正文:任泽平队

特别鸣谢:华、苏、、廖

有助于本文的资料整理。

中国人均GDP突破1万美元，国民消费新时代来临！消费市场呈现新气象，茶叶新品种、传统茶文化受到年轻人追捧，哪吒刷新国人对国产动漫的认识，李宁将中国元素带上国际秀场，自主品牌手机、新能源汽车走出国门。这些现象标志着“国潮”的兴起，在国货、文化、科技等领域全面开花。

什么是国潮消费？你为什么崛起？会带来哪些新的机遇？我们将推出新国潮系列报道，本文为摘要。

1国货只是“在潮”！

什么是国潮？是新时代“制造业高质量发展”与“人民追求美好生活”之间的火花。

2019年，中国人均GDP突破1万美元，正在逐步进入个性化消费时代。新的消费浪潮已经兴起，并渗透到国内产品、文化、科技等各个领域。2018年被称为“国潮元年”。中国李宁携中国元素亮相国际秀场，故宫口红一推出就被抢购一空。北京卫视打造了《尚心殿》、《我在颐和园等你》等一系列国潮文化节目，五菱洪光Mini成为“爆款车”。越来越多的国货将新技术、新潮流融入品牌文化，以全新的姿态再现大众视野，各行各业百花齐放。

百度2021国潮骄傲搜索大数据指出，十年来国潮关注度增长528%，2021年国产品牌关注度达到外资品牌的3倍。手机、服装、汽车、美妆、食品、家电是国货关注度增长最快的六大品类。

1.1现象一:国内消费，快速消费品国产品牌突破。

中国制造的快速消费品引领了国潮经济的强势崛起，传统老字号通过品牌创新、后来者通过差异化定位迅速涌入市场。本土快消品对国外品牌的替代能力在逐渐增强，尤其是在服装、美妆、食品方面。

2021年全国时尚话题榜全国时尚第二，2016-2021年国内时尚热度增长56%。其中，代表健康生活的运动鞋和服装备受追捧。国内市场头五名分别是耐克、阿迪、安踏、李宁、特步。近年来，有许多后起之秀，如红星鸿星尔克、361度、匹克和勇士。据欧睿数据显示，2020年，中国运动鞋服市场规模为3150亿元，2015-2020年复合年增长率为13.5%，远高于中国服装行业2.7%的整体增长率。预计2025年，中国运动鞋服市场规模接近6000亿元。市场结构方面，中国企业CR326.8%(安踏、李宁、特步)；TOP5品牌依次为耐克、阿迪、安踏、李宁、乐飞，市场份额分别为19.8%、17.2%、9.0%、6.7%、6.4%。

2021年国内美妆产品位列全国潮流话题榜第三，2016-2021年国内美妆产品热度增长45%；其中国产化妆品和功能性护肤品出圈。据欧睿数据显示，2020年中国美妆市场规模将为5199亿元，2015-2020年复合年增长率为10.3%。预计2025年中国美容市场规模将超过9000亿元。

1)2020年中国彩妆市场规模将为596亿元，2015-2020年复合年增长率为18.7%；预计2025年中国彩妆市场规模将超过1200亿元。市场结构方面，中国品牌CR314.3%(完美日记、花溪子、卡姿兰)；TOP5品牌依次是美宝莲、完美日记、迪奥、巴黎欧莱雅、花溪子。完美日记和花溪子是近五年迅速崛起的中国品牌。

2)护肤品市场仍以欧美品牌为主，但国货在功能赛道上实现了突破。2020年，中国功能性护肤品市场规模将为192亿美元，2015-2020年复合年增长率为25.5%，市场潜力巨大。其中国产品牌薇诺娜高居市场份额榜首，2015-2020年市场份额从6.5%上升至21.3%，远超欧美一众大牌。

3)男士化妆品悄然崛起。天猫数据显示，2021年“十一黄金周”前三天，男士化妆品成交额同比增长69.9%。

【/S2/】2016-2021年，国产食品饮料的知名度增长了38%，2021年，国产食品饮料的知名度是海外品牌的3倍。国产食品饮料符合当地饮食习惯，超七成民族品牌跻身国内市场份额前十。传统品牌主导市场，新品牌在细分赛道发力。根据2021胡润品牌榜，海天、农夫山泉、伊利、贺飞、蒙牛等中国品牌位列食品饮料行业前五。以“轻健身运动”为特色的健康饮食和迎合新社会功能的新茶成为新的赛道，成就了袁琪森林、Xi茶、乃雪茶、现代中国茶铺等众多品牌。2020年，无糖饮料、营养餐替代品、健康零食的普及率将分别比2019年增长73%、207%和83%。从2018年到2020年，袁琪森林在碳酸饮料的市场份额将从0.3%增长到2.1%。

1.2现象二:科技自信，科技出海与进口替代并行。

国潮与科技碰撞出新的火花。随着中国科技实力的提升，手机、汽车、家电等有质量保证和价格优势的产品正在走出国门，得到国际认可。

中国制造的数码产品在2021年全国潮流话题榜中排名第一。从2016年到2021年，国产手机的普及率增长了62%。2021年，国产手机的受欢迎程度是海外品牌的5倍。国内市场，Counterpoint数据显示，2021Q3国内市场份额TOP5依次为vivo、OPPO、荣耀、小米、苹果，市场份额分别为23%、20%、15%、14%、13%。国际市场，2021Q3全球市场份额TOP5分别是三星、苹果、小米、OPPO、vivo，市场份额分别为22%、16%、14%、10%、10%。中国在光学、相机、声学等各个领域的产业链日趋完善，5G、自主芯片、AI摄影、全面屏、快充等话题被热议。

2016-2021年，汽车关注度增长52%，自主品牌关注度是海外品牌的3倍。新能源汽车空体量巨大。2021年9月，国内销售渗透率为20.4%。提前实现《新能源汽车发展规划(2021-2035)》中提到的“2025年新能源汽车普及率突破20%”的目标，朝着50%的销售普及率加速发展。 截至2021年9月，我国新能源汽车保有量约为678万辆，较2015年增长10.6倍，占我国汽车总量的2.28%，还有很大的发展空间/[k0/]。在国内市场，2021 h1新能源汽车国内销量前3名分别是上汽通用五菱、比亚迪和特斯拉，市场份额分别为18%、14%和12%。五菱洪光mini于2020年7月上市，其产量和销量在9月份超过了特斯拉。魏、、理想、哪吒等造车新势力纷纷崛起。全球市场，中国和欧洲是全球两大新能源汽车消费市场。2021H1中国和欧洲新能源汽车销量分别占全球的45.6%和41.4%。根据EV销量数据，全球销量前3名分别是特斯拉、上汽通用五菱和奥迪ag，全球市场份额分别为15%、8%和6%。

自动驾驶、充电技术、动力电池成为智能汽车最热门的话题。中国充电桩桩比3:1世界第一，动力电池处于世界第一阵营。全球动力电池市场呈现中日韩三足鼎立的格局。中国动力电池装机量8年增长80倍。2020年，中国锂电池产能已占全球60%以上。根据SNE研究，2021H1全球前5大制造商分别是当代安培科技有限公司、LG化学、松下、比亚迪和三星SDI；其中，当代安培科技有限公司全球市场占有率高达30%，动力电池装机量连续第四年位居全球第一。

大家电市场基本饱和，格局稳定。“家居经济”引发了国内小家电在细分市场的突破。2020年，洗衣机、冰箱、彩电和空这四种传统家用电器将分别拥有99.73、103.13、122.97和149.56户。美的、格力、海尔等头部企业格局稳定。小家电成为家里的新宠，过去一年国内小家电的普及度增长了147%。小家电国产品牌Cr4占34.8%(美的、科菲、九阳、格力)。2006年成立的小熊发展迅速，2020年市场份额2.8%，在小家电品牌中排名第七。

1.3现象三:文化自信，民族文化的再创造和爆款的诞生

哪吒的《童妖降临人间》票房已突破50亿，《舌尖上的中国》、《中国诗词大会》、《大鱼海棠》、《国宝》等相继成为“爆款”。故宫IP无疑是最成功的历史创新。2014年，故宫发布雍正IP，一改严肃形象，意外的反差引起了消费者的兴趣。2016年《我在故宫修文物》展现了故宫不为人知的一面，推动历史文化走进生活，展现了故宫的多重魅力。2018年，《国家宝藏》打破传统叙事方式，展现文物的“前世”，激发强烈的文化和民族认同。

民族文化赋能品牌，释放品牌活力。凭借图腾、苏绣、时尚潮流等中国传统元素的完美融合，李宁“悟”成功称霸2018纽约时装周，向全世界展示了中国文化之美，成功完成了“国货”的逆袭。中取了“中国冰淇淋”的谐音名称，参照中国瓷砖设计了独特的“瓷砖冰淇淋”，提升了中的辨识度，成功打造了品牌记忆点。古歌以古诗为歌词，传播了传统文化，增强了底蕴。

00后是“国潮文化”的主要聚焦点。直播、短视频、影视综艺、文创、文旅搭建起后浪潮与国潮文化的沟通桥梁。【/S2/】Z世代群体用更多的方式接近和感受国潮；漫步汉服历史文化街，感受盲盒打开时的惊喜，用天坛风情的冰淇淋与天坛合影，体验老字号的新意，寻找红色故事，成为新一代年轻人最喜欢的生活方式。

1.4现象四:资本青睐

国潮作为一个新兴的赛道，正迎来资本的青睐。快消品方面，根据亿欧智库数据，2020年，新消费品牌将有200倍左右的融资，总金额31.1亿元。最受融资人关注的TOP3赛道分别是食品饮料、美妆和服装。新能源汽车方面，根据企业调研数据显示，过去十年新能源汽车行业共进行了约900次融资事件，总金额近4000亿元；2020年融资89次，总金额近1300亿元，十年来首次突破1000亿元。融资企业涵盖氢燃料发动机、动力电池、主机厂、零配件等领域，贯穿整个产业链。在过去十年中，蔚来汽车、Xpeng汽车、当代安培科技、易华通和李获得的融资次数最多，均超过10次。目前动力电池龙头当代安培科技股份有限公司市值接近1.5万亿元。

2为什么国货“新潮”？

国潮的兴起不是偶然的，而是中国经济发展到一定阶段，人们消费意识的改变，大国崛起背景下文化自信的提升，制造业创新能力对产品质量的提升所导致的。大背景是中国经济实力和人均消费水平的提升。2010年，中国成功跃升为世界第二大经济体。2020年中国国内生产总值101.6万亿元，首次突破万亿大关。人均GDP 10500美元，可与美国70年代末、日本80年代初、韩国90年代相比。现阶段美日韩都处于个性化消费和新生代消费群体崛起的时期。

2.1质量提升，价格优势，差异化创新，提升产品竞争力

中国完善的产业链和技术创新给国内产品带来质量提升和价格优势。改革开放以来中国一直在发展制造业；从最初婴儿潮带来的单一劳动力优势，到逐渐的产业集聚、多产业合作共赢、技术创新，中国制造已经在速度、质量、价格上具备优势。完善的产业链为国货的发展提供了坚实的后盾，可以独立完成设计、开发、制造等一系列活动，赋予国货性价比优势。

差异化创新迎合个性化消费时代。本土品牌在品质和价格优势的基础上，在品牌文化、外形设计、使用功能、技术创新等方面别出心裁，吸引消费者眼球。相比海外品牌，本土品牌对中国人的习俗、文化、喜好的把握更准确，更有优势。

2.2“Z世代”、单一经济和懒惰经济引发新的消费模式。

中国“Z世代”消费群体的崛起。“Z世代”指的是1995年至2009年出生的一代，适逢中国经济实力快速发展，国民热情推动他们对国产品牌更高的认可度。也经历了一段互联网高度发展的时期。在信息多元化、物质条件相对丰富的环境下，并没有过分追求奢侈品所代表的社会地位，而是更加注重性价比、黑科技、新鲜感和社交性。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，90后、00后是国潮关注的主要人群，占比近3/4。据库润数据显示，对Z世代1190名用户的调查显示，注重性价比、品质和实用性的群体分别占40.2%、39.6%和36.9%。该图书馆将香水命名为“凉白开”，刷爆社交网络，全年销量超过百万瓶。POP MART将潮剧与经典影视角相结合，采用“盲盒”营销，受到年轻人的欢迎。

单身经济和懒人经济导致新的消费业态，衍生出宠物、“一人份”、小家电、智能家居等新赛道。快节奏、高成本的生活压力和婚恋观念的改变，催生了单身经济和懒人经济；他们“买方便，买快乐，买享受”。一方面，宠物饲养成为单身人士新的消费趋势。艾媒咨询数据显示，2021年，北上广深54.7%的单身人士有宠物，二线城市44%的单身人士有宠物。据欧睿统计，2015-2020年中国宠物市场规模将从248亿元上升至704亿元，预计2025年将超过1600亿元。另一方面，“一人”餐、迷你家电、智能家电迎来发展。以自食锅为代表的半成品养生汤、方便食品成为满足懒人需求的新选择。在生活品质和消费体验不会降低的同时，可以容纳一个人的迷你电饭煲、小水壶、小洗衣机等等备受推崇。扫地机器人、电动牙刷、洗碗机等家居产品的需求。，可以解放体力劳动，大大增加了。

2.3电子商务渠道挖掘消费潜力，营销媒体提升品牌知名度。

电商渠道有助于挖掘下沉市场的消费潜力。中国网络销售额连续八年全球第一。互联网普及率的提高缩小了一线和二线城市的信息差距，逐步完善的物流基础设施进一步促进了小城镇年轻人的消费升级。随着一二线城市网购市场趋于饱和，互联网行业获客成本增加，以JD.COM为代表的电商巨头们关注低线城市的消费潜力，积极布局下沉市场战略。JD.COM升级“千县万乡24小时服务”老龄化推进计划，2021年双十一期间实现全国93%的区县、84%的乡镇实现当日达和次日达服务。

营销媒介和方式多样化。【/s2/】传统营销模式硬广，效率低，成本高，商业气息浓厚。现在“新营销”包括KOL/KOC代言、跨界联合品牌、社群营销等。通过互联网触达目标客户群体，是一种更高效、便捷、低成本的营销方式。截至2020年12月，中国电商直播用户规模达3.88亿，占网民总数的39.2%。这种新的营销方式背后是各种社交平台的兴起，新的消费群体是社交平台的主力军。根据QuestMobile的数据，在社交网络、视频和网购这三个领域，“Z世代”人群贡献了主要的活跃度，分别占83.6%、78.1%和72.9%。

2.4反全球化激发民族热情

外部环境不稳定，海外品牌频频表明错误政治立场，国人爱国情绪高涨空之前。抵制国际大牌，扶持民族企业的号召，有助于国货的发展。2018年以来，中美贸易摩擦不断升级，极大地激发了国人的民族和文化认同感。从“新疆棉”事件到“野消费”，背后是中国人的国家认同在提升。2021年3月24日H & M集团切断与新疆棉纺厂的合作，优衣库、Zara、耐克、阿迪等国际品牌纷纷效仿，以诋毁、抹黑新疆为由，拒绝使用新疆长绒棉。事件发生后，涉事品牌的线上电商店铺紧急关停，线下店铺人流量很低，代言人也纷纷终止合作。天猫旗舰店阿迪、耐克、优衣库4月销售额分别下降78%、59%、21%。中国李宁同比增长超800%，安踏旗下品牌整体销售额同比增长59%。2021年7月21日，红星鸿星尔克“破产捐赠”事件刷屏，引发消费者对品牌的好感，迎来一波“野消费”。

3国货如何“新潮”？

3.1国潮三要素:品牌、文化、新消费

国潮，“国”指国货，即中国厂商自主设计、研发、生产的产品。“潮”是潮流，顺应时代发展趋势。简单理解为以品牌为载体，根据时代潮流输出文化。所以国潮需要满足三个条件，品牌、文化、新消费。

品牌是载体，承载着品牌文化、品质、技术等元素。品牌建设长期为消费者提供产品定位、消费理念、人群定位等思考，从而达到品牌升级、价值延续的目的。

文化就是共情。符合消费需求从物质到精神追求的新趋势。通过融入童年记忆、中国符号、个性化创新等方式引起消费者的共鸣，从而达到产品识别和品牌认同的目的。

新消费是趋势。在消费实力的提升(人均GDP突破1万美元)、新一代消费者的出现(Z世代，单身经济)、技术变革(数字经济，新能源)的背景下，消费进入了新的篇章。

3.2国民潮走出怪圈的四条路径

路径一:新品牌深耕细分市场，借助大单品引爆。一是传统消费领域头部效应已经形成，市场格局基本稳定。新品牌要更加注重潜在市场空和核心技术两大要素，注重差异化定位，在细分领域深化。第二，大单品是最高效的出圈方式。大单品最能代表品牌文化。创造大单品将有助于提高品牌知名度和消费者对该品类的心理占有率。

袁琪森林看到了中国碳酸饮料市场的潜在发展空，借助健康消费潮流，打出了“0糖”的概念，将无糖泡泡水打造成网络名人中的大单品，袁琪森林由此成为饮料界的一匹黑马。

路径二:品牌创新最终会回归到原材料、设计和技术。有了品牌知名度和客户基础，国产品牌需要通过不断升级原材料、优化设计、加大R&D投入来与时俱进，实现品牌的长远发展。

百灵专注于“草本护肤”，是国内护肤品的掌门人。为了改善东方女性的肌肤状况，百雀羚将现代科技与东方草本充分结合，用“科技新草本”赋能品牌升级。

李宁成功打造了“功能性”和“时尚性”的标签，在运动鞋和服装市场站稳了脚跟。在设计中注入水墨、晕染、山水画、钟馗等中国元素，运用传统扎染、苏绣技法，提升国风视觉效果；

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路径三:新营销可以通过KOL和KOC背书、社群营销、跨界营销等方式快速提升品牌知名度。KOL(关键意见领袖)和KOC(关键消费者)挖掘消费潜力；社群营销保证客户粘性；跨境营销增加了客户的好感。

直播发货是大多数商家采用的营销模式，李佳琪、维雅等KOL以其号召力影响消费者的购买行为。李佳琪在5分钟内卖出了1.5万支口红，维雅在2小时内创造了2.67亿的销售额。

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