一切都是从上校开始的。比如团长发现韩国冷面，就会提醒团员，“看看这些面。它们正在打折。要不要来点？”队员下单后，不出几天，团长就会收到一个巨大的纸箱，里面装满了方便面。现在，团长规定了收货日期，安排了非接触式自助提货流程。当天，团友们一个个来到餐厅，通过团长拿着预定的面条。

市场研究公司eMarketer预测，2021年拼多多电子商务市场份额为13.2%，仅次于阿里巴巴(50.8%)和JD.COM(15.9%)。新加坡的Webuy试图将拼多多模式搬到岛国。

Webuy的团购模式是疫情期间方便生活的一种模式，特别适合那些想节省送货成本的人。尽管商品的稀缺性和有限性，人们还是想要物美价廉的商品，而不考虑配送。当然，根据基于人工智能的客户获取和参与平台iKala的东南亚报告，2019年以来的新冠肺炎疫情也促进了电子商务的繁荣。与上年同期相比，2021财年上半年的GMV几乎翻了一番，单笔订单收入增长了88%。

当Webuy在2019年首次推出时，该地区已经为即将到来的新电子商务模式做好了充分准备。它不仅是这方面的团购先驱，而且得到了知名企业的支持。2020年，火箭互联网旗下的风险投资公司Global Founders Capital在Webuy的首轮融资中投资600万美元。

看来Webuy有成功的秘诀——只需要订购大量的原材料。然而，无论是Webuy还是团购，在社交电商已经快速渗透到二三线城市的东南亚，都不是很受欢迎。根据数据平台VentureCap Insights的公开文件，截至2020年第三季度，Webuy估值为2960万美元。所以，问题是Webuy还是团购？

让我们来看看。Webuy有一个明显的劣势。首先是新加坡，一个人口密度和面积与中国完全相反的国家。拼多多成功的一个重要因素是其涉足中国农村电商，在偏远地区形成便利团购的新社区——这在新加坡并不是主流需求。

另一个需要考虑的因素是，Webuy的灵感来源品多多并不完全依赖于团购。它将自己定位为在线杂货商，“中国最大的农业科技平台”。

Webuy也正在成长为一家更具移动性的电子商务公司，专注于食品和农产品。公司雇佣团购负责人组织团购活动，也允许购物者选择自己买单，而不是参与团购活动。

就好像它不确定模型是什么。尤其是在中国，拼多多实际上是鼓励团购的——它的批量订单价格通常比单次购买低10-30%——而这恰恰是Webuy没有做到的。然而，正如Webuy的联合创始人兼首席执行官Vincent Xue告诉The Ken的那样，即使没有团购，该公司也已经提供了最低的价格。

虽然新加坡不是中国，缺乏拼多多所依托的微信生态系统，但团购模式本身在东南亚似乎正处于十字路口。Webuy深陷其中，尤其是当它想在该地区发展时。

一位熟悉该公司的高级投资高管告诉The Ken，该公司在2020年5月向印度尼西亚市场扩张，但“失败了”。但是他们下结论太早了，因为印尼更适合这种模式，因为印尼隔着遥远的岛屿，偏远的人口密度。我们可能还有机会。

爱丽丝的一个朋友向她推荐了Webuy。她现在是代表团团长。"当时刚离家，觉得是个不错的选择。“现金奖励、登记套餐和其他奖励吸引了各代表团团长。

Alice管理着一个约有90名成员的WhatsApp群，与成员分享杂货和海鲜正在进行的促销活动，包括秒杀、优惠券等。然后，她把群成员聚集起来，通过优惠券获得更多优惠，比如& # 34；免费送货100新加坡元(73美元& # 34；、"10新加坡元折扣25新加坡元& # 34；或者& # 34；39新加坡元优惠50新加坡元& # 34；等等。

Webuy业务的驱动力来自其团购负责人，他们是品牌和买家之间唯一的中介，这也是团购模式的关键。这和拼多多的情况不同，拼多多鼓励买家直接在平台上购买。

图说:Webuy和拼多多的团购模式对比。资料来源:肯

Webuy的模式有所调整，来源于其CEO薛认为，东南亚的消费者受周围人和折扣力度的影响很大。

有意思的是，薛曾经在东南亚抄袭中国模式，后来不得不重新思考这些模式。2010年，他联合创办了新加坡电商平台Ezbuy，也是通过代购模式运营，从中国淘宝批量购买商品。然而，当淘宝开通海外送货业务后，这种模式变得难以为继。最终，薛离开了公司，与一起创立了网易。

这一次，薛的公司没有让平台为消费者购物，而是鼓励社区领袖成为志愿者，然后为他们提供小额奖励。但是，单靠奖励并不能帮助这些社区领袖，因为他们很难团结足够多的人来满足新加坡的最低团购金额要求。

"180新币买团不难，399新币买团不容易。"说啊，爱丽丝。她赚的佣金在5%到30%之间，根据商品种类而定。

"很多团购团自然就死了，因为他们很难达到最低起订量。"新加坡最大的团购社区之一团购SG的创始人Winson Lee说。他补充说，新加坡的市场太小，无法与中国相比。在中国的住宅区，很容易聚集100人以上的团购。

团购SG没有最低订单金额要求。相反，它促进了与商人的谈判，以获得& # 34；最优惠的价格& # 34；。

几乎没有两个团购平台是一样的。

例如，Webuy似乎正在使团购的形式多样化。顾客可以不参加团购，不通过领队购物。

另外，很多人可以自己购物最高100新币，获得免费送货的资格。"所以，从这个意义上说，群体合作是缺失的。这不是Webuy，而是ibuy，& # 34；一位要求匿名的新加坡独立团购平台创始人说。

虽然拼多多也允许用户在不参与团购的情况下购买商品，但是有很强的团购预置性。购物者经常被鼓励在他们的社交圈分享产品链接，以解锁更便宜的团购订单。

在Webuy的应用界面上，没有这个团购价格。

那么，它和常规电商平台——Shoee、Lazada、亚马逊甚至Ezbuy有什么区别呢？

“Webuy提供低价。"CEO薛说，& # 34；我们绕过批发商，直接从农场或制造商那里购买。这使我们能够更好地控制价格和整个供应链。"但是，这并不能激励团购。

也许这就是公司想要的——远离团购。一位熟悉该公司的高级投资主管曾经说过。当你有了风险投资，你自然会倾向于任何能带来GMV的东西，因为这是你需要向投资者报告的。"

拼多多也是这样吗？它从卖生鲜起家，现在卖的产品种类繁多，包括电子产品、时装、家具等等。此外，还提供游戏化体验和功能，如每日签到、应用内游戏等，最大化用户在平台上的停留时间。

毕竟，它现在已经成为电子商务的第一梯队，与巨头阿里和JD.COM竞争。

Webuy的应用目前也有每日签到功能，用户可以积累硬币来支付购买的商品。但它需要更多的功能来与财大气粗的本土玩家Shopee和Lazada竞争。

但问题来了。如果Webuy和其他电商一样，更倾向于技术进步和功能自动化，那么它的头会在哪里？

现在爱丽丝作为团队负责人，负责营销产品，整理团队成员的订单，然后下一批订单。然而，这种模式的缺点是团队成员与团队负责人有直接的关系，而不是与平台的关系。

这与Webuy的电商倾向不符。

“我们掌控着自己的客户数据库，不依靠团长来实现销售。(有这种风险)，成员的忠诚度可能是对团长的，而不是对平台的。”这家新加坡独立团购平台的创始人说。

印度尼西亚团购初创公司KitaBeli告诉The Ken，该公司在业务发展的前六个月测试了代理模式。它的GMV增长迅速，但最终，这种模式是不可持续的。

“在这种模式下，用户要么对数字技术不够了解，要么不想直接在应用上下单。我们知道印度尼西亚客户有时间也有能力使用应用程序。”如果上校离开，情况会很糟糕。例如，这个团队的所有50名成员都可能离开。在我看来，这不是一个好的商业模式。”创始人兼首席执行官Prateek Chaturvedi说。

We对团长的端到端依赖是其他公司没有的模式。即使在拼多多，团购也会被热情的买家推广，对他们来说信息的传播只是一次性的责任。那么，我们会不会过于依赖团长呢？

薛并不担心。他坚持认为，客户意识到他们是从这个平台购买的。“顾客就是我们的顾客。他们可以使用帐户中的凭据。(即使团长离职)，他们也可以选择另一个地方接单，我们会定期安排把那些(受影响的)客户转给新的团长，留住他们。”

Webuy并不仅仅依靠团长来获得转化率。薛说，与母公司的合作，使Webuy上“加入购物车”的点击量增加了30%。抖音关于Webuy产品/促销的视频被集成到Webuy应用程序的发现功能中。

Webuy还举办获客活动——比如赠送免费彩蛋——来推广新的下载和注册，从而减少在获取新客户方面对团长的依赖。

当然，这些都是它在新加坡发展壮大的必要手段。同时，印尼是另一回事，它有更多的机会。

印尼的社交电商前景广阔，尤其是二三线城市，缺乏基础设施，意味着物流成本增加，物资运送受限。

2020年，印尼的社交电商玩家每月将以两位数的速度增长，费率增长约30%，Chilibeli增长30-50%，KitaBeli每月翻倍。这些初创公司正在解决二三线城市和农村地区的问题，这些地区是Tokopedia和Bukalapak等传统电商市场没有涉足的领域。

Webuy于2020年5月将业务扩展到印度尼西亚，但事实证明，这个国家具有挑战性。需要高度本地化的本地初创企业之间已经存在激烈的竞争。作为一家总部位于新加坡的公司，Webuy缺乏在印尼市场的经验，也没有制定出自己的战略。

“关键管理层不在印尼，在确定流程和正确策略上存在问题。我不认为他们曾经弄清楚如何正确对待印尼。实际上，领导层中没有人在这个国家。他们雇佣了当地的管理人员，基本上复制了那里的模式，这非常困难，因为管理那里的人并不容易。”熟悉该公司的资深投资高管表示。

“当你从投资者那里拿到钱的时候，他们会告诉你，你需要去印尼。否则，你的目标市场就太小了。”上述人士指出。

Webuy的薛认为，印尼市场要复杂得多。印尼人口多，月收入低，主要是因为全国warung店多。

“但我们也看到，蓬勃发展的中产阶级正在崛起，尤其是在雅加达。因此，我们为团购确定正确的客户组合非常重要。”我们的目标是为一线城市购买力高的印尼中产阶级提供进口水果等“优质”商品。

这不就意味着要和一线城市的Tokopedia，Shopee，Bukalapak拼了吗？

“印度尼西亚的电子商务渗透率仍然很低。仍然低于10%。即使有这些电商巨头，很多消费者还没有发展起来。”半人马座基金管理合伙人肯尼斯·李说。Centauri Fund由印尼电信的MDI Ventures和KB investment共同投资，KB investment参与了Webuy的首轮融资(MDI Ventures还投资了印尼专注于清真的社交电商创业公司Evermos)。

因此，印尼可能会成为Webuy的增长市场，因为它找到了立足点。它甚至可以将印度尼西亚作为进入其他地区的跳板——它计划在2021年将业务扩展到越南和菲律宾。

但首先，它需要一种真正本土化的团购方式。“我们这里没有微信生态系统，所以在中国行得通的在印尼未必行得通。可惜印尼人的数字化水平不如中国。”印度尼西亚团购初创公司Super的联合创始人兼首席执行官Steven Wongsoredjo说。

为了进入和拓展一个新的市场，我们必须准备投资一些钱。在拼多多公布第一季度利润之前，它已经烧了很多钱来获得客户。美团CEO王兴曾多次警告投资者，在继续投入这个行业抢占市场份额的过程中，会有更多的亏损。

然而，Webuy并没有筹集到很多资金——它在两轮融资中总共筹集了900万美元，最后一轮是在2020年10月。目前，该公司需要拿出增长数据，以便从投资者那里筹集更多资金。

正如其创始人对Webuy的评论:“一位风险投资家的朋友曾经说过:‘当然是赚点零花钱。但是致富有点难。"