图片@视觉中国

文|卢九财经

为社区团购烧的几千亿，在现实中写下了一个大大的“惨”字。在“社区团购已死”的喧嚣声中，盛兴优选依然看好这条赛道。与互联网巨头相比，只能孤注一掷。

最近媒体报道十家俱乐部陷入泥潭——社区里的团购玩家越来越少。这种商业模式死了吗？

就在半年前，这个赛道还欣欣向荣，竞争激烈。阿里、JD.COM、美团、拼多多、滴滴等巨头都在以各种形式参与其中，还有盛兴优选、十俱乐部、同程生活、美食俱乐部等一系列创业公司。

然而，时隔半年，活跃的社区团购仍不到5家，其中盛兴优选是唯一一家名为Runthrough Mode的公司。

近日，卢九财经与盛世进行了深入交流。公司认为社区团购是一种重资产模式，需要大量的人力物力。不过，盛兴优选也坚持认为，社区团购预售加自提的模式至少可以节省20%的成本，并将在未来10-20年引领零售行业。

但另一方面，卢九财经在与阿里、美团等企业内部人士交流时发现，巨头们对社区团购的热情正在逐渐降低，现在只将其视为下沉市场供应链中的补充环节，未来很可能会将这项业务某种程度上“公开化”。

对于巨头来说，社区团购失败不要紧，但是对于盛兴优选这样的创业公司来说，社区团购就是一切。

也许，这个最怕社区团购死掉的企业是最焦虑的。

10组进入ICU。

在同程人寿宣告死亡后，社区团购“老三会”之一的十会，最近也深陷“雷人”。

据《财经》报道，在十联北京总部的办公室里，大部分办公室的工作位置都是空，部分办公区域堆满了杂物。一名自称十社成员的保安站出来说，他每天要接待十几个前来要钱的人，从几百万到几万不等。

阿里支持的十家俱乐部，曾经融资超过10亿美元，曾经是行业内的“强者”。但在巨头混战的赛道上，阿里似乎更愿意发展自己的“女婿”，选择整合盒马鲜生和淘菜菜的业务，并关闭了十家俱乐部的链接。

十社更像是阿里摸着石头过河的“石头”。

“社区团购的模式能否实现盈利，答案是肯定的，但资本并不能加速这个行业的成熟。”第十代表团的前雇员告诉卢九财经。

社区团购的商业模式本质是什么？在这位前员工看来，是对传统电商无法实时交付的场景的补充。通过生鲜果蔬等高频低利润消费品的配送，带动美妆、日用品等低频高利润产品的销售。实现团长家“最后一米”的送达机制，也是服务场景的升级。

从商业模式来看，生鲜是一个毛利很低的产品，其供应链建设是否完善，能否按量议价，是平台生存的关键点。前期几个老牌社区团购平台精细化深耕，生鲜产品精挑细选，大部分团长要求送货上门。

然而，在以互联网巨头为代表的社区团购进来之后，整个社区团购的商业逻辑开始紊乱，资本的广泛玩法很快迫使社区团购平台加入内卷。

卢九财经了解到，“后来者”的互联网资本巨头在供应链中处于弱势。他们不关心生鲜产品，而是专注于牛奶、饮料等标准产品。产品在市场上早已形成价格体系的固有认知，如何运行，资本巨头依然是祭出海量补贴的杀手锏。

1元的牛奶，1分钱8个鸡蛋...各种补贴层出不穷，很快用户的习惯就会被培养成薅羊毛，厂商设置的价格体系也会被击碎。

舞台中央的领导们也在各种比赛中找到了“致富之道”:卖了1块钱的牛奶，10块钱拿回去卖给平台，直到平台资金满仓空。

这是游戏的默认规则:平台方需要亮眼的数据获得资本“弹药”，团长在灰色地带下大力气薅羊毛，资本方需要更好的资本故事...

多位业内人士对卢九财经表示，十家会所面临的问题其实是整个社区团购乱象的缩影。

繁荣:社区团购不能死。

生活、吃货俱乐部、十家俱乐部、橙心优选，再加上这十家俱乐部……一长串社区团购平台，在这一轮赛跑中，要么掉头，要么掉队。

社区团购有没有拯救？这是一个挂在所有从业者心中的疑问。

目前社区团购还是属于资本驱动的行业。在此之前，各大平台的跑马圈地更像是“到此一游”，没有深厚的基础和护城河。一旦资方离场，补贴力度减弱，只剩下一组亮眼的数据报告。从市场的角度来看，目前留在牌桌上的，除了互联网巨头，只有盛世优选。

作为社区团购赛道的开创者，盛兴优选也是“老三团”仅存的苗子。桐城和十社的生活经历，不可避免地让繁华更喜欢一种唇亡齿寒的感觉。早在2021年9月，盛兴就倾向于提出“岩石计划”，暂缓新城市开放，选择了闭关等待黎明。

“这种商业模式(社区团购)一定会引领未来10-20年的零售行业。”盛兴相关负责人告诉卢九财经，但这个行业是重资产行业，不是过去互联网烧钱就能马上见效的行业。

在该负责人看来，这个行业的基础设施还很差，需要大量的人力、物力、财力和精力去建设和打磨。

为什么社区团购只能专注于资产运营，而不能通过巨头合并进行行业整合？该负责人表示，社区团购并非如前述业内人士所言，是由高频低毛利的生鲜产品带动的低频高毛利的单一标品，即使就标品而言，也具有价格优势。他说:“预售+自提，核心是大大降低商品流通成本，我们估计可以节约20%~50%。”

某快消品牌郑州代理商简明地告诉卢九财经，盛兴优选表达的意思是，试图通过社区团购完成厂家与消费者的直接对接，通过精准匹配和高周转，节省各级经销商的仓储成本和二次运输成本。

以后不需要“资本野蛮人”了。

是基于自己的立场还是真的成立？

“社区团购想打破经销商模式。其实是让厂商把命脉交给平台，这不是厂商希望看到的。”河南一位社区团购供应商告诉卢九财经，即使在社区团购没有开始滚滚而来的初期，宝洁、维达等公司也只是专门开辟社区团购服务部，制定不同于终端门店和电商渠道的商品策略，尽量做到价格体系清晰，避免与线下经销商发生冲突。

在他看来，厂商永远不会“把鸡蛋放在一个篮子里”。此外，经销商体系不仅承担开拓市场、铺货的任务，还承担预付款的作用，远非社区团购可比。

事实也证明，厂商在社区团购中并不具备all in的正确性。“社区团购上卷后，开始了很多对团长的争夺，没人在意会不会冲击供应商的价格体系。”上述供应商表示，2020年底，华海顺达、卫龙等几家供应商陆续发出通知，称禁止几家严重低价的社区平台供货，影响恶劣的将取消经销权。

“线下超市本身运营成本就很高，经销商的客户流失太大。这些平台不可能一直低价，最终损失的是厂商和经销商的利益。"上述供应商表示，互联网巨头进入社区团购的思维是垄断思维，他反问:补贴不是长久之计，后期如何盈利？或许，市场份额形成后，挤压上游经销商和农民的利润，抬高下游的消费成本，是必然之路。

更重要的是，不少业内人士对卢九财经分析认为，这场资本游戏在很多环节上并没有实现场景的扁平化链接，反而增加了成本。

上述供应商以生鲜等非标产品为例。以前的各级批发商其实是每个环节的把关人，这些个体户会根据产品的不同分发给不同的渠道。但平台在集中开采或地方开采时，需要专职人员进行分拣、包装、配送。相对于市场化的批发商角色，很难达到上述景气优化中所说的“降本增效”。

此外，随着消费者竞争的加剧，平台在非标产品的选择上放宽了质量门槛。再加上价格战的需求，社区团购渠道很容易成为残次品的“下水道”，降低与之合作的厂商的品牌形象。

关系民生的社区团购，种种乱象引起了监管部门的重视，并采取措施进行整治。从权威媒体评论“不要只想着几捆白菜”到国家市场监管总局在部分地区发布的“九不”规定，无一不是在纠正社区团购。去年6月，社区团购没有“一分钱一分货”的规定，更是泼了一盆冷水。

资本补贴的祛魅，似乎将社区团购“格式化”，回归初始状态。但是我真的能回去吗？头部平台的几位高管私下对卢九财经表示，他们背后的互联网资本对社区团购的前景相当迷茫——面对习惯了平台薅羊毛的消费者，平台很难形成消费者忠诚度，也因为其生鲜运营体系难以形成盈利点。

有资深业内人士也私下向卢九财经透露，据他们所知，监管部门已经做出了相关要求，资本不应该再随意搅局社区团购行业。

有问题的基层生态

当社区团购的大潮退去，曾经被各大社区团购平台争抢的团头都搁浅在了“沙滩”上。

“今天美团的货已经卖完了，今晚11点会再次上架。如果需要下单，可以根据时间尽快下单！”郑州新一轮的疫情让小区团购负责人小雨(化名)忙得不可开交。

小宇是郑州一家新建的外卖小区的负责人。她刚搬进来，把装修组的邻居拉进来，重新组建了这个不到100人的小组。建群后的半年时间里，她每天按时逐点往群里发信息，但几乎都是“单机”状态，群里很少收到回复。只是当一个大优惠的特价商品发了红包后，得到的回应很少。

“带孩子在家找点事做，别指望靠这个生活。”小雨告诉卢九财经，她目前社区团购的主力主要是老年人和上班族。相比其他社区团购的自提点，她会直接送餐上门。如果有的上班族临时加班，也可以在群里跟她说改发货时间。

她坦言，一天只发几十块钱的订单并不少见。“如果不是兼职，仅仅是送上门的人工成本，和收到的报酬是不匹配的。”

和团长小余一样，郑州南郊的水果店主李师傅也明显感受到了社区团购的退潮。他回忆，2021年初，很多平台来洽谈自提，现在只剩下很多买菜和美团离开。

是店主简单的判断，社区团购撑不了多久。他说，上班族用社区团购自己取货，当天很少按时取货，尤其是水果蔬菜，可能一夜之间就变质了。他亲眼看到消费者把商品捡起来，转过头扔进了垃圾箱。“社区团购在标准品上没有优势，他们已经下楼去取货点了。为什么不直接在超市买呢？你见过鸭蛋大小的火龙果吗？平台上有9毛钱，根本吃不上。”李师傅笑着说道。

几乎躺枪的领导，没有补贴大战的激情，几乎为社区团购决定生死。洛阳县县长孟晓告诉卢九财经，该县县长的补贴远未达到顶峰。他透露，以前卖200块钱的提成大概是8块钱，现在降到2块钱左右，没有积极性了。

“本来我是想赚外快的。现在不赚钱了，团长的任务也越来越多，每天需要大量的朋友和社区。”孟晓说，目前县里很多领导身兼几个平台领导的职务，哪家公司对某个产品的优惠力度大，那天就主要宣传这类产品，根本没有忠诚度可言。

“今年不能再做了！”相比大到不能输的平台，孟晓这样的一线参与者对社区团购的未来更缺乏信心。这是一个缩影:不仅仅是几个霹雳事件，基层生态也出了问题。

“公益”工厂，“绝望”繁荣首选？

潮水退去，我们才知道谁在裸泳。

即使是资金雄厚的互联网巨头，也不能陷入无休止的烧钱大战。事实上，经过上一轮教育消费者的烧钱大战，如今的社区团购已经陷入饱和甚至过剩的状态。

上述社区团购高管离职后选择转行，离开了这条让他付出了很多心血的赛道。某社区团购平台的资深BD-post人才，在离开前雇主后，发现自己在社区团购行业找不到工作——从抢人才到拒人才的转变，反映出行业内玩家已经进入保守布局阶段。

社区团购的未来在哪里？行业内外都很难看透市场的迷雾。但作为传统电商即时服务场景的延伸，没有人轻易放弃社区团购这种闲置的游戏。

阿里扶持十家俱乐部，孵化淘菜菜；JD.COM投资繁荣优化，有了自己的定位——京西，被业界比喻为“先养个干儿子，再生个儿子”。摸着创业公司的经验过河，对市场的同理心可能不强，两家公司的表现在业内只能算满意。

一位接近美团的业内人士对卢九财经表示，美团目前做得不错。他认为，美团参与社区团购的战场更多是在即时配送领域的防御性布局。随着“一切到家”战略的实施，拥有骑手大军的美团可以比传统电商更轻松地解决“最后一公里”配送问题。

但是，如果说美团之前把社区团购当成了下半场流量的最后一个收割机，那么现在，经过三个季度的调整，美团已经把这个战场当成了下沉市场供应链的重要补充环节。这两种定位的不同，会导致美团对于社区团购的战略战术发生很大的变化。

互联网资深人士郭先生认为，下沉的市场需要完善供应链，以前是“无父无母爱”，因为吃力不讨好。但如今，在“别管几捆白菜”的监管逻辑下，仍在社区团购轨道上的互联网巨头们，在乡村振兴、共同富裕的时代，将战略重心转向以偏公益助农的方向，或许是最好的选择。

以拼多多为例。从诞生之日起，就烙下了多人团购销售爆款农产品的基因。在农产品上加入社区团购，让拼多多在县域社区团购领域比其他互联网巨头更容易。

关于社区团购的未来布局，卢九财经咨询了美团和拼多多，二者均拒绝置评。另一方面，阿里在年初还没有公开未来社区团购的新计划。巨头们低调的背后，其实是战略战术的密集调整，社区团购也没有一年前那么红火了。

公开报道显示，阿里、JD.COM、美团、拼多多等电商平台在疫情期间都在积极为滞销的农产品寻找出路，并将其视为一项长期工程，“打入下沉市场，不断建立完善的物流供应链体系。”

这个长远的项目，显然，落在了社区团购的场景里。卢九财经了解到，淘宝、拼多多、a auto faster等多家互联网公司都在深耕农产品产业链。如何将很多“有品类无品牌”的农产品推广到其他地区？有价格优势，根植于邻里领导和平台信任的社区团购，未必没有空。

在这样的背景下，唯一需要孤注一掷的可能就是繁荣和优化。对于巨头来说，社区团购失败了也没关系；但对于像盛兴首选公司这样的初创公司来说，社区团购就是一切。虽然盛兴优选不愿意承认社区团购这种商业模式存在的问题，但仍然解决不了行业凋零的现实。