编辑导语:按需推进的模式最近被终止了。为什么这两年几大平台都推出了「提前点播」？毫无疑问，这种增值服务能给平台带来收益，但这种模式真的能为平台赢得最后的市场吗？取消提前需求后，用户能否重获观影自由？本文作者对此进行解读，一起来看看。

经过短短两年的起伏，按需分配已经成为历史。

继中国消费者协会发文批评视频平台“提前点播”行为涉嫌损害会员权益后，2021年10月4日，长视频领域三大头部平台爱奇艺、腾讯视频、优酷相继宣布正式取消提前点播服务，声称意在为用户提供更好的体验。

事实上，自从高级VOD模式诞生以来，就一直为用户所诟病。第一，年度剧《生活的喜悦》因为两大视频平台的开放，被人民日报点名。之后提前点的《扫黑风暴》盗版猖獗，但正常用户却频频表示不满，因为无法跳过点播的那一集...

毫无疑问，这一切都将成为历史。提前点播取消后，平台与用户的拉锯战也告一段落。正因为有好的过程，才会有好的结果。反之，就会出现很多问题。事实上，提前下架订购的结局早已有迹可循。

所谓提前点播，其实是视频网站推出的一种增值服务，可以在会员的基础上再次付费，提前解锁剧集内容。

回到2019年，长视频平台会员刚刚进入“亿级”时代，增长趋势也有所放缓。近年来，为了吸引用户，平台之间的内容竞争愈演愈烈，版权上的竞争也进入白热化阶段，随之而来的是内容成本的不断增加。

根据各大上市公司的财报和网上公开信息的整理估算，2015-2019年，预计版权价格在1500万/集左右的剧有三部，分别是如意的《宫中御爱》、《天盛长歌》和《皆好》。如意宫中御爱，天盛长歌，大军事家司马懿，且知其然不知其所以然，应该是绿肥红瘦。总版权费用超过10亿。

内容成本的增加直接影响平台的收入。根据爱友腾三家平台的财报数据，到2021年上半年，三家平台均处于亏损状态。平台要想实现收益，势必要在平台现有的流量上做文章，这也就可以理解为什么平台会推出按需垫付的机制了。

事实上，各种收费模式一直是国际视频平台的主流运营模式，现在已经形成了相对成熟的运营机制。那么，提前点播的模式既帮助平台获得收益，又满足了部分用户的观剧需求。从自愿消费的角度来看，似乎没有什么不妥。为什么从诞生开始就没能进入良性循环，现在又转到了最后？边肖认为，这与平台的运营机制和视频点播本身的商业模式密切相关。

第一，看似明码标价，实则多方博弈，弱者买单；据法治周末记者实际调查得知，腾讯视频海外版、腾讯视频爱奇艺国际版、腾讯视频国内版、爱奇艺普通用户、VIP用户账号在广告和高级点播收费上存在差异。

腾讯视频海外版WeTV和爱奇艺国际版爱奇艺，无论是普通用户还是VIP用户，都可以直接跳过广告观看视频内容，但是在国内版腾讯视频平台观看视频需要非会员用户等待105秒的广告，爱奇艺需要等待65秒到75秒不等的广告。即使是VIP用户，在观看一些视频时，也会出现VIP热剧推荐广告，需要手动“关闭”。

在高级VOD模式下，以云南虫谷为例，腾讯视频国内版和国外版在高级VOD解锁进度上没有区别，但价格差异明显。腾讯视频3元/集，海外版页面VIP显示“1元/集可购买高级VOD节目”。

爱奇艺国内版和国外版在提前解锁点播的进度上也没有区别，价格差异明显。根据爱奇艺《月圆之恋》对比，国内版3元/集解锁，国际版显示“黄金会员可提前解锁点播电影”。根据爱奇艺VIP会员服务协议的两个版本可以看到，国内版写明VIP会员可以通过选择额外付费的方式提前观看更多集的视频内容，而国际版可以通过做任务的方式解锁集。

其次，平台规则混乱，提前点播消耗自身热度，难以赢得市场。

可以说，超前的点播模式已经侵犯了平台VIP用户的消费权益，用户作为平台的“韭菜”被收割。

为了有好的观看体验，很多用户选择购买平台VIP服务，很多视频网站以无广告、看独播剧、追新剧等噱头吸引消费者。但是提前点播是基于用户已经是VIP会员，然后付费看更多的故事。

提前解锁剧情意味着会加快一些已经付费的用户追剧的速度，从而失去讨论剧情的热情。另外，如果剧情提前公开，一些资源网站就会利用这个漏洞，造成资源泄露，盗版资源泛滥。同样一部电影，正规平台付费，其他平台免费观看，更多普通用户会选择通过盗版观看，最终损害平台和片方的利益。

从今年8月开播的《扫黑风暴》来看，该剧自开播以来，凭借高口碑和高话题量，从8月19日开始开启高级点播模式。随着advance VOD的开放，大量的“扫黑风暴”盗版资源开始在网上流传。据了解，相关资源的内容已经超过了目前网上播出的内容，严重扰乱了正版播出的秩序。

此外，由于《扫黑风暴》提前开启了点播服务，遵循平台运营机制，如果会员只想看下一集，还需要提前购买点播的“第一集”到该集的所有内容，而平台的解锁规则引起了很多用户的不满，尤其是VIP用户，非会员可以不花钱看盗版电影，而VIP用户仍然需要逐集解锁。

久而久之，VIP用户就会投诉平台，最终的结果就是越来越多的用户看盗版电影，而正版电影却被忽视，平台的VIP用户越来越少，最终损害的是平台的利益。

第三，提前需求常态化趋势明显，但只有40%的用户付费。

据云合数据发布的《2021年上半年剧集市场网络直播表现及用户分析》显示，2021年上半年上线高级点播剧67部，占新剧总量的33%。其中爱奇艺上线点播10集，点播比例11%；腾讯视频和优酷提前点播24集，点播比例分别为30%和34%，芒果TV提前点播21集，点播比例高达47%。

值得一提的是，今年3月以来，付费点播剧数量大幅增长，付费点播常态化趋势明确。不过，提前付费点播的观剧模式一直备受争议。从《陈情令》的角度来看，当时《陈情令》推出的预付费点播模式，被很多网友认为是重复收费的割韭菜行为。VIP用户抢会员后，解锁更多剧要额外付费，以至于《陈情令》宣布开启提前付费点播模式后，一个#拒绝点播请求#的话题迅速冲上微博热搜。

新京报对提前点播的随机问卷调查结果显示，只有四成左右的用户愿意为提前点播付费，高达六成的用户不愿意付费。他们对视频平台提前VOD为用户割韭菜的做法表示不满。

此外，甚至有人用法律武器对平台“娃娃式”的割韭菜行为说“不”。2019年，作为爱奇艺会员用户的吴胜律师对爱奇艺在《生活的喜悦》中的高级点播模式提起诉讼，称其损害了自己的会员权益。最终，法院以爱奇艺单方变更用户协议为由，判决吴胜伟胜诉，但同时也表示“提前点播”的商业模式并不违法。

平台里的点播模式虽然不违法，但不一定违法。有业内人士表示，高级点播模式属于二次售卖，是视频平台的陋习。商业模式创新也需要坚持底线思维，遵守法律和商业道德的底线。这是视频平台在推出新模式时要注意的问题。

视频网站在发展的同时，看清平台用户的需求方才是正道。如何在现有规则下合理使用，满足用户需求，是未来平台要考虑的问题。

在数完提前需求的“三宗罪”之后，我还会问一句，之前的一场十字军东征，爱游腾为什么要实施提前需求？

其实只要提前了解一下VOD诞生的背景，或许就能理解长视频平台确实需要这笔钱。纵观整个长视频行业，会发现大家都面临着巨亏的现实困境。爱奇艺上市三年亏损263.45亿元。根据阿里巴巴财报，优酷在2021年第二季度仍然亏损；腾讯视频没有披露2020年的财务数据，但2019年亏损总额超过30亿元。

背后亏损的主要原因是不断上涨的内容成本。长视频平台的内容来源一般有两类，一是影视版权的外部购买，二是自制内容。其中，对外收购价格很高。据爱奇艺CEO龚宇透露，“版权剧价格很高，版权剧一集200万元起，独播剧一集价格可能高达600万元到800万元。”爱奇艺一度以800万元/集拿下《火中涅槃》，腾讯视频独播《如意宫中御爱》版权费飙升至13亿元。

版权购买这种重资产的模式直接限制了长视频平台的盈利能力。这也让优酷总裁樊路远在今年6月的线上视听发布会上感慨。“我们三家公司什么时候能盈利？按照现在的生活环境，‘指日可待’是痴心妄想。”版权价格之所以居高不下，很大程度上是因为男主角的片酬过高。据传郑爽在《倩女幽魂》中竟然在77天内拿到了1.6亿的片酬，一天207万的片酬令人咋舌。“双一”也成为衡量明星薪酬的新单位。

不断上涨的内容成本给长视频平台带来压力，他们也会想办法缓解压力，那就是让用户买单。

提前点播是缓解压力的一种方式。毕竟提前VOD带来的利润是非常可观的。以2019年6月上映的《《陈情令》》为例，据相关媒体统计，付费点播的人数约为520万，预付总金额高达1.56亿元。

虽然《生命的喜悦》因为提前VOD一直备受争议，但在视频网站开启提前VOD的当晚，这部剧的利润就超过了3054万元，盈利能力可见一斑。但现在取消advance VOD，也意味着三大视频网站放弃了一条短时间内获取巨额利润的途径，这对于近年来处于亏损状态的“三巨头”来说无异于“断臂之痛”。

再次面临收入差距扩大的爱友腾会以什么方式转嫁压力？成为外界新的关注点有三种可以预见的方式。

第一，继续提高会员价。

提高会员价是爱幼腾最有效的方式，但用户无法拒绝。虽然用户对会员涨价不满，但基于很多片源权限和消费习惯，即使调价，依然会续费。

提高会员费也是平台方的老办法。早在2020年11月，自推出会员服务9年来从未改变价格的爱奇艺会员率先调整基础会员订阅价格，跑在了其他所有平台的前面。调整后，黄金VIP月卡(25元)和黄金VIP年卡(248元)的价格为月卡前19.8元，年卡前198元，爱奇艺此轮涨价幅度约为。

爱奇艺会员价

无独有偶，在爱奇艺率先之后，腾讯视频也提高了会员价。腾讯视频新价格体系调整为连续月、季、年订阅20元、58元、218元价格，涨幅分别为33%、29%、42%。非连续会员月卡、季卡、年卡价格分别为30元、68元、253元，涨幅分别为50%、17%、28%。已经调整过一次的会员价可能会继续上调，以弥补提前点播下线后的损失。

第二，推出更多类似贴片广告的营收模式。

目前，除了会员费，广告仍然是视频网站的主要收入来源，这也促使平台在广告形式上做出改变。现在的广告可谓无孔不入，包括一分钟以上的片前广告、剧中插播广告、贴片广告、小剧场广告等等。

据相关统计，在此之前，腾讯视频的热播剧《三十而无》在开播前被邀请观看和点评的品牌有10个，从华为P40到vivo S7，加上Kans，在专题片播出前只有11个贴片和播出广告，共6集23个广告。

优酷的《平凡的荣耀》，6集的样本数据和《无非三十》差不多，基本保持一集插入的频率；爱奇艺平台的《沉默的真相》前四集堪比广告集中销售区，每集插播量达到2个，加上片尾3个小剧场。如果加上开篇部分，那么前四集就得看19个广告。

由此可见，广告的力度，虽然长视频平台已经有所克制，很多广告可以跳过，但仍然严重影响了用户的观看体验。取消提前VOD后，平台可能会推出新的增值服务形式，再披上另一件“马甲”卷土重来，这将大大降低视频用户的体验。

第三，将更多免费内容升级为会员内容。

如果只对会员免费，无疑会进一步提高用户的观剧门槛。在一定程度上可以大大增加平台的会员数量，为已经进入延长期的会员流量池提供新的增量。

据国泰君安研究，2017年三季度至2020年三季度三年间，以“爱游腾”为首的长视频平台付费会员数突破1亿后，增速有所放缓。从阿里巴巴第二季度财报可以看出，优酷第二季度日均付费用户同比增长17%；腾讯在财报中表示，视频付费会员数量达到1.25亿，同比增长9%。

同时，爱奇艺也面临着会员增长已经见顶的局面。到今年第二季度末，爱奇艺订阅会员数为1.062亿，到第一季度末，爱奇艺订阅会员数为1.053亿。总的来说，增长很少。如果大量免费内容升级为会员内容，会员增长会有很大改变，增加收入弥补缺口。

虽然这些措施在取消预付款点播后，可以起到盈利的作用，给平台带来收益。但是，对于用户来说，这是进一步损害消费者的观剧自由。看似是让用户选择，实际上并没有给消费者留下选择的余地。同时也会对平台造成非常严重的负面影响，使其失去用户的信任和喜爱，这将损害任何企业的根基。

平台要想摆脱内容成本的钳制，实现盈利和口碑的平衡，最有效的方法就是从根源入手，联合多方平台打压暴涨的版权费用。随着明星限薪令的推进，天价版权费的现象将得到遏制，这对视频平台来说是一个转折点。

另外，“内容为王”在视频平台永远不会过时。平台要注重自身的品牌培育和品牌差异化建设。爱奇艺《迷雾剧场》是一个成功的品牌建设案例。

也要不断提升自己的个性化服务能力，通过推出圈子剧来提高用户粘性。只有不断更新优质内容，才能让用户对平台始终充满期待，持续付费。相信在这一举措下，平台会走出逐渐流失的阴影，用户也会认为会员物有所值，用户和视频平台会形成积极良性的客企关系。

国内税收告急，亏损严重；短视频无处不在，竞争激烈。内忧外患的平台方还是要回归初衷，不忘初心，给消费者真正的“看戏自由”。

#专栏作家#

石昊，微信微信官方账号:shitianhao01，人人都是产品经理专栏作家。科技自媒体，曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司，并在南方都市报、计算机应用文摘等报刊杂志发表文章。

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