作者|胡沛编辑|罗丽娟
在12月刚刚更新的知乎8.0版本中，知乎APP主页面新增了“视频”和“会员”功能。
前者是知乎近两年社区内容新的发力点，针对哔哩哔哩和Tik Tok。后者是知乎商业变现的重要一环，包括电子书、小说连载、电商等业务。
但知乎做视频似乎比同行落后很多步。一方面，一批从知乎成长起来的大V正在流失，近年来频频被其他平台“挖走”。另一方面，今天的知乎也缺乏与字节跳动和哔哩哔哩竞争的资本。
曾经，知乎以其优质的问答内容受到投资人的青睐。所以知乎在成立的前五年并没有大规模商业化，从而形成了良好的社区氛围，保证了用户体验。
新版知乎APP以“视频”、“推荐”、“热榜”作为主页面的三大主要栏目。
随着知识付费的到来，知乎也迎来了商业化的“觉醒”，展开多元化布局，触角从知识付费、网络广告，甚至延伸到电商、短视频、直播等领域。知乎一路小跑，一路试水，结果都不理想。
2021年第三季度财报显示，知乎第三季度实现营收8.23亿元，同比增长115%；月活跃用户首次突破1亿大关，达到1.01亿，同比增长40%；月均付费用户550万，同比增长110%。
肉眼可见，营收、月用户、月付费会员等多项指标都实现了快速增长。
但是损失还是一样。同期，知乎净亏损2.69亿元，比去年同期的亏损1.1亿元增加了一倍多。今年前三季度，知乎累计净亏损9.15亿元，超过去年全年亏损5.18亿元。
硬币的另一面，商业化带来的密集广告仍在浪费用户体验，饱受诟病。
但似乎知乎还没有找到社区内容和商业化平衡发展的路径。知乎的人在和全天候科技交流时感叹:“以前说我们太小，让我们商业化，我们做到了；现在说我们太商业化，失去了原来的氛围。怎么做才是正确的？。"
多元化也改变了知乎的面貌:现在，我们在知乎打开app，就可以找到哔哩哔哩和Tik Tok的视频内容，类似小红书的“好物推荐”，也像“微博”一样，可以实时跟进热门榜单问答和电商业务。
但又不像曾经专注于“知识分享”的知乎。
01 百变的知乎？
上周，知乎申请“B虎”商标被驳回，理由是“违背公序良俗，整体格调不高”。
“B胡”曾经是网友对知乎“人均985”、“年薪百万”、“人在美国刚下飞机”开的玩笑。2020年愚人节，知乎限时推出“B-Hu”模式，意为“知乎的B面”。从“B户”的内容来看，主要是视频，让人很难不想到“哔哩哔哩”。
视频对标哔哩哔哩是知乎业务近两年的重点。
据知乎人士透露，其他早期视频网站的博主很多都是抄袭知乎的优质问答内容，作为他们剪辑视频的脚本，这让知乎感到非常头疼。
另一方面，知乎也嗅到了视频的机会。在几个版本的迭代中，知乎不断强化视频的权重，如今视频已经成为主页面中的三大板块之一。近期，知乎还推出了一系列创作者激励计划，吸引用户上传视频。
曾经在知乎做过内容运营的西西(化名)形容:“知乎想做视频想疯了。”但在她看来，平台对视频的切入还是比较“粗糙”的。
去年10月，知乎推出了一个一键图文转视频的工具，受访者在文章中插入图片和文字，利用一键转换功能就可以将文章转换成视频。西西说:“跟PPT字幕差不多，再配几张图，但这种东西怎么传播？”
一位业内人士评价道:“目前知乎的业务和用户增长已经非常乏力，视频是他们打破瓶颈不得不做的业务。”
事实上，知乎的MAU(月活用户)在过去的一年里已经有了不错的提升。2021年第三季度，知乎平均MAU达1.012亿，同比增长40.1%。然而，用户增长的背后是营销费用的飙升。今年前三季度，知乎的营销费用分别为3.47亿元、4.43亿元和3.75亿元，同比增长176.4%、202.0%和70.6%。整体来看，知乎的用户增速远低于营销支出增速。
用高营销带动用户增长，就是最典型的“流量逻辑”。在知乎发展初期，这种“流量逻辑”并不是这样。
当时知乎实行的是封闭邀请制，前200名用户都是李开复、王兴、、、马等不同领域的领导、专家、学者，保证了问答的高质量。在封闭的两年半里，知乎的一个邀请码在淘宝上120元就能卖到一个。
然而，经过两年的发展，邀请制也出现了疲态。知乎创始人周源用“人口基数停止增长的城市”这个比喻来形容当时的知乎。在“少数”还是“大众”的讨论中，智虎最终选择了后者。
2013年，知乎开始向公众开放注册。不到一年时间，用户数量从40万猛增至400万。根据其2021年第三季度的财报，知乎的月平均用户数已经达到1.012亿。
但随着用户和流量的到来，曾经高端的垂直知乎文化逐渐变味。
“小而美”时代的知乎关注的是问题本身和回答者生产的内容，能够从问题的动态和回答者的动态中看到新的内容。这就使得一个高质量问答帖的“生命周期”非常长，而在某个问题的专业领域，拥有专业权威的答案拥有者能够在“小圈子”里迅速得到关注和认可。
但当知乎开始上市的时候，这种“小圈子”游戏已经不适用了。有多少人对话题感兴趣，答案能获得多少“赞”，是决定回答者生产的内容能否被更多人看到的关键。
在探索话题方面，西西透露自己离职前夕的工作就是不断将社会热点事件转化为问题，吸引众多用户讨论。二是将知乎上已有的公开讨论度话题推至推荐位置。
答案能否出现在前排，取决于答案本身是否让更多人喜欢。“对于一个金融问题，得到更多好评的可能不是实体金融行业的从业者，而是一个私人股票推荐专家，因为他说的话可能更有煽动性。”西西说。
拥有18万粉丝的知乎回答者孔林(化名)告诉全天候科技:“这个时候，知乎就成了微博平台。”不仅是对社会热点话题的跟踪，还有对推荐内容的点赞和决定。在知乎新版APP中，有一个“热门榜单”功能，越来越符合微博。
孔琳说:“学微博的逻辑还是人对人的关注，但随着知乎开始学哔哩哔哩做视频，现在知乎把关注度降低到了一个板块，默认界面推荐，需要平台流量支持路线。”如果用户想知道自己关注的是什么，还是需要主动去了解。这种变化也让很多受访者感到不适。
我们不仅在学习微博和哔哩哔哩，知乎也在学习小红书的“推荐”。
2019年，知乎尝试打造一款名为“潮”的男性种草社区App，试图成为男性版的“小红书”。还推出了好物推荐功能，回答者可以在内容中插入商品卡获得返利收入。
在电商领域，今年7月，知乎推出“知乎知事”，发展自有品牌。今年双十一前夕，知乎再次推出秒杀专区，被外界视为全面进军电商市场的信号。但目前知乎的电商单品SKU不超过百个，规模非常有限。
智虎要做什么？周源提出了“获得感”的概念，他认为这是内容产业发展的公分母和共同方向。
知乎创始人周源
但在这个概念之上，我们可以看到哔哩哔哩、小红书和微博的影子，而知乎“本身”似乎正在弱化。
02 利润之谜
随波逐流的定位与知乎商业化的进程息息相关。
知乎的商业化开始于2016年，成立的第六年。早期的时候，知乎是很不以为然的。周源曾经说过，“很多人总是问我们如何商业化，我很恼火。所以我带了一个团队去做一个商业化的东西，这样不赚钱吗？”
但当知乎真正开始商业化的时候，“赚钱”是知乎一直没能解决的最大问题。
目前，知乎的收入由付费会员、在线广告和商业内容解决方案三大板块支撑。
付费会员最早是在2016年发展起来的，今年是“知识付费”的趋势。知乎顺势推出“价值”，推出实时问答产品“知乎直播”。但由于运营成本过高，没多久“价值”就草草下线了。
接着，知乎陆续推出了各种知识付费产品，比如电子书、杂志、私教课、小说等等。2019年3月，知乎整体升级知识付费板块内容，推出全新会员体系——“盐选会员”，成为知乎营收支撑的重要一环。
2020年，知乎付费会员收入3.2亿元，同比增长264%；最新一季报显示，2021Q3，付费会员业务收入达1.783亿元，同比增长95.8%。
线上广告，知乎也在2016年开始了线上信息流广告。到现在有开屏广告、应用内banner广告、信息流广告等多种形式。
2020年初，知乎开始在“商业内容解决方案”业务上发力。
所谓“商业内容解决方案”，就是帮助品牌和广告主连接优秀的创作者，邀请创作者回答一些配方问题或者写文章，类似于软广问答的形式。还能为企业提供“首页推荐”、“答案推荐”、“搜索场景”等曝光，带产品链接等。
知乎最后一个以“问答”的形式软广
截至目前，商业内容解决方案已经成为知乎的业绩增长点。根据其财报，2021年第三季度，知乎广告收入为3.211亿元，同比增长38.9%；商业内容解决方案收入2.784亿，同比增长511.9%。
虽然有巨大的营收增长，但是知乎并没有实现盈利，亏损还在增加。今年前三季度，知乎净亏损分别为3.25亿元、3.21亿元和2.7亿元，亏损同比分别增长61.3%、176.5%和145.2%。亏损高的重要原因是其营销费用的大幅增加。
此外，知乎当前MAU首次突破1亿，再创新高。然而，知乎的用户商业价值仍然较低。一方面，知乎个人用户付费意愿不高。
2020年，知乎月平均活跃用户数约6850万，年营业收入13.52亿元，单个用户平均贡献收入19.7元。哔哩哔哩和阿奥特莱斯分别为59.4元和109元。今年第三季度，知乎用户贡献的平均收入为8.14元；哔哩哔哩19.51元，阿奥特莱斯35.76元。差距还是很大的。
另一方面，知乎的单用户广告贡献值也在下降。以第三季度广告收入3.211亿元计算，知乎用户贡献为3.17元/人/季度。2020年同期，该数字为3.21元/人/季度。
这也使得很多品牌并没有把知乎作为主要的广告平台。
全天候科技咨询了多位MCN事业单位员工，他们均表示没有在知乎上放。MCN公司的一位负责人表示:“客户不会给知乎太多预算。感觉知乎的广告又老又便宜，我们不做了。”
这些因素都在影响知乎的市值。截至12月15日，知乎市值为33.47亿美元。哔哩哔哩(205.31亿美元)价值6个知乎，按照小红书此前曝光的200亿美元估值，相当于知乎市值的6倍。
03 以后还会有知乎吗？
如今，无论是知乎自身商业化导致的社区内容下沉，还是软硬兼施的广泛使用，抑或是运营屈服于流量，知乎的氛围都发生了翻天覆地的变化。内容生产者之间知识分享的初衷逐渐变成了逐利。
一位在法律行业拥有3万粉丝的律师(化名)告诉全天候科技，“男女对立，保护动物，现在在知乎已经成了交通守则。每次这种话题都会引起大量奇怪甚至谩骂的攻击。”
其中最典型的案例就是货拉拉事件，相关问答帖子中充斥着对涉案当事人的攻击和侮辱，理性分析案情的回答寥寥无几。此前，一对祖孙被污蔑为“老夫少妻”。在知乎的相关帖子中，出现了大量辱骂女性的言论。
由于此类事件的频繁发生，知乎也有了“男性化”的标签。
“理性回答主跳水，但有时候这种‘流量密码’也是在逼创作者砸流量，因为这种话题太吸引眼球了，你的回答质量再高也没人会看其他话题。”王律师说。
孔琳补充道:“粉丝多了之后，很多人的心态都变了。本来应该是知识交流，现在他们开始把自己当成自媒体了。”当受访者以“自媒体”标榜自己时，赚钱就成了生产内容的一大目的。
在知乎十周年发布会上，周源透露，知乎上100个创作者，月收入已经超过10万；月入过万的创作者有1000人。
这样的收入远远低于其他平台的创作者。以“半佛成仙”为例。据《科技星球》报道，他在哔哩哔哩拥有629.4万粉丝，定制视频广告的价格为59万英镑。微信官方账号微信粉丝170万，报价17万；知乎粉丝170万，出价5.5万；微博170万粉丝，悬赏5万。知乎在最下面，就在微博上面。
不仅如此，在知乎上进行内容创作时，粉丝的积累也非常缓慢，回答话题粉丝过百万的在知乎上已经属于头部了。
知乎上一位了解用户数据的员工告诉全天候科技，知乎著名的回答者“文亦菲”在2015年左右开始在知乎上分享内容，但几年下来只有88.5万粉丝。
去年三月，温亦菲开始在哔哩哔哩上分享视频。发表10部作品后，吸引了23万人的关注。然后文逸飞被字节跳动挖走，开始在Tik Tok上创作内容。目前，他的账号拥有1200万粉丝。
“文亦菲这种人是不会留在知乎做视频的，因为知乎不能给他带来什么。”上述员工表示。
事实上，知乎早就是v输的重灾区，对此，知乎也坦言，相比字节和哔哩哔哩，知乎没有拉拢内容创作者的机会。
那么知乎的优势在哪里呢？作为一个老知乎用户，孔琳认为“它最大的财富就是拥有一批高质量的读者，这是其他平台所不具备的。”
在这个平台上，原本吸引了一群不想赚钱的人来分享自己的知识和观点。在知乎上讨论问题，可以得到老乡的认同，找到有共同兴趣的朋友。
西西说，“早期在知乎积累的大V，都是有真才实学的人。他们有自己的工作，不想花那么多时间在商业化上。无论你什么时候分享内容，都是专业的，有理有据的，而不是靠煽动性的文字。他们也是我们运营最喜欢的回答者。”
但现在，知乎正在失去这种优势。越来越多的精英人士不再活跃。即使有专业的演讲，在流量推荐算法下也很难被更多人看到。
“现在知乎的读者水平不如以前了，知乎的用户数翻了几番，讨论的氛围也远不如过去了。”孔林讽刺地说:“恐怕我们真的应该集中精力想办法实现这种发展。”
对于知乎来说，可以放心的是，在用户和影响力上，国内还没有一款产品可以取代知乎。
但对于很多愿意分享内容和知识的人来说，“如果有一天他对我没意思了，我就不需要了。”孔琳说。
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