文|市值榜，作者|何越洋，编辑|嘉信
小红又踩红线了。
12月5日，小红书因推送未成年人个人隐私短视频在多个平台发布热搜。
被媒体曝光后，小红书例行道歉，并表示近期将启动新一轮青少年治理工程。距离小红书上次道歉才一个多月。因为滤镜事件，很多平台被约谈软色情，小红书就是其中之一。
小红书即将成为“道歉”专员。
小红书为什么屡次触碰红线？本文将从这一事件入手，试图找到背后的原因。
01疏忽还是放纵？
这已经不是小红书第一次出格或者违规了。
在种草经济盛行的2019年，小红书被曝代写代发假种草纸条只需几十块钱。站台上还放着大量的烟草草种植软文。此后，因违反搭售商品和服务的相关规定，小红书被监管部门责令限期改正，随后其在安卓市场的应用被下架。
当时小红书正处于最迅猛的发展时刻。如果小红书没有建立一套完善的识别种草假条的机制，那也勉强说得通。
到2021年，小红书已经有了识别和打击“色情”、“低俗”、“炫富”等违规或价值取向有问题的笔记的经验。再说了，过度滤镜，扭曲景点，引发了一波集体吐槽。另外，最近发生的不仅不识别，还向用户推送未成年人个人隐私短视频的事件，显然已经不是“审查不严”然后道歉就可以推掉了。
《齐鲁晚报》一针见血地指出，造成这种情况的根本原因是相关短视频平台为了自身利益，忽视了自身的法律义务和社会责任。一方面，吸引未成年人在App注册，发布个人隐私视频，可以为平台增加注册用户和短视频作品数量。另一方面，涉及未成年人的短视频吸引部分用户浏览，可以为平台增加流量，增强用户粘性。所以短视频平台在利益的驱动下，忘记了保护未成年人的义务。
为什么2021年的小红书会上演这样的杂耍？或许以下两个事实可以提供一些思路。
第一个事实是，这两年小红书有一个趋势，就是男性用户比例上升。
小红书的火源于美妆垂直品类内容社区的深耕，是典型的“她经济”。小红书一直致力于打破圈子，“其他经济”是方向之一。
尤其是今年，小红书增加了很多男性感兴趣的内容，比如户外运动、数码科技等。，成为央视奥运会战略合作伙伴，专注体育赛事布局，还推出了男性内容创作者扶持计划。
去年8月，小红书的用户中只有不到12%是男性。到今年7月，男性用户比例达到30%，部分KOL粉丝男性占比超过50%。
我无意挑起男女对立，但色情信息和带有性暗示的笔记能被批取悦女性用户，恐怕没几个人相信。
第二个事实是，小红书最近完成了一轮融资，投后估值200亿美元，由淡马锡、腾讯、阿里领投。
2018年，小红书D轮融资估值约30亿美元。今年年中，有消息称估值超过100亿美元，不到半年再次翻倍。
与此同时，从美股到港股，小红书不断得到上市的消息。虽然官方的回应是暂时没有明确的IPO计划，但外界心知肚明，小红书一定会上市。
易观数据显示，2021年8月小红书月收入1.6亿。月收入超过2亿的哔哩哔哩在美股市值213亿美元(截至2021年12月6日)，在知乎约1亿的知乎市值不到36亿美元。
小红书的用户价值更高？
不一定。200亿美元的估值更多的是背后资本对小红书成长的预期，成长带来的更高的IPO定价符合多方利益。
在上市和背后资本的压力下，是审核没跟上，造成疏忽还是故意放纵？没人知道。可以肯定的是，小红书急着破圈。
02增长空之间有多少？
打破圈子，往深里看，是因为交通焦虑。这种焦虑表现在两个方面，一是用户规模，二是用户使用时长。
首先，用户规模包括用户数量和活跃用户数量。
如上所述，2021年8月，小红书月活跃1.6亿。在小红书官网可以看到，月活第一次突破1亿是在2019年7月。整整两年，小红书月活增长6000万，远弱于估值增速。
月度数据不是很稳定。例如，在疯狂购物的月份，数据可能会更好看。另一家数据平台极光数据显示，小红书月活跃度与上述关彝差距较大，但也得出月环比增速明显下降，平台流量已接近饱和的结论。
看用户数量。
官网还显示，小红书用户数从1亿到1.5亿用了4个月，从1.5亿到2亿用了3个月，从2亿到3亿用了6个月。
到2020年8月，小红书积累了4.5亿用户，分几个阶段统计平均每月新增用户数。可以看出用户增长开始下滑。
2019年小红书的数据说90后人口占70%。
根据奇普的数据，15岁到59岁的人口约为9亿。假设年龄平均分布，15岁到30岁的人大约有3亿。如果还是按照2019年的比例，即使不考虑性别、城市、圈子，90后也会有小红书账户，4.3亿已经是小红书的上限了。
老化，向男性创作者和用户抛出橄榄枝，可以成为打破用户规模天花板的突破口。
第二，用户时长。
东兴证券的数据显示，小红书用户日均使用时长在持续增加，到今年4月，该数据为47分钟。
一方面，由于人们的工作节奏，每天浏览APP的时间已经基本达到峰值。以今年第三季度为例，数据显示，移动网民人均app单日使用时长长达5.5小时，略高于上季度，高于去年同期6分钟，同比增速仅为1.7%。
另一方面，小红书最有优势的“种草”图文笔记多与购物挂钩，在休闲需求中排名靠后，而且因为在购物过程中，小红书突出了帮助人们决策的功能性，工具属性的App一般都是用完就走。
这就决定了小红书的用户时间上限有一个明显的天花板。
所以小红书致力于直播和短视频，但是粘度最高的短视频并不是小红书的优势曲目，这里就不赘述了。
03深陷实现焦虑
流量的峰值也将意味着原有模式已经到了瓶颈期。
总的来说，流量增长和流量变现是平台经济的两条腿。如果没有流量变现模式，就会持续亏损。如果没有流量变现模式，就不会大规模。
东兴证券研报显示，小红书的收入来源包括两部分，内容社区和电子商务。前者主要靠广告业务赚钱，收入占比80%左右，后者20%左右。
首先，广告受到来自行业、MCN居民/KOL和竞争对手的压力。
从行业角度来说，“广告是经济的晴雨表”，未来的经济形势会直接反映在广告投放的多少上。今年第三季度，百度、腾讯、阿里三巨头集体刹车广告收入增速，回调至个位数。
从自身角度来说，小红书很难用平台用户隐性植入这种越来越高明的方式来分辨用户上传的是真实内容还是广告。
“种草”和广告的界限很模糊。一方面给监管带来困难。另一方面，部分KOL会绕过小红书官方平台，直接与品牌对接，小红书会损失一部分收入。
从消费者的角度来看，小红书能成为年轻人购买前搜索的重要平台，是基于互联网极大地丰富了物质和信息，但也带来了难以选择的副产品。消费者不可能也没有时间去了解自己需要的所有消费品。这时，从成千上万的信息中，可以指出针对什么样人群的产品特性和KOL，成为帮助消费者筛选和影响其决策的重要力量。
通过口碑营销或者制造口碑营销进行营销，已经成为一种转化率较高的模式，尤其是目前品牌更愿意选择知乎、小红书等方式，所以短期内小红书的广告收入可能不会像大厂那样对经济敏感。
从长远来看，这是一把双刃剑。当所有品牌都选择打造口碑的时候，产品又会变得难以区分，小红书最基本的工具属性也会被瓦解。
另外，淘宝的“货比三家”，京东。COM的云购物和携程的用户游记都在承担“种草”的功能，弥补平台上导购的不足，这也是小红书的压力源。
第二，自营电商没有核心竞争力。
2017年，小红书创始人曲芳曾表示:“理论上，用户进入社区看到内容并购买，而不跳出其他app进行搜索，是一个更顺畅的体验闭环”。
可惜2014年“福利社”小红书推出，电商一直不温不火。
电子商务不仅仅是商品的展示，还包括供应链管理、物流、仓储、担保交易和售后等工作。
第三，1号店的整合优势不够明显。
小红书在今年8月推出店店合一，就是帮助品牌主在自己的流量池中运营私域流量，为品牌提供“直接连接消费者”的机会，一个带有种草功能的迷你版淘宝。
门店是综合的，但是品类打不过综合电商，对大牌没有吸引力。唯一能发挥优势的是中小品牌，需要一些扶持和宣传。
消费者对口碑的要求，对于小红书里的店铺来说，自然是高的。口碑肯定会抑制相当一部分店铺的进入和留存。规模和质量的平衡将是一个新的问题，就像内容和商业化的平衡一样。
小红书是非上市公司，是否盈利，盈利情况外界不得而知。不过，从其商业模式以及今年美股终止上市，很快转到香港上市，然后又进行了一轮融资的消息来看，小红书的商业化很可能并不那么成功。
