“商家是否愿意做小米，取决于小米能否给他们带来利益。”小米副总裁尚进说。他所指的“业务”就是渠道合作伙伴。

作为一家互联网起家的手机厂商，小米在2016年开始“沉沦”。线下渠道的拓展经历了四年多的试错，2020年11月开始以新的模式加速渗透。对于小米在线下渠道的尝试，理解一直是长期关注的问题。

2017年11月，小米深圳线下旗舰店落成，我知道我写过一篇文章《小米全球首家旗舰店在幕后》，记录了小米当时对渠道的思考。今年4月，我又写了《米线下的通道:我错过了什么，我领悟到了什么，我重新创造了什么》。》，回顾了过去五年小米渠道建设的发展，以及从去年11月开始实施的全新渠道商业模式。

不久前，我拜访了尚进在线提到的一些“商人”，深入了解了这些渠道伙伴对于小米的心态和考量。今天，如果你懂了，谈谈这次访问的感受。

在商业中，渠道是“逐利的”

先给大家讲几个关于“生意”的故事。

吴强(化名)和妻子早年在深圳卖手机。2011年，他们带着积蓄回到老家——四川省乐山市夹江县，租了一个30平米的店面，继续卖手机。巧合的是，随后几年赶上了小米手机上线最热的周期，这也让他们看到了商机。

当时小米手机是市场上的硬通货。“我们把柜台里的十几个手机下载到小米商城APP上，每周二都用所有手机抢。”对于吴强夫妇来说，抢(小米)就是赚。有时候一周能抢到两三套，运气好的时候还能再抢到一两套。每台加价300-600，最畅销的小米2系列机组可以加700元。这两年做小米手机的“黄牛”生意，让他们觉得赚钱没那么难了。

后来小米开始发展线下渠道，其中一个就是小米专卖店，吴强夫妇义无反顾地跟进。但进入市场后，他们发现，由于小米硬件的利润空比较薄，做小米店并不容易，以至于中间有了退路。

转机来自于去年年底小米新渠道政策的推出。吴强夫妇立即申请了夹江县小米之家的资质。统一管理，统一设计，统一配送，让店铺看起来更高大上了。从夫妻店到专卖店，他们的生意上了一个大台阶。现在夫妻二人经营两家小米之家，月收入60多万。吴强对现状很满意，同时还在和媳妇商量继续扩大店面经营。

宗龙(化名)是成都一家大型通讯店的老板，在电子一条街上是个响当当的人物。他嘴上总是挂着一句话——生意上的谈话。这十年来，国产手机品牌经历了风风雨雨，但他在业务上的生意一直做得很稳。

2017年，小米开始拓展线下渠道时，专程找到龙老师。出于礼貌，他热情接待了小米专员，但并没有立即配合。显然，在他看来，当时小米的利润并不好，也不是进入的好时机。

线下渠道在经历了2016年的高峰后开始走下坡路是不争的事实，综合通讯门店人流量逐渐减少，宗龙的门店在谷底面临转型升级。

2020年，他给了小米最好的进店位置。小米旗舰店除了手机，还有各种物联网产品。同时在四川开了十几家小米之家，成为小米在四川省的重要合作伙伴。“谁会一辈子卖手机？”心里这个声音让他越来越关注小米，小米正在向IoT拓展。小米虽然不是卖场最赚钱的手机品牌，但却是卖场未来命运和方向的标志。他看重小米的原因有三:一是小米的用户群比较年轻，这些年轻人是未来潜在的高端用户；第二，小米的物联网系列产品可以让其门店走出手机单一品类的瓶颈；第三，小米的店铺在人流和用户粘性上是非常好的，可以对整个店铺起到非常好的拉动作用。

与宗龙不同，李宗(化名)是成都一家大型通信公司的老板。2017年小米来四川“忽悠”渠道时，果断“上船”，一口气开了11家店。“我们认为小米是真正的新零售，跟着雷老板走会更有前途。”

虽然小米利润比较低，但是李宗的企业这些年积累了100多万会员，成熟的企业客户也很多，这些都让他和小米的合作进展比较顺利。不过也只能算顺利，并没有特别大的利润，所以这11家店之后，李宗并没有大规模扩张。

2020疫情下，利润薄的生意变得更加艰难。随着小米新渠道政策的推出，李先生认为这个机会一定不能错过，他需要把更多的赌注压在自己身上。新政推出不到一年，他已经开了50家新店。随着国内疫情的平息，李先生看到新开的店都经营的很好，信心更加坚定。目前，有十几家新店正在开业的路上...

与这两位以通讯产品起家的老板不同，周先生(化名)一直在乐山市区经营着一家大型家电卖场，他本人也是该市知名的民营企业家。早几年家电生意特别好。近年来，他的注意力开始转移到通信行业，并在他的几家家电大卖场增加了手机品类。

目前，小米是所有手机品牌中最重要的一个。第一个原因是小米现在的渠道政策好，开店速度快，店铺档次好，综合利润率也不错。其次，小米的物联网产品丰富，让他的店铺挤进了物联网的赛道，市场空的空间一下子打开了。“都说小米以后要做汽车，说不定我们也有机会跟进。”

从成都到四线城市乐山，再到小县城夹江，走了一圈，看到了很多不同类型的“商人”。他们谈到了之前市场对小米神化的过程，也谈到了前两年小米面下渠道做的艰难，但现在几乎都是同样的状态:尝到了新模式的甜头，开始拼命加快选址和门店扩张。

效率，无限逼近电商模式

从2016年下半年开始，小米线下的渠道建设创造了当时的卖场效率比记录，也开创了手机专卖店进入商场的新模式。一系列创新让人眼前一亮。小米之家曾被视为新零售的典范，很快扩张到1000家。

但是除了自营的小米之家，其他线下渠道的发展都不是很成功。传统经销商层层分销产品，小米产品的利润空根本无法支撑传统渠道模式。2017、2018年，跟进的“商人”做好了只能小赚一笔，做不好就亏大了。那几年，很多商人都半途而废了。

中国是小米的大本营，线下也是小米必须要补上的一课。在鲁魏兵接管中国后，他试图通过第三方服务提供商帮助小米管理区域市场。但很快发现这条路行不通。根本原因在于“效率”二字——小米模式的成功，核心竞争力在于效率。只有小米才能把效率做到极致，别人发展线下只会让小米失去效率上的优势。

“在商业史上，所有的竞争都是效率的竞争。”尚进强调，未来线下渠道真正的竞争对手其实是电子商务。线下店如果不能提高效率，迟早会被电商吃掉。“如果我们想帮助企业，就应该帮助他们无限接近电子商务的效率。”

龙与小米的合作不是很早，但他最了解小米的模式。在聊天中，他多次提到小米的效率。“零售的核心是成本和效率。从运营效率来看，小米是最好的。”

效率没有终极解，只有不同条件下的“最优解”——提高效率是一个复杂的系统工程，每一个环节，无论是R&D、生产、销售、市场、渠道，都要进行重构来提高效率，整体加在一起才能形成最终的终极性价比。

比如缩短链条，砍掉中间环节。这方面小米是以互联网模式落地，生产和用户之间只有一个电商环节，可以最大化效率。作为无限接近电商模式的线下渠道，小米在新的渠道策略上打破了原有的层层分销体系，所有门店都与小米公司直接对接。“只有一层业务，和JD.COM、天猫的合作模式基本一致。”尚进强调说。

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“渠道下的小米粉:你错过了什么，你意识到了什么，你重新创造了什么？”》

众所周知，小米的硬件产品利润率很低，但小米的资金效率有一个不同的算法:毛利率低，但周转率高:如果在小米门店投入100万元，一年可以跑十几趟，所以小米的整体投资回报率高于其他品牌。(有兴趣的读者朋友可以回过头来理解上一篇文章《小米线下渠道:你错过了什么，你领悟了什么，你再造了什么？》)。

小米的数字化管理系统——小米“零售通”是新渠道政策中最值得关注的。在这次渠道走访中，每一位“经销商”都对这家零售店赞不绝口。“我们有十几家店，通过零售可以一目了然的看到所有的经营数据，相当于一个驾驶舱。有了这个系统，我们的管理更有效率。这么多门店一个人就能完成和小米的所有对接工作，其他品牌的对接至少需要三倍的人力。”龙总的分析很有代表性。

“零售通”是一套完整的数字化零售管理系统，所有数据一目了然，大大提高了整体效率。系统还会根据不同店铺的销售情况自动配送商品，加快了各个店铺的商品流通速度，提高了店铺的运营效率。在每一家线下店，店门上方都装有“客流计数器”(非人脸识别)，所以可以说每一家线下店都基本实现了数字化管理。

整体来看，这个系统的底层逻辑是将所有的人、货、市场数字化，实现中国“一盘货”，同时高效匹配人、货、市场。小米可以实时掌控每个门店的情况，通过智能调配保证最低的库存和最高的效率。

高效率也来源于小米的赋能。店面全部由小米出口，统一设计标准，统一管理标准。旗舰店小米也将进驻店长。商品归小米所有，“商家”只需交押金就可以自己创业。这些政策，对于“商人”来说，可以在最短的时间内，用最少的钱撬动更多的店面。比如周先生在乐山的200多平米的门店，从装修到试营业只用了20天，这是一个非常高效的落地过程。

“数字化的效率是最高的，所以我们可以通过数字化迭代消除数字化的障碍，尽快推进数字化，从而完成一个效率的高度优化。这才是小米能给商业带来的真正价值。”尚进说。

以效率为核心，构建全新的数字零售体系，将play的电商模式应用到线下，似乎有点降维攻击的意思。

事实上，随着新零售的发展，线上线下的界限已经越来越模糊。但在某些行业，传统渠道庞大，历史悠久，利益链条极其复杂，数字化改造难度很大，往往需要一个重要的契机。例如，去年的疫情对汽车行业的渠道造成了很大影响，4S商店和经销商搬到了网上，汽车产业链的渠道正在经历再造过程。以前手机渠道的圈子是自上而下分包的，小米通过数字化手段把互联网(电商)逻辑复制到线下，是对手机渠道的再创造。

小米时期线下

在商业上，它是宗龙的口语。其实也是手机线下渠道商的普遍心态。这个行业的厂商都知道，“隔个三五年”，手机的头部品牌都在不断变化，渠道自然也要“逐利”，哪个品牌就什么品牌。

五年前小米开始做线下渠道的时候，很多商家都不相信小米，包括一些大商场的物业。从这一轮的走访中也可以看出，前期跟随小米米粉下渠道的商家并没有太大的盈利，甚至有一部分在前两年就退出了。

在理解看来，这是一个轮回的过程。当时无论是小米品牌的线下影响力，还是小米线下渠道的政策，其实都没有做好大规模扩张的准备。作为OPPO、vivo、华为的渠道，商家可以赚的盆满钵满。现在，小米在高端全力发力，市场份额一路攀升。“手机X AIoT”战略已经铺开，小米大规模开发线的成熟期已经到来。

去年小米十周年，雷军提出“技术生涯，死在中国”。小米的全球市场份额正在快速上升，在三星和苹果之后排名第三，高于其他中国品牌。但是在国内，小米还是做不到线下渠道强大的OPPO和vivo。所以，线下是小米必须补齐的短板。

在这一轮拜访中，“生意人”之所以对小米如此热情，不仅是因为全新的渠道政策有吸引力，更是因为他们清楚地知道“三五年一个周期”的道理，他们都看到了小米的线下周期。

首先，小米真正开始从战略上向线下倾斜，新品和爆款全面支持线下实体店。“爆款和新品优先考虑线下门店，这对我们来说尤其重要。因为爆款有货，就意味着可以轻松赚钱。爆款备货越多，越容易赚钱。”吴强说，像他们这样的县级店都能拿到充足的货源，更不用说市里的旗舰店了。“尚”已经明显感觉到小米故意做线下的分销平衡。大家都知道现阶段电商渠道成本更低，但是为了“尚”的发展，小米还是把爆款向线上倾斜，比如红米爆款产品K40系列和K30S极速纪念版，小米官方电商平台之前一直缺货，而线下小米之家货源充足。

小米的线下支持是多元化的。比如店铺搞米粉活动，小米会支持物资和礼品，还有人员支持。比如在线下店铺所在的商圈，小米会有大型广告牌等等。“以前小米支持力度很小，现在不一样了。”一位店长对此深有感触。

其次，小米的高端品牌为线下创造了更好的基础条件。以前小米手机价格低，利润率低，线下没啥可赚的。这两年，小米持续的高端战略取得了成效。从财报来看，小米手机的平均售价从900多元提高到了1200多元。一般人还是感受不到这个数字，但是线下走访，可以看到线下消费者对小米11、小米11 Ultra、小米MIXFOLD等机型的认知度很高，销量都很不错。很多小米店的店长也反映，店里3000-5000元的机型销量最好。夹江县的吴强也表示，虽然他们只是一个小县城，但年轻的消费者不惜买个三五千的手机。

以前大家都认为线下渠道应该以低端产品为主，但从小米的实践来看，线下渠道也是高端机的重要出口。在小米逐渐在高端站稳脚跟的今天，也是大力发展线下的好时机。

第三也是最重要的:生态产品。小米是所有手机厂商中最早生产IoT的厂商，也是迄今为止产品线最丰富的厂商。2016年和2017年，小米之家被业内称为“杂货店”，但今天所有的手机厂商都遵循“杂货店模式”，在IoT方面全力发力。

物联网打破了产品的界限，让“商业”的生命力更加持久。在过去的三五年里，这个周期可能会因为物联网的势能而拉长。在他们看来，与小米合作IoT可以获得更多的产品品类红利。

小米的产品容易让消费者“中毒”。用户买了一个，就会不停地买十个、八个，然后把所有的电子产品串起来玩。小米的每一款单品都不贵，但是好玩。用户来转转，不知不觉家里好多东西都换成小米了。对于“商家”来说，这种形式增加了用户的粘性、停留时间和复购率，还可以通过新的产品品类扩大经营范围。小米已经打开了他们以前只卖手机的天花板。

从吴强夫妇的变化可以看出，他们以前只有一个30多平米的街边小店，卖各种劣质品牌手机。现在他们有两家像样的商店。在这家店里，他们不仅能卖台灯、蓝牙音箱等周边产品，还能卖冰箱、彩电、空开关等大件商品，这是他们以前想都没想过的。

敏锐的“商”嗅到了商机，线下小米周期已经开启。出货，多开店，早上占个好位置，是他们共同的心态。无论是开了50多家店的李宗，还是拥有两家店的吴强夫妇，都在急着选址、增店。

[结论]

线下的小米周期和之前的其他周期不一样。第一，发生了巨大的变化。小米给线下渠道带来了颠覆性的改变——用电商模式重构线下渠道；第二，周期长。这种渠道重构目前正处于从智能手机到IoT的产业转型期，IoT会因为生态物种的丰富而无限拉长周期。

米粉线下渠道的发展是一个探索、试错、修正和进化新商业模式的过程。在今天，很难说小米模式是完美的，这只是目前最好的解决方案。然而，各种“商家”都在积极扩张自己的店铺。很明显，他们之前开的店已经跑通了，尝到了甜头。