编辑导语:各品牌都在努力抓住用户有限的注意力。然而，目前用户的视觉和听觉是非常分散的。品牌如何占领用户心智？或许，内容创意会对品牌形成有效壁垒。本文阐述了创造穿透性创造力的策略。让我们一起来看看吧。

品牌是什么？

这个问题我觉得有点老套，更不用说市场回答了，这里就不展开了；从现在的层面来说，我认为“品牌是植入了文化的产品，是通过巧妙的传播而诞生的”。

在《中国与中国方法》一书中，华山将传播定义为“广播”与“传输”的结合。传播代表的是媒体工具，而广播代表的是品牌生产的用户愿意分享的东西。

所以，“内容”很重要。

一方面是产品内部诸多元素的组合，另一方面占据了用户心智最重要的部分；按照市面上的主流形式，目前的内容可以分为图文和视频两大类。

什么样的内容才能吸引消费者的注意力？比如:有争议的话题、幽默、新闻、触动心灵、被治愈的情感等。这些好像都不能直接被品牌使用。我该怎么办？

广告成为最重要的手段。

过去，品牌只需要通过有趣内容的传播来吸引用户的注意力。随着互联网渠道的多样化，现在需要根据人群和各个维度的特点来设计“传播手法”，于是创意产业应运而生。

当人们通过视觉获得新的梗时，他们会有一些新奇的感觉。这种体验和细胞刺激会完成神经元的全新组合，加深大脑对图像的认知。

有些元素连接心跳，引起意识层面的思考；一些能保留记忆，让你感同身受的场景；如何对创意内容进行深度理解并产生共鸣？

毫不夸张地说，我每天在起床、刷牙甚至聚餐等各种场景下，脑子里都能冒出几十个点子。很多人觉得很难，需要灵感和想象力，其实不然。

先了解一下:

维基百科将其定义为“创造意识”或“创新意识”，又称“意义”；通常指对现实事物的理解所延伸出的一种新的抽象思维和行为潜能。

我觉得很复杂。目前，最好的表达是对广告大师詹姆斯·韦伯·扬(1886-1973)的理解。他认为创意是“旧元素的新组合”[S2/]，多么简单的一句话让无数人屏息。

这里的旧元素是什么？消费者对日常生活中各种物品相关的认知(知识、经验和技能；比如:

每个人都能想到玫瑰，但很少能想到“玫瑰”和“冰淇淋”的组合，所以创意本身就取决于负责人选择什么样的材料来组装。

容易理解，比如:

2004年雅典奥运会闭幕式给张艺谋的职业生涯留下了“黑色八分钟”，策划的作品被大众诟病为“老套”。

从雅典回来后，他不想再做开幕式了，但又舍不得领导的鼓励，通过竞标又获得了一次机会。

因为观众的评价，他深刻消化了对他“老”的批评；2008年的开幕式上，他高度关注的一个点就是“创新”；不管这个概念有多新，只有展示了人们从未见过的东西，它才是新鲜的。

组队各种风暴，最后创作的《边打边唱》获得了很多好评。

“2008年开幕式”。

在结束后的采访中，他透露，在整个过程中，将秦汉(一种古老的礼器)、刀削面的击鼓手法和led进行了创新组合，形成了一部完美的作品。

可见，在重组之前，生活中的各种物品和表演(姿势、文化)都是需要一步步拆解的。

解构越彻底，组合越有创意；这很像法国科学家Franis Jacob在1965年说的“发明就是重组”这个概念。

所以从根本上来说，要想有创造力，首先要摆脱“线性思维”的依赖，这种思维不利于发散思维。

摄影师大师约瑟夫·考德尔卡(josef koudelka)的话在网上广为流传。如果你一直呆在一个地方，人们会把你关进笼子里，逐渐希望你不要开始。显然，“破我心”很重要。

你可能会想到创新思维，对吧？但对于创意本身来说，赖声川认为确定创意主题是什么比思考更重要；例如:

是什么促使李白写诗，莎士比亚写剧？

这一切都源于他们内部发现的一个合适的问题；简单的问题产生简单的挑战，而复杂性和深度促使创作者寻找更深层次的解决方案。

同样，张艺谋也谈到了冬奥会开幕式的主题“我们”。他认为2008年和2022年的区别在于前者第一次向世界展示了中国的平台和机遇，后者是展示我们的历史传统和路径。

2022年冬奥会

显然，对为什么开始的理解直接决定了题目的形式；作家安东尼·杰依也指出没有创造力的头脑可以看到错误的答案，但只有有创造力的头脑才能看到错误的问题。

这说明问题的答案是在“问题的目的”的思维层面之上的，即要站得更高，才能挖掘出根源；市面上很多有创意的人，就像疯子一样，不停的找点子，爆棚梗，其实根本不懂题目。

当美国著名作家格特鲁德·斯坦因躺在弥留之际，他的门徒问“答案是什么？”他停顿了一下，说:“题目是什么”？

创意也不过如此。脑子里有很多模式，实际上并不能给品牌带来有效的传播。我从两个方面总结了提炼问题的方法:看brief的诉求，进一步思考。

如果你是品牌需求者，这些基础应该很清楚。

最好能简单明确一下这次的目标。你有什么想对用户群体说的？通过这个想法的表达(视频，H5，图文)，能引起什么样的共情，动作指令是什么，我总结为五个要素。

另外，使命、愿景和价值观是不可或缺的一部分，最好和供应商明确这种沟通接近哪个维度。

思考广泛性是创意策划人应该洞察的事情。我一般都是从“情绪”开始。比如:

网约车每年都会拍摄很多宣传片，很多都是从司机或者乘客的角度出发。故事虽然能引起一些情绪的共鸣，但为什么过了一段时间就忘了呢？

一个重要原因:应用于表面。

背后的欲望和意义是没有被重点关注的深度问题。这就像贾用iPhone拍的水桶和张大鹏导演的What's Page，可以有穿透力的传播，意义是锦上添花。

但是，这些外延式的思维只能帮助我们明确具体方位，打通大脑中的活跃细胞。如何组合，寻找灵感，是创意人最头疼的问题。

什么是灵感？它是“一种创造性的突发思维状态”，是在文学、艺术和科技活动中瞬间产生的。结合詹姆斯·韦伯的理论，首先需要挖掘的是旧元素中的原材料。

我觉得日本设计师加藤昌志在《创意的武器——意识》中提出的“可追溯性”的概念很有用。有四个习惯:抓，挖，想象，碰撞。

你可以认为是方法论，也是很多设计师经常使用的一招。

如何捕捉？当你拿到一份简报时，一个解决方案会立即在你的脑海中弹出。这种兴奋往往是项目开始时大家都有的，但不要只是跟着想法走，这只是可以挖掘的第一层。

这时候可以先记录下来，再捕捉更多的相关元素；我会通过网络搜索与想法相关的资料，只要输入关键词，各种信息就会出现。这时候可以找“同行，跨界”等成型方案。

也许是一篇文章，一幅画或一幅TVC，我认为这是一个很好的收藏。目的是通过别人复杂的作品，找出“灵感”的所有脉络，包括组合的元素。

有时候我们知道某些知识或事物之间的联系，但在需要灵感的时候却无法调动。这是正常现象，比如:

大家都知道战争影响着人们的生活环境，但是在创作的时候却想不起来如何有趣地表达这个事实，也无法让它成为项目的主题。所以“挖”是必要的环节。

物体和知识之间是有联系的，只要找到衔接的纽带，就可以像蜘蛛网一样把它们连接在一起。

杜蕾斯之类的海报为什么每次都要转圈？一个重要原因是找到事件和商品的关系；挖掘有两个步骤:我想起了一些新的东西。

先试着捕捉某个作品中的旧元素，比如“情人节、鲜花、礼物、日期”，再从大家熟知的“我想起来了”中搜索与之相关的一切，这是基本的联想法。

延伸思维是我的惯用方式。透过花，我可以思考它的起源。通过手表和皮带，我可以思考背后的寓意，就像很多人喜欢给朋友一杯水，代表“一辈子”。

1969年，法国著名理论家朱莉娅·克莱·斯特瓦提出:

任何作品的文本都是由许多文本拼接而成的。它们具有吸收和转化的功能，这就是所谓的互文性。

所以我觉得对新事物的挖掘和“写作”的作文是一样的，并不是看起来那样，是在不断缫丝的过程中突然冒出来的。

想象和挖掘是兄弟。在这个过程中，记得大胆剔除一切“不可能”，以一切为师。

当然不是说白日做梦。它是基于你所看到的和特征的有规律的抽象联想。我一般遵循两个步骤:咨询和记录。

当你头疼去医院的时候，医生往往会用“问”的方法找出问题所在，然后对症下药。

想象力也是如此。如果我们现在想做一个关于求职招聘的TVC，如何找到用户的基本需求？

例如:

上班没意思。为什么？除了工作压力大，经常加班，随着年龄的增长，觉得自己的工资无法满足日常开销和应酬，或者已经无法在一个公司发展，最终产生了跳槽的想法。

聚焦目标，列出不同场景下的所有问题，用思维导图记录下来。最后我们发现我们会得到和“知识树”一样的结构。然后我们就用这些想法去坚持目标，会有很多素材。

我也称之为“质疑和尝试”训练，放在工作场景中同样有用，比如方案A和方案B哪个更好，各有优劣，能否重组为优势建立方案C.

引申，在想象中有意识地运用隐喻思维将两个完全不同的事物联系起来，也有助于把握事物的本质，将抽象的事物形象化。

例如:

有一次和领导见了一个摄影客户，对方问什么是编程？我用专业术语讲了半天，对方也没听懂。领导用了“摄影图片的构图”这个巧妙的比喻，对方豁然开朗，效果很好。

此外，还有很多方法可以找到灵感；英国诗人柯勒律治的名诗《忽必烈汗》，服用鸦片后梦见，醒来后迅速记下。

不建议你用极端的方法在这里寻找灵感。它可能在某个梦境、不经意的举动、乘坐地铁或与朋友的交谈中随时闪现。只要有意识的去关注，就能挖掘出很多。

团队碰撞也是个好方法。记住，每个人都必须在风暴来临之前想出几个主意，否则这将成为一场没有结果的茶话会。

简单来说，灵感可以通过“捕捉、挖掘、想象”三个步骤来训练，大部分人都经常使用这种方法。但是没做好的唯一原因就是过程中可能有些混乱。

比如:

抓拍的时候在想象，没有记录。在挖掘的时候，我在思考客户主题；这种来回跳跃的思考，不仅不会帮助我们，还会让我们的思想进入焦虑的状态；当旧元素太多的时候，如何重构？

不是随意组合，而是有内在逻辑的。

我用一句话总结为“合理，意料之外”。两者之间缺少任何一个元素，都不是不能称之为创意，而是影响成品后的沟通效率。

什么样的组合会让人惊喜？市面上常用的方法有四种:同态、幽默、严肃，用这个东西比喻另一个东西，以小见大。

从另一个角度来看，西红柿炒鸡蛋、西红柿鸡蛋汤、土豆丝西红柿丝、红烧土豆丁西红柿丁都是同样的主食材料，不同菜品的搭配都是同构的。

在交互设计中也经常用到。

确认业务目标范围内的计划食材，交互框架和模式的选择，相对处理食材的基础刀工；五味调和，相对于具体的设计过程，菜肴的外观色香味是转化率的结果。

近年来，大品牌的海报设计无数次使用这种风格进行延伸，如:

每年JD.COM和天猫双11都会进行推广，不同的主馆总能看到猫头运用各种元素组成超级平台的最强视觉锤。

说白了就是相当于用不同的元素，或者不同的排列组合拼出一个物体的形状来表达同一个主题。

天猫沙宣双11海报的创意

对于幽默和严肃的混搭，2020 TVC战略发布会《家乡鸡200元》可以算是一个活生生的案例。场景元素使用农村黑板报、土鸡、村支书的扩音器，拍摄手法简洁硬朗。

我们能得到什么启发？

想到战略场景，惯性思维会将其归类为“严肃、核心高管、高大办公室、严谨”等词语；家乡鸡用对比和戏剧的方法，直接引起人们的好奇心。

相反，尽可能将“高精尖与土气的味道，幻想与现实，无关紧要”等等合理的结合起来。

“一物对另一物”的方法叫比喻。要比较的事物通常与主题没有直接关系，但在某一点上与主题的某些特征有一些相似之处。因此，我们可以利用主题进行延伸和变换，达到“机智传神”的效果。

从宣传片拍摄来看，隐喻是近年来泰国、印度本土广告的风格，习惯应用“脑洞加接地气”将广告融入生活。

像“减肥胶囊广告”:

他们可以把消化食物的过程比作开车从一个地方到另一个地方。必须阻止油脂过多的车辆通过胃部。这幅画有所为，残漏不缺，悬疑是这种手法的分支。

从海报设计的角度来说，比如数字6和9。

有的海报重叠了6和9，露头和露尾展示的符号组合很多，像早些年央视节目《大风车》的LOGO。还有很多其他的设计都是基于这个设计发展而来的。

手法微妙而隐蔽，有时很难一眼看出，而一旦理解其含义，就能给人以无尽的感受。

来自国外的厕所创意

黑格尔说:“美是观念的感性呈现。”

这句话在1999年的央视公益广告《妈妈洗脚》中得到充分体现。本案通过表达情感诉求，取得了良好的社会效果。

整个广告一个字都没打，一鸣惊人。相反，它始终表明父母是最好的老师。

所谓“以小见大”，不是“小元素”，而是从生活中的小事中挖掘出不寻常的内涵，扩展延伸到整个大事件中，表现出一个大主题。

比如莫顿·亨特的经典文本《一步，再走一步》，表现的是我被困在悬崖上，在父亲的鼓励下走几步逃离困境，以此来说明以后遇到困难时不要总想着放弃。

iPhone的官方体验店，中国贵州的镜子平台，干邑的法国经典建筑马爹利展厅，都有小有大。

极简主义的标志设计与大场景相匹配，以突出图案和美学的差异，映射出品牌的“大致极简主义”。

总之，产品不一样，一个元素的组合自然不会起作用。四种方法至少可以解决轻量级品牌的创意需求。

回过头来看，什么是好主意？我觉得这一点对于新手来说尤其重要，因为只有真正理解了这一点，才能做出好的创意。

关于混凝土质量，一千个人眼中有一千个哈雷路特斯；但这并不妨碍我们探究它的标准。我认为以下三点是作为规划者应该遵守的基础。

1.符合品牌战略

先说对，再说好；创造力是最基本的评价标准。“把事情做对”比“把事情想出来”更难得的是品质。

站在甲方的角度，我说的是brief、一个品牌、产品这五个要素，通过传播理念让消费者记住品牌信息是非常重要的。

是好吃，好玩，好看，有情怀，USP，人文关怀，公益属性还是和明星有关？它要倡导什么样的价值观，用什么样的媒体矩阵，出街什么样的背景...

这也是一个职业规划师应该有的视角。当目的写好，贴在看得见的地方，然后让脑洞飞起来，无论大脑回路把思维带到哪里，最终都会回到它想去的地方。

2.简洁和对比

无论寻找灵感的过程有多痛苦，最后一句话能描述所有闪光点的想法就是好想法，这是我的第二个准则。

现在大家的共识是“消费者不断分心”。如何在最短的时间内俘获观众，idea需要简洁有力；反之，普通的东西对抓住观众的注意力没有作用，这就需要对比感。

比如把高端合唱团和以生活为主题的广场舞大妈结合起来；把网友平时抒发感情的音乐评论做成海报，贴满地铁。

如果把奢华的香水和韭菜盒子，甚至麦当劳肯德基的烧烤味结合起来，把脱发和楼主联系起来，会发生什么...

于是，经常在对比的本质与主题结合时出现的TVC，引起传播和人们的思考，可能不需要品牌给出答案；你可以给予正面的暗示，也可以通过媒体把隐藏的问题和答案留给公众...

3.赋予意义属性

经过甲方品牌七年的磨砺，我知道对于有创意的人来说，各种“工具人”的标签总是植入在情绪中。这个概念本身的背后，其实是要求乙方有更好的心态和极致的精神。

至于对广告的认知，我觉得应该属于社会心理学和哲学。为什么这么说？

因为创意做得好，会为商品和消费者建立一个“信仰”的通道，用户也可以通过商品满足自己的心理需求。

所以，创意是完成“信仰”的必要手段，是对灵魂的捕捉，是对生命的诠释。虽然表现形式多变，但核心还是围绕品牌用户。

由此可见，很多创作人自己的误区在于“起点与作用力”的错误。他们把“自我感觉”看得太重，失去了作用力的表现。

当你学会转换视角，忘记自己的时候，你可能会关注商品和消费者的关系，发现TVC的意义。

总结

道，非道；著名的名字，非常著名的名字。

这句话最能形容创意。规律是可以认识和掌握的，但不是我们所认识的；真正能做出伟大思想的人，可能已经对“道”和“名”有了透彻的理解。

#专栏作家#

王志远，微信官方账号:王志远，畅销书《复利思维》作者，《产品经理》专栏作家。互联网学者，左手技术互联网，右手个人认知成长。

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