生产|创业的前线

作者| Rickzhang

“盲包匹配挑战赛”最近大火，甚至有被各大短视频平台红人采用和传播的趋势。

所谓盲包搭配挑战，就是粉丝送什么样的衣服给红人，红人通过搭配和配饰，让这些衣服，哪怕是最丑的衣服，搭配出惊人的效果。

谁也没想到的是，这个内容策划，引起服装名人纷纷效仿，而目前最热门的挑战博主，居然是淘宝新推出的“淘宝购物”内容社区中的Tol debater Mix。

关键是他用诙谐的语言，与粉丝互动的过程，以及短时间内打开盲包快速匹配的惊人效果，将这个内容完整策划到了整个短视频领域几乎符号化的地步。

尤其是4月5日上传的这一挑战内容，在淘宝登陆平台的短短一周多时间里，就吸引了13000多个赞，成为短视频迅速走红的案例。

这个在近期迅速崛起，推广Mix这样有趣的视频博主的内容社区，在短视频和直播领域迅速走红。就是淘宝购物，脱胎于淘宝买家秀。

在目前的状态下，通过建设一个中心化的阵地“淘宝购物”加上N个内容分发领域，意味着已经建成了1.0的淘宝内容生态。

4月21日，淘宝正式推出综合内容服务平台——淘宝光合平台，为内容创作者和商家提供一站式服务。

在当天举行的内容生态创作者沟通会上，淘宝内容生态事业部总经理魏梦(花名:千城)表示，淘宝购物的出现，意味着淘宝终于有了一个从种草到除草距离最短的内容社区。“内容种草的转型规模也越来越大。现在淘宝超过三分之一的订单来自内容消费。今年将以淘宝这个中心化的阵地为主，结合首页、直播、搜索、订阅等几个内容领域。，来进一步推动内容化，让淘宝变得更好。”

买家秀升级为逛的原因是互联网电商平台的流量思维发生了根本性的转变。

在过去，电商平台的流量是指特定时间点进入这个电商平台的用户数量。无论是线上还是线下，都存在一种隐性的位置思维，也就是说用户一旦离开这个电商平台，他的相关行为就无法掌握。

但时代变了，新的消费趋势逐渐明显，尤其是95后甚至00后，逐渐步入职场，成为电商的消费主力。他们所呈现的趋势与以往的消费阶层完全不同，他们所追求的很多消费行为的核心其实是自我满足。

比如网上名人冰淇淋标价50，100，有人抢着排队买；超市里5块钱的冰棍，可以放在冰柜里很久；比如所谓的“不买盲盒就吃不了”；比如郭超化妆品的流行，尤其是完美日记和花溪子。

因此，在新的消费趋势下，如何吸引消费者的注意力，获得消费者的认可，是消费者行为在电商平台上最终完成的核心。

从这个角度来说，在新的消费形态下，电商平台的流量定义发生了根本性的变化。从以前的定义，每一个用户的到来都是流量，到现在和用户的交互都是流量的显形方式。

一方面，电商平台的有效流量从用户本身变成了与用户的互动，简单粗暴的价格引导方式对用户的吸引力不如以前。

Z世代消费者不怕花钱。他们花钱的目的是满足自己的心理需求。换句话说，能够满足Z世代消费者“自我满足”需求的产品，将会迅速成为这个时代的消费热点。

另一方面，平台流量获取需要更加细致，引导用户种草拔草的整体销售过程要通过丰富自身能力来完成。

因为这些内容平台已经深入消费者的心智，种草的成功率可以大大提升。假设这次和消费者的互动没有形成订单，但是以后消费者看到相关信息，还是能想到电商平台推荐这个品牌，真正把产品品牌锤进了消费者的心理。

一个能够成功种草，并逐渐加深用户心中种草印象的电商平台，将在Z时代的消费者消费行为中占据主导地位，并将最终选择一个时间点，成功实现除草的最终转型。

正因如此，去年11月看到消费和电商发展趋势的淘宝，毅然决然地对洗手平台进行了大规模的改造，重点是将原来的买家秀改造成淘宝购物。

作为淘宝内容场景的重要组成部分，漫游定位是现实生活分享社区，以好物分享为基础，形成了从泛生活方式分享到泛娱乐消费的阶梯式内容供给，进一步满足了用户的多元化需求。

经过几个月的尝试，淘宝购物作为淘宝内容的中心，实际上已经创造了一个全新的内容生产和变现的轨道，有效链接了业务需求和用户场景。

而且在不到两个月的时间里，我们每天新增14万条短视频，积累了3500万条优质短视频。

因为有有趣有趣的内容精准圈定的高价值用户，淘宝购物成为品牌商投资意愿最高的内容平台，也成为新品种草的首选阵地。目前有像欧莱雅，OPPO，MAC等品牌。，而且在淘宝上找到了新品种草的新商机。

同时，生态多角色和合作伙伴也在积极涌入。截至目前，淘宝购物拥有超过4万名专业创作者，超过600家MCN机构，并与购物创作者、行业名人、内容头部合作伙伴建立了紧密的合作关系。

淘宝在内容领域是后来者，但在实现内容平台的商业模式之前就已经找到了急需解决的痛点，淘宝有信心在这个领域领先成为后发优势。

过去内容平台的大问题，需要解决的痛点，其实就是从种草到除草的不确定过程。

无论是哪种内容平台，平台本身的特点，因为是视频内容或者短视频转自，对消费者的吸引力都不如淘宝。另外，这些平台不具备电子商务的基因，也没有针对消费者消费习惯进行数据分析的淘宝专业。

这使得无论是品牌方还是之前的红主播都非常不确定，消费者想要在其他内容平台上完成从种草到除草的过程，很难在中间总结出规律。

事实上，无论目前直播或者内容投放的市场宣传的多么巨大，真正意义上，很多当红的网络博主在带货的时候也是忧心忡忡，到处都有很多网上V型货翻车，甚至经常有网络商家投诉，显示卖出的产品花费几十万的“坑费”还不到成本的一半。

这种情况其实很好理解，因为过去那些内容平台的核心能力是推荐算法，并不是为完全有电商需求的用户设计的，大部分还是为内容获取服务的用户。

这就产生了巨大的矛盾。

一方面，确实每天都有人在内容平台上浏览短视频，而自己看直播的用户与电商用户重合。另一方面，在使用不同平台的过程中，很多用户已经下意识地区分了自己的行为。用户登录内容平台，并不想在这里购物，所以直播投放的效果确实需要打个问号。

而且短视频或者直播更适合呈现非标准、个性化的消费品品类，无法像淘宝那样全面覆盖大量的产品品类。就算形式能维持全品类，产品的SKU也不能再丰富了。否则会打乱自己内容平台的定位。

而且严格来说，电商平台和内容平台的差距是巨大的。在过去，内容平台上有许多有效的在线控制和处理内容的方式和方法，在电子商务平台的实施过程中会出现巨大的问题。毕竟在从虚拟到现实的过程中，即使使用区块链这样的技术锁定每一步，平台仍然无法确认最终交付给用户的是什么产品。

在这些因素的影响下，用户在内容平台上购物时异常小心，这也让视频博主，无论是短视的带货还是直播货，最终发现自己无法总结出从种草到除草的全过程规律，也无法第二轮复制这些规律。

在千城看来，这样的行业变革的出现，正好给了淘宝一个发展的机会，去看看。“原因很简单，因为我们发现越来越多的内容产品加入到我们的工作中，使得淘宝更容易访问。”

她进一步表示，现在最突出的现象是手游的用户离不开内容。“几乎一半的手机淘宝用户都在浏览沉浸在内容场景中的消费内容，这样的浏览行为和内容沉浸行为带来了超过三分之一的时间用于手探。”

从千城的角度来说，这是购物能够发生的前提。“深入到手探用户群的全链路，至于效率层面，我们都知道，对于传统电商需求的内容投放和产品转化，我们会发现种草的效率有三分之一发生在内容领域的几个内容场景和内容模式中，包括直播和短视频。”

所以，购物的出现，其实是基于淘宝之前消费者从购物到购买的短暂决策过程，结合当下新的消费趋势而产生的内容社区。

毕竟“购物”是淘宝区别于其他电商平台最显著的特征之一。淘宝购物的习惯，给你最好的天然种草场景。相比其他流量平台视频博主带货容易掉粉，广告跳转转化率低，用户走淘宝周边种草是天然正义——你在淘宝做内容，草就变现，草就是正义。

视频博主“三钱陈皮”就是一个很好的例子，他已经开了一个账户。

在那个“买家秀”的时代，她非常热衷于分享自己喜欢的淘宝商品。经过几年的人气积累，她逐渐成为了这个领域的粉丝博主。淘宝购物正式开通后，她迅速从一个普通用户成长为专业的内容创作者，内容也从单纯的分享好东西变成了设置二次元/无性别日本少年的装置，并自学了视频剪辑。她从最开始的只拍图文到成为专业的创意视频专家，实现了一个普通用户在购物中的开挂之路。

她在短时间内迅速收获了12万粉丝，已经在尝试带货和营销，取得了不错的销售成绩。

这几乎成了淘宝四处游荡，培养网上带货红人的常态。

另外，对于品牌来说，购物也有自己的想法。千程认为，淘宝购物是连接用户和商家的连接器。“对于业务端，我们在淘宝开辟了新产品、新品牌的定制化解决方案，降低门槛，提高效率，给予资源和智能；可以看到，在淘客，之前，商家基本都是在上市期间就开始品牌推广、新品策划、投放，全程依靠集中流量资源、一次性爆发，新品推广周期短。”

不久前，欧莱雅为了新品迷你蜜罐的推广，曾随淘宝造访广信，在淘宝完成了一次新品的种草营销。在这次活动中，首先，我是在闲逛。欧莱雅在种草期通过新品互动话题播种，在声量期通过全民参与的pk赛撒种子，从而完成一次新内容的种草营销。

其中，以种草为话题的文章超过10000篇，参与pk活动的用户近5000人。从种草到拔草初步形成闭环，从内容到店铺的引流率达到64%。

“这其实凸显了购物在品牌端的加持。”千程觉得，购物正式上线后，商家可以在新品策划期间与淘宝用户共同创作。借助淘宝内容的生态力量和淘内真实用户的反馈，提前实现种草和口碑蓄水。“在上述平台能力的加持下，可以沉淀出感兴趣的人的智能画像和数据资产，可以评估种草的价值，可以在上市后期实现品牌反弹，可以在淘宝内容领域长期沉淀内容资产。”

这些基于淘宝大数据的强大赋能，让商家能够精准把握消费者心理，降低从种草到除草过程中的难度。

所以目前这个内容平台应该是全网消费者从种草到拔草最短的闭环决策。

当然平台搭建了，但是没有相应的政策支持，越来越多的入驻合作伙伴很难快速发展，从而让淘宝购物成为最高效的内容平台。

这也是本次发布会宣布成立光合平台的重要原因。该平台的上线，将帮助内容创业者和商家更便捷地在淘宝上进行内容创作，通过短视频、直播、图片、文字等丰富的内容形式，实现对用户消费场景的全面渗透。

其实这个合作策略其实就是“两个方案一个平台”。即此次发布的针对创作者支持的“光明计划-百人咖啡”、针对草新品种的全站解决方案“新光计划”以及一站式内容生态服务平台——淘宝光合平台。

所谓“光明计划——百人大咖”，即面向所有创作者的光明计划，今年将继续加大扶持力度，有现金激励和流量支持。而且在光线计划的基础上还将推出“百人咖啡馆”项目，重点孵化1亿粉丝的头部创作者。进入百人咖啡馆项目的创作者，将享受平台商业活动、营销、流量涌现等顶级资源。

所谓“广信计划”，是指以内容生态为核心，通过链接“猜你喜欢”的场景，为新品构建新品种草链接的全案，服务于新品从趋势发现到新品成长的全过程。广信计划是通过内容营销为品牌定制新品种草的营销计划。今年将重点建设1000个草种新品种孵化项目。

最重要的“淘宝光合平台”其实就是内容生产、精准变现、持续激励的一站式解决方案。这个平台分为淘宝光合创作平台、淘宝光合商业平台、淘宝光合机构平台。

淘宝光合创作平台为创作者提供一站式创作服务，包括创作工具、全链路自营服务、1号店整合运营等。比如利用阿里达摩院专利语音翻译技术实现的AI语音剪辑，通过映射海量素材进行素材智能匹配，通过多个场景的脚本模板，让创作者轻松拍摄出优质大片。

同时，在粉丝运营上，光合创作平台可以减轻SCRM服务，让粉丝价值可感知，使用全链路的粉丝运营工具，让粉丝亲密度可管理。商家创作者可以实现店铺的整合，用内容引导粉丝转化，在优质内容中开辟私域装修，提高消费者的决策效率。

淘宝光合商业平台是淘宝内容的高效营销推广中心。淘宝光合商业平台与阿里商业营销平台对接，如阿里妈妈、阿里V任务、品牌数据库等。，帮助品牌和商家实现品效合一。同时，通过智能匹配供需双方，推动内容合作的市场化、规范化，帮助创作者增加内容收入。数据管理实现一站式闭环，让品牌商家的内容投放更有针对性。

淘宝光合仪平台是一个管理工作台。重新定义机构的角色，机构可以是内容服务商，可以是代理商，也可以是品牌商家。在这里，组织可以一键打开多业务职位，承担品牌解决方案，开辟广阔的商业机会，催化业务能力的新增长。

千乘表示，这个平台的推出，实际上包含了淘宝内部管理体系的演进。“我们还重新升级了电子商务行业的组织结构。如今，内容运营已经成为内部工作协调的方式和外部电商机构的标准，很多行业推广都与内容运营紧密捆绑。”

她进一步表示，“我们相信内容运营会在接下来的造物节、618、双十一等电商节日中大放异彩。”原因是在刚刚结束的淘宝新势力周和天猫新时尚中，短短一周就有70万新品种种草内容涌入淘宝，仅淘宝服装就有3000多家商家在新品发布前通过参观新体验周的方式预热种草内容，营造了一场推广种草的狂欢。

为此，千城宣布将依托光合平台，加大对内容创作者的扶持力度。计划今年双11前孵化100名年入超100万的优质“种草官”，重点打造1000个草种新品种孵化项目。

“目前积累1.6亿视频是提升公共领域最重要的储备。最后媒体格式的升级不是一个数量级而是一个过程。肯定会发生，而且正在逐步发生。我们今天看到的是，我们的产品详情页在整个洗手场景中有一半PV被短视频覆盖，这将作为消费者进行产品购买决策的依据。”

千城认为，正是因为有了这种早期的积累，淘宝购物的推出只是为了在淘宝彻底打开内容的大门。“其实是淘宝之前的生态带来的最终结果。”

其实不仅仅是淘宝，应该会形成一个真正的有明确导向的内容社区，也实现了一个商业模式的升级。

这意味着很有可能淘宝购物的出现将引领电商行业实现内容化发展的新机遇和新价值。

*文中图片来自淘宝官方访问。