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近年来，黄征的日子似乎不好过。

从品多多不断曝光维权，到黑客疑似开除核心技术人员，再到“侵犯隐私”争议的小圈子，品多多久负盛名的袍子是否长满了虱子，令人怀疑。

但与这些纠纷形成对比的，是拼多多不断扩张的业务版图。直到今天，无论在闲鱼还是淘宝，随处可见明码标价的拼多多现金援助，月销量上千，似乎有形成产业链的趋势。

不难看出，拼多多的分享套路即使饱受诟病，但依然广受欢迎。

为什么这个黑红相间，看似脆弱的商业体系屡遭诟病却从未真正崩溃？是黄征要耍花招，还是心太容易被抓住？

2019年，四位中国学者在《前沿心理学》上发表的一篇论文可能解释了这一现象。该团队通过抽取332个深度微信用户样本，深入研究了微信朋友圈的信息分享行为。

拼多多为什么选择微信作为主要推广阵地？分享时是什么影响了我们的思维回路？是什么引诱我们一次次跳进拼多多设下的推广陷阱？

“我想要”

渴了喝水，饿了吃饭，想赚钱，都得好好想想——不管是被迫还是自愿，我们所做的一切都是由动力驱动的。

文章提出“自我决定论”，将作为研究这一现象的核心要素。基于综合动机，认为人有三种心理需求:觉得自己有能力，觉得自己和别人有情感联系，觉得自己能控制自己的行为。当这些需求得到满足，人才能进入积极健康快乐的良性循环；当这些需求得不到满足时，人就会失去行动力，表现为消磨时间或懈怠。

我们什么时候做到最好？是时候内化外部动机了。简而言之，就是为自己的行为正名，让自己觉得做某件事是出于自己的需要，而不是别人逼的。

正因如此，拼多多对“让你的朋友赶紧买吧”保持沉默，但“如果你让更多的朋友感兴趣，我就给100元”。金钱就像一根挂在马头前的胡萝卜，成功地将我们分享的动机从“外因”“内因”。

在这种心理的支配下，我们不禁产生一种错觉——“我是在为自己的福利而工作，而不是为资本家”。

而这个想法正是品多多想要的。

“我很熟悉”

不知道大家有没有想过，拼多多为什么更喜欢上微信？

国内有很多流量巨大的社交平台。更不用说像微博和腾讯qq这样的老牌社交软件，后起之秀哔哩哔哩或小红书也有不少忠实粉丝。

鉴于此，本文提出了公共社会网络和私人社会网络两大类。

微信的很多私密属性决定了它构成了用户的熟人社交圈。

证明了用户的亲属关系感知会对微信朋友圈的信息分享行为产生积极影响。总之，离朋友圈越近，就越有可能和他们分享相关信息。

与西方消费者“自觉”不同，中国是一个人类社会，这个痛点被拼多多妥善处理了。

想抛弃又怎样？我开辟了用户的“舒适区”。你身边总有人还在用，总会有人把我们的最新信息分享给你。只要这个熟人社交圈存在，你就永远需要我们的服务。

哪怕一次，也是一次重新培养消费者习惯的机会。

“我控制”

自2011年上线以来，微信迅速进入了大量用户。根据腾讯2020年财报，截至2019年底，微信月活用户已达12.25亿，成为最受欢迎的APP。

本文提出“熟悉度”来定义用户对软件的熟悉程度，是指对事物的了解、接触或交互体验，并形成相对稳定的认知结构。研究表明，用户熟悉度会对微信朋友圈的信息分享行为产生积极影响。

这就解释了为什么现在各大软件都以培养用户习惯为目标，正是因为“越用越熟悉，越喜欢”的简单逻辑。

拼多多以微信为主要跳板发力，非常聪明。

它成功地让培养了高粘性用户的软件作为自己的引流入口，唤起用户的潜意识“控制感”，减少人们对知名度不高的陌生app的排斥，使其能够以谦卑的姿态入驻用户心智。

我们都说拼多多是在拥抱用户，逼迫用户分享，但每一步似乎都是用户自己做出的选择。不知道发生了多少次。朋友们斩钉截铁地说“拼多多，骗人的东西，不会再用了”。过了一两个月，他们谦恭地发来“救命，感谢”的恳求。

只要人心的弱点存在，“拼多多”就永远潜伏着，收获着，掠夺着。[/s2/]

参考文献:陈X，孙M X，吴D，等.微信时刻中的信息分享行为:匿名性，名气和内在动机的作用[J].心理学前沿，2019，10: 2540-。

作者:姚梦荣

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