为什么这么说？我们来看看美国营销协会和营销大师、菲利普·科特勒对营销的定义:
美国营销协会:
市场是指一种商品或服务的潜在购买者的集体需求。
营销是一种组织功能和程序，它为客户创造、交流和传递价值，并管理客户关系以使组织及其利益相关者受益。
菲利普·科特勒:
市场是指某种产品的所有实际和潜在购买者的集合。
营销是个人和集体创造产品和价值，并与他人交换以获得自己想要的东西的社会和管理过程。
其实国内大部分企业的营销实践呢？
通过宣传和推广来促进产品或服务的销售。
这就是所谓的把营销等同于推广和销售，那么自然要考虑的问题就是如何在营销部门做广告，如何在销售部门快速做单销售。
为什么说这样的营销方式会陷入术和器两个层面？首先，企业价值观和营销是脱节的。企业价值是通过生产产品和提供服务而提供给用户的某种价值。所以营销也要传递这种价值。断开后会演变成功能性霍金。
其次，企业战略和营销有差距。企业战略定义了产品和服务、合作和竞争以及用户的边界。有了清晰的边界，才能从全局角度选择好的合作伙伴，为精准用户提供服务。
最后，推广和销售是艺术推广就是网络营销、线下活动、新媒体运营、广告，都是技术；而说到销售，就是说谈，CC，友情，关系，这些也是技巧。
如果你陷入运营，你自然不会在意用的是哪个推广平台，在哪里购买的通讯录，这就变成了设备的使用。
现在来谈一谈营销的道、法、术、器、势。陶:企业价值观
对于企业来说，道就是组织存在的意义，也就是企业的愿景。企业只有先明确了要传递的价值，才能做好长期营销，形成品牌价值，才有机会成为百年企业。
这种意义，就是企业价值观。实现公司从R&D、生产到营销和服务的统一；要统一公司制度，部门规划，人员设置，奖惩措施。
只有这样，R&D才能知道创新的边界，营销才能知道价值传递的边界；只有这样，公司才能聚集价值观和愿景一致的人才，大家才会有统一的行为准则。
比如搜索引擎公司的价值观，可以让用户轻松获取有价值的信息；企业的价值观可以是让用户体验健康的味觉享受；医药的价值可以是让更多的人有买得起的药用；电商平台的价值可以是用户可以用方便经济的方式买到真实的商品，等等。
为什么说“是”而不说“是”？因为企业有不同的定位，有大有小，有生命有精神，价值的定位会随着时间而变化。但是有没有会有很大的区别，这是检验公司每个人的行为是否符合统一标准的标准。
方法:营销方法论
整个组织有了统一的定位后，企业的营销团队就可以根据这个定位来构建企业的营销方法论。这里的方法论是指企业内部的原则和方法。
注意是营销团队，不是市场部。部门是一个独立的概念，而营销团队是所有参与营销建设的人。比如企业的营销策略需要CEO的参与，企业的内容营销需要产品、R&D或者其他岗位的专业人士的参与。让所有营销参与者形成统一认识。
如何实施？
除非企业处于变革期，否则换一个高层或者换一个部门领导是非常忌讳的，因为企业的方法论需要沉淀和传承。
曾经听过一个从华为出来，去阿里的朋友分享。相对来说，华为对年轻人更友好，因为华为有成熟的体系，而阿里还处于野蛮生长的状态。
我们看一个企业，不能只看华为加班有多猛，辞退员工有多不厚道。我们应该看到，华为正在一步步强化自己的价值体系、用人标准体系和成熟传承的方法论。这些方面对于奋发向上的青年才俊来说并不是很珍贵和难得。
技能:营销技能
这其实是一个分工合作执行的问题，比较简单，但却成为了很多企业80%到90%的重点。
市场、内容营销、广告、社群运营、线下活动、SEM/SEO，形式多样，根据营销策略，匹配专业人士，使用得心应手的工具，选择合适的合作伙伴，基于产品和解决方案的独特价值，没有理由做不好。如果是这样，那一定是企业缺乏独特价值，陷入无休止的恶性竞争。这时候如果能从头梳理一遍，找到一个独特的定位，或许就能找到新的出路。
在销售中，举止得体，销售资料齐全，态度诚恳，懂得倾听，不怕拒绝，积极勤奋，足够专业，这些细节都是电话销售、咨询、解决方案销售、关系销售不可或缺的。不断打磨销售团队为人处事的细节，在销售的考核体系中，不要盲目追求3000元底薪的20%提成，这样企业财务风险小，却不知强行销售行为是畸形的，追求短期利益，连为客户创造价值也早已被遗忘。打电话和见面的技巧都是技巧。
在对的地方，对的场景，用对的方式触达用户，就是市场曝光；在合适的时机，专业而真诚地与客户沟通，这就是完成销售过程。
营销技巧，尤其是内容营销和用户运营。To C的业务是做广告的，客户一次性购买。这个时候客户只是一个消费者。下次他还会来找你买吗？不一定。这种情况下，下次还指望通过广告吸引已经购买的用户吗？对B的业务，一定要相信我们公司在某些方面比甲方强，甲方也愿意改进。方法论的输出也是价值输出的一部分。所以通过方法论的输出(依靠内容营销和顾问式销售)来吸引用户，然后进行用户运营，最后自然提供解决方案。这种方法同样适用于to C业务。所有用户都有吸收知识、提升认知的欲望。好的内容自然会传播成长。这是互联网时代的礼物，口碑从来没有像现在这样方便。
服务器:营销工具
锋利的工具能做好工作。但是，这里的工具不仅仅是工具，更是伙伴。好的工具可以节约能源，提高效率；好的合作伙伴是方法论和专业技能的借用。给乙方赚钱的机会，是自己企业提升整体实力的机会。
选择合适合作伙伴的标准:好的方法、成功的经验、优质的资源、可验证的结果、清晰的服务计划和公认的价值观。可能很难找到完美满足各方面的乙方。如果是，价格应该高于市场价。但是遇到这样的合作伙伴，即使不选择商业合作，也一定要记得积极沟通，学习和吸收优秀的经验。从营销策划、知识产权管理、广告、媒体公关，到印刷、活动组织等等，各方面都要有专业的合作伙伴或顾问。
工具的推荐是个无底洞。原则是团队尽可能统一，能满足要求越简单越好。
技能的使用和工具的选择要尽量避免虚荣指标。典型的虚荣指标包括阅读量、点击量、电话/客户访问量等。这涉及到数据分析，营销的伪量识别，销售效果等方面的知识，这里暂时不进行。
对于营销和销售来说，以下四个方面的系统或统一管理是必要的。
潜力:增长的潜在能量
潜力大概是这篇文章里最空洞最难评价的。我对营销潜力的定义不是权力，而是势能。
比如微信官方账号的文章不断分享转发。一个产品被用户购买后，不断推荐给别人。企业也可以举办线下活动，邀请业内知名人士加盟。
环境，合作伙伴，客户/用户，甚至公司的员工，都喜欢做顺水推舟，锦上添花的事情。但是很多时候锦上添花并不是不请自来，需要企业给予一定的激励来释放势能。
比如文章中设置激起读者情绪和收获感的内容，给分享产品的用户提供奖励，向行业专家发出正式邀请，都是为了顺水推舟顺理成章。
但这只是一个小趋势，只能靠刺激来维持。企业的大趋势是形成品牌价值和客户忠诚度。考验的标准是有多少人在雪中送炭，遇到困难时有多大的阻力来应对“把别人往墙上推”的颓势。
典型的外卖补贴，打车补贴，拼多多团战，都是被激发出来的小潜力。其实用户并没有多少忠诚度，更谈不上品牌价值。但比如饿了么做的“透明餐厅”的努力，小米用户的参与，华为品牌价值的全球认可，都是大势所趋。
这些都是一点一滴积累起来的，是通过企业价值观的传递和优质产品/服务/方法论的输出形成的。但就像人与人之间的信任和情感一样，一百次的“对”也抵消不了一次的“错”。在一个企业的边界中，除了定位做什么，界定不做什么尤为重要。
营销是为了价值传递，顺便赚钱。和创业一样，创造价值，顺便收获财富。
乔布斯被称为营销天才，雷军先生有“东方芦苇”的称号，不是因为他们在手法和装置的应用上有多么厉害，而是因为他们在价值取向和势能积累上有着非凡的洞察力。乔布斯让苹果成为优秀品牌的代名词，Reebs则创造了参与感极强的米粉文化。
所以营销一定要以策略和初心为基础。道、法、术、仪、势是最容易被遗忘的，而法、术、仪跟所有管理遵循的方法是一样的。
想要做好营销，就要从价值导向开始，到品牌价值积累结束。
文/韩伯伯(微信官方账号:后来才知道)
