访问来确定，后者根据用户的历史消费偏好和对商品的最后一次消费来发放低门槛优惠券。

召回券是向长期未消费的用户发放召回券，唤醒用户，引导其消费行为，延长用户在平台的留存和生命周期；主动召回需要多渠道多轮触摸，根据用户反馈继续召回。召回成功的用户需要进入唤醒用户池，更加关注用户周期活跃度和消费，减少二次流失。

Luckin coffee非常擅长利用优惠券进行用户唤醒回忆。长期未消费或未访问的用户有回访优惠券套餐和优惠专区，沉默用户也有多渠道多轮优惠券召回，共同减少用户流失。

1.注意优惠券的输入和输出

优惠券为平台产生成本，所以在发放优惠券后，我们需要关注产生成本的优惠券所带来的收益，即投入产出比或投资回报率(ROI)。

ROI=(收入-成本)/成本=利润/成本

ROI的公式很简单。在应用优惠券的时候，要追求ROI的最大化，让付出的成本产生更大的收益。当收益超过成本时，项目是可持续的。在券操作中，不完全是这样的。

更容易保证券的投入产出比为正。一种方式是发放有门槛的消费券。

向用户发放100减20元的优惠券:

在这个阈值优惠券示例中有两个限制和问题:

先看第一个问题。对于活跃的忠实用户，发放更多有门槛的优惠券，保证用户的ROI每次都是正的。但对于新用户或沉默用户，往往不发门槛券，或者使用时无法实现ROI为正的门槛券。在这种情况下，需要关注用户在一定时期内的消费情况，不能只考虑一次性优惠券消费。

周期ROI =一定周期内用户贡献的利润/成本

向沉默用户发放50减20元的优惠券:

在这种情况下，仍然假设用户第一次不发优惠券不会产生后续消费。

解决第2个问题:例子中ROI为正的假设是没有优惠券的用户不会购物，但实际上一些不发优惠券的用户会购物。发优惠券能带来增量销售吗？

发券带来的收益不仅仅是使用券的收益大于券的成本的比较，更重要的是发券的收益大于不发券的收益，所以带来增量是有价值的。

100个用户，如果不发优惠券，就有50个消费者，客单价100元，利润率20%:

①利润= 50 * 100 * 20% = 1000元

如果发99折少20元的优惠券，80人消费，客单价120元:

②利润= 80 * 120 * 20%–20 * 80 = 320元，但利润低于不发优惠券；

如果发放199减20元的优惠券，就有70人消费。客户的单价是250元；

③利润= 70 * 250 * 20%-20 * 70 = 2100元，高于无券利润。

如何判断哪种策略比不发优惠券更有利可图？一种方式是数据分析预测，利用历史数据和用户特征，构建分析预测模型，对优惠券策略的有效性进行估计和判断；第二种方式是AB测试实验，针对两组特征相似的用户，一组发放优惠券，另一组不发放，监测数据差异。

2.提高优惠券的使用验证。

因为粗放的优惠券分发策略，很多产品分发的优惠券太多，但是用户利用率太低，造成不必要的运营成本，影响用户体验。

提高核销用券，要做到“三相符”:

用户消费的特征与用户收到的优惠券相匹配。基于数据分析，对用户进行分层，对不同类型的用户发放符合其特征的优惠券。只有选择自己喜欢的，才能提高优惠券的利用率。

用户偏好的产品与用户收到的优惠券相匹配。发放优惠券的目的是让用户购买商品，找出用户比较喜欢的商品，发放适用的优惠券；并在用户使用产品的过程中及时展示自己喜欢的产品，进一步提升用户使用优惠券的可能性。

用户的消费场景与用户收到的优惠券相匹配。用户在不同的场景下有不同的消费动机和偏好，比如促销活动、搜索列表、店铺等。对应分发适合场景的优惠券，让消费者借助场景快速决策；比如促销区，可以发放高门槛、满减的大额优惠券，感知折扣大，也可以提高客单价；在搜索结果页面，基于搜索类别发放特定类别优惠券，让有消费主动权的用户更快做出决策。

3.避免优惠券的适配失败

优惠券虽然是电子商务常用的工具，但也不是没有优点和缺点。优惠券是为商品的销售服务的，但是过度发放优惠券很容易打破用户对商品价格的认知，逐渐失去优惠券的价值。

应对优惠券无法适应用户的思路和方法主要有四种:

注重投入产出，着力解决不交付问题。提高核销的重点，解决怎么发的问题。避免适应失败是长期票息运营的基础，保证投入、产出、核销的有效性和可持续性。三者由数据分析驱动，保证优惠券效果。

理解消费券的本质功能和有效本质是使用消费券的基础。熟悉优惠券的玩法活动可以更好的帮助电商用户运营，而数据驱动的运营则进一步提高了优惠券运营的效果。

尽管优惠券泛滥，但行之有效的优惠券运营模式仍然是电商产品用户的利器。

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