2022年北京冬奥会落下帷幕。回顾过去的17天，冰雪健儿们带给我们太多的震撼和感动。除了精彩的赛事，冬奥会期间各品牌的体育营销也是趣味十足。
如今，在信息爆炸、流量红利下降的营销环境下，体育营销以其独特的触动性、文化性、扩散性成为了强有力的品牌抓手。成功的体育营销不仅能吸引消费者的眼球，还能从体育精神中找到与品牌自身文化气质相联系的部分。通过不断的创意和亲民营销，可以建立独特的文化符号，最终转化为有价值的品牌资产。
已经深入体育营销领域的JD.COM已经从竞赛营销的舞台上脱颖而出。在营销策略上，JD.COM从“无爱”的品牌精神中提炼出“爱”这一与体育精神高度相关的精神气质，进一步打出了“无爱，燃烧这个冬天”的营销主题；以此为线索，延伸出一系列营销动作，以具体的营销动作作为“爱”的指挥棒，最终将“爱”这一文化符号与JD.COM品牌深度绑定，有效提升了品牌美誉度和忠诚度。
“爱”第一接力:
签约空国家技能队是爱的名义
1月10日，JD.COM正式宣布签约中国自由式滑雪空中国滑雪国家队。作为中国自由式滑雪空中国国家滑雪队的官方合作伙伴，JD.COM通过自身能量推动冰雪运动发展，进一步激活体育产业活力，助力空中国国家滑雪队在赛场上再创辉煌，名正言顺。
“爱”的第二次接力:
签约顾爱玲写共同的爱情背景
此外，JD.COM还与顾爱玲签约，在冬奥会开幕前成为JD.COM零售品牌的代言人。本届冬奥会，18岁的顾艾玲以两金一银征服世界。谈及成绩，顾爱玲曾说:“你能拿金牌，是因为你对这项运动的热爱，而不仅仅是努力。自由式滑雪塑造了我的人生和成长过程，让我变成了一个更好的人。”
[海报]
这种对爱的激情与JD不谋而合。COM“取每一份爱”的品牌精神。随着多样化、个性化购物需求的出现，buy buy购物不仅是人们的物质需求，更是对美好生活的精神寄托。因此，JD.COM以“不取每一份爱”的品牌精神回应了人们的追求，让每一份爱都能得到呼应。
当用爱一路冲上冠军领奖台的顾艾玲，与坚持用爱给每一个用户更好生活的JD.COM强强联手，可以说是一次用爱书写的“巅峰会”。随着顾爱玲在冬奥会上的不断成功，冰雪运动装备在JD.COM的销量也呈现出激增的趋势。
“爱”第三个接力:
将每一个普通人的爱与TVC联系起来
除了签约职业国家队和运动员，JD.COM还进一步将“爱”的接力棒传递给了普通用户。2022年北京冬奥会恰逢中国农历新年，JD.COM与中国自由式滑雪空中国滑雪国家队一起，拍摄了一部个性十足的TVC。
【TVC】
不同于普通TVC的线性叙事结构，这部《TVC》巧妙地运用了动态插画的形式，将冰雪运动员的运动场景和普通人的过年场景无缝对接。两个场景在时间上不断交错空，给用户带来新鲜饱满的体验，拉近了普通人与冰雪运动的距离。
上一秒，in 空国家技能队的运动员在雪原自由滑翔，下一秒，镜头切换到家庭场景中JD.COM母子买的VR眼镜，体验冰雪运动员一样的“速度与激情”，带领消费者根据视频节奏探索解锁JD.COM年货节的各种活动兴趣，吸引用户对视频的关注，同时赋能JD.COM商业。
“爱”接力第四站:
创意动感海报引发爱的共鸣
随着冬奥会的进行，JD.COM也推出了一系列大热海报，用创意祝福爱情。
[海报]
当大部分品牌的运动海报还停留在静态图片的形式时，JD.COM率先采用擦拭、拼图的动态流程，在众多品牌的大热海报中脱颖而出，为用户带来更具互动性和惊喜的创新体验。
随着擦拭和拼图的完成，海报将通过“先藏后露”的方式给用户留下深刻的记忆，这将进一步加深JD.COM品牌与当前体育赛事热点的联系。
“爱”接力的第五棒:
发布冷知识海报，解读爱情。
此外，JD.COM注意到许多普通人对冬奥会的存在感兴趣，但缺乏了解。冬奥会期间发布了一系列冷知识长图海报，用通俗易懂、幽默风趣的图文解读冬奥会中的冷知识，让看过的人分分钟成为“专家”选手。
有趣的长图穿插活动兴趣点，引导用户进入JD.COM站的活动页面，达到科普知识、赋能商家一举两得的目的。
深具约束力的“爱”的象征，
JD.COM示范教科书级别的体育营销
在当今的营销环境下，品牌精神已经成为品牌的核心竞争力。好的体育营销可以全方位提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。JD.COM一直深入参与体育营销。从2021年奥运会期间赞助七支国家队，到2022年北京冬奥会期间启动全面的体育营销，JD.COM不仅注重短期转型，更注重长期的品牌精神和品牌价值。通过2022北京年初的这一波体育营销，将“爱”的品牌DNA深深植入观众心中，构建了独特的文化符号和品牌资产。
除了关注赛场上热爱拼搏的运动员，JD.COM还将目光投向了每一个普通人的生活场景。每个人的人生都是自己的一场游戏。JD.COM通过TVC、海报、文案等丰富而有创意的形式，将这种爱的精神带到每一个用户的生活中。这种始终与用户站在一起的态度，正是JD.COM能够赢得用户青睐的底层逻辑。
另外，JD。COM不断突破自我的创作态度也是这项体育赛事营销取胜的关键因素。在各种营销的环境下，普通的创意很难吸引用户。只有更新、更有趣、更具互动性的创意，才能给用户留下深刻印象。从带插图的TVC到创意动感海报，JD.COM不断探索更具吸引力的新鲜创意形式，为内容赋能，为体育营销增添不一样的色彩。可以说，JD.COM这次的体育赛事营销是教科书级别的体育营销，也为业界提供了参考价值。
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