沈然彩镜原创
作者|王敏
编辑|向小源
小米盯上了线下。
“渠道业务一些人的共识是，小米给的利润空比以前高了，大家都抢着开新店。”手机行业观察家刘楠说。
其中各地的头部经销商较多，有抢占区域布局的战略意味。“在我省，小米的门店已经全面覆盖所有县。如果想加盟开新店，可以考虑在乡镇开店。”城市业务经理小米告诉深燃，渠道商只有占领更多地盘，才能赚更多钱，即使是在下沉市场。
一年前，线下渠道商往往会质疑和担心小米商店的态度。现在，似乎发生了一些变化。2020年，小米重新调整了线下渠道的策略和玩法。最大的变化就是给线下店空的利润比以前高了。据多位业内人士透露，小米手机的毛利空已经从7%增长到10%左右，而小米生态链和家电的利润空更高，达到15%-20%，比如智能电视可以达到20%。
小米集团合伙人、高级副总裁陆在2020年11月提出“将小米之家开到中国每一个县”的目标，2021年4月提出“年底前开出10000家小米之家乡镇授权店”
近日，小米副总裁尚进向媒体透露最新数据称，一年之内，小米已开设近8000家线下门店。7月10-11日，广东又有16家专卖店开业。
但OPPO和vivo一直在线下渠道下功夫，去年开新店租金补贴高达50%；离开华为的新荣耀也是今年线下，弱化了“互联网手机”的标签。疯狂开店的小米，在门店数量上还没有赶上对手，与20万左右门店的OV完全不在一个数量级。与此同时，新模式下的快速扩张也会带来管理成本、物流成本增加等一系列新问题，正如一位业内人士所担心的——小米在线下门店数量达到某个临界点后，不得不放慢速度来消化和解决这些问题。
米粉疯了，渠道商买吗？门店数量不断增加的背后，小米线下模式隐含着哪些隐忧？
从2021年的种种动作来看，小米的当务之急是抢占线下渠道。尚进近日向媒体透露，小米线上扩张的重点是在购物中心开设大店，以促进高端机的销售；二是县镇下沉，意在深入，尽可能做深；第三是城市角落，社区位置，通讯街。这是小米经过2016年的试水，5年中间的试错期和一些弯路，在2020年摸索出来的一套线下玩法。可以说，以上三个方向涵盖了手机线下渠道的核心场景。
来源/视觉中国
转变发生在2020年11月。调整线下渠道策略后，小米以旗舰店、专卖店、授权体验店三种模式定位线下门店，统称小米之家。
据深燃介绍，开店的具体要求是，小米在地级及以上城市的专卖店，一般使用100-200平米甚至更大的面积，前期投入100万元以上；在下沉市场，小米在县城的授权店一般要求使用面积在80平米以上，前期投入在70万左右。乡镇授权店要求面积40平米以上，前期投入30万元以上。投资款包括装修款、首次购房款、备用金等。
三种模式下的小米之家将是“统一logo、统一设计、统一展示、统一服务”。小米之城业务经理任明向深燃提到，统一的形象可以强化用户的认知。在加盟商基本装修完毕后，小米会将数码系统和家具放入线下门店，包括手机桌、收银台、后柜等。
不同的是，小米之家旗舰店是小米自建自营，主要在一线和新一线城市，数量较少；授权体验店和专卖店是加盟，由渠道商投资。
但授权体验店的管理模式与专卖店不同。授权体验店给他建其他店，专卖店相当于自营。刘楠提到，对于月营收超过40万元的专卖店，小米将派驻店长进行运营，并承担店长工资。这使得小米加强了对线下渠道的控制能力，同时也增加了管理成本。
“现在小米实现了统一供货渠道。如果线下渠道没有实体店，就无法使用。”第一手机研究院院长孙对深燃表示，过去小米线上是省级代理和县级代理分级，甚至可能出现价格、货源混乱、线上线下打架的情况。小米新的线下渠道策略，取消层级分销体系，收回商品权，意在获得更多话语权。
在自营店模式下，小米直接向门店供货，回收门店日常营业额，然后定期将利润结算返还给加盟商，前提是门店加盟商需要缴纳一定的保证金，但不再承担库存压力。对于下沉市场的授权体验店，小米的策略仍然是向加盟商进货，加盟商赚取一定差价，承担库存压力。
为了加强线下门店的管理，小米在2020年推出了数字化管理系统“小米零售通”，每个门店的销售和库存都可以通过数字化系统展示。这个系统还控制着小米面店货源的分配。“专卖店的销售能力越强，货源就越能倾斜。就算在县城开一家小米授权店，如果要开第二家店，也是同一个渠道商开的。”任明提到。
货源分布的倾斜是小米对连续开很多店的地方领导的吸引，意在引导有资金实力的渠道商从授权店向专卖店转变。但这也意味着，在下沉市场，小米的控制力更弱。同时，底层授权店的小米加盟商可能会缺货，话语权会相对较弱。
“渠道商处于价值链的末端。他们往往跟着利益走，忠诚度很低。”刘楠说，“只有产品能被消费者接受，有了一定的价格空渠道商才会接受。”换句话说，小米要让渠道商接受，最重要的是让他们赚钱。
“小米手机利润比较薄，在业内已经形成了一种刻板印象。2020年前给渠道商的利润只有5%-7%，现在能达到10%。”孙彪说，但是相比其他手机厂商15%甚至25%的线下毛利，[/k0/]并不算高。
那么，小米的吸引力在哪里？卢魏兵曾对媒体提到，小米的周转率是竞争对手的三倍，所以投入的钱会比友商多赚三倍。鲁的资本收益率，公式是“(毛利润-费用)×周转率”。任明告诉申冉，门店分销商不再需要考虑库存压力，他们可以利用资金开设更多的门店，提高商品的周转率，进而获得更高的资本回报率。
对于通讯街的大型商场和专卖店，小米的优势在于效率。产品流通越快，赚的钱就越多。对于县城和乡村的授权店，小米的生态链产品和消费品成为渠道商的重点。
“开小米面店要围绕两条主线，一是卖手机和生态链产品，二是卖家用电器”，某县小米授权体验店经理周浩说，“夏天卖空曲子，冬天卖电视。一个月卖手机的利润和家用电器基本持平。”
周浩的老板在当地有一家手机大卖场和两家手机授权店。去年开店的时候，他选择了小米，因为小米的产品线更多。看到小米造车的消息后，他觉得未来的发展空会更大。“以后还可以卖车，车的毛利会更高”。
来源/Unsplash
与周浩的观点类似，多位县级小米授权体验店员工告诉深冉，选择小米是因为小米不仅能卖手机，还能卖生态链产品和家用电器。智能电视这种毛利20%左右的产品，确实是小米的爆款产品之一。其一季度财报显示，据奥维云网统计，小米电视在中国大陆的出货量已经连续9个季度排名第一。
开业一年左右，周浩授权店每月有3-5万元的毛利。“开店越多，货可以在不同店之间周转，利润可以越来越高。”周浩认为。
任明还向深冉透露，在他负责的四线城市授权店中，小米线下一家使用面积超过80平米的授权体验店，每个月有3-5万元的毛利；目前乡镇授权体验店已经开业，月营业额超过10万元。
并不是所有小米面店的店主都看好。“我投资了两家授权店，已经投入了200万流动资金。没赚多少钱，累死了，”某县小米授权店老板说。另一位小米授权店老板也表达了类似的观点。他在2019年投资了一家小米授权店，但两年过去了，利润仍然达不到预期。
从业者对小米线下店的业务看法不一，但小米进军线下的趋势已经非常迅猛。其实国产手机厂商对线下渠道的抢夺由来已久，尤其是在各个群体争夺高端的当下，线下场景的体验功能有利于高端产品的销售，而线下渠道的布局能否更广更深也将影响到各家未来的座次排名。
随着华为因供货困难放弃部分手机市场，各家都在努力成为替代者。
2020年下半年，有消息称OPPO和vivo门店租金补贴高达50%。荣耀CEO赵明今年1月透露，计划在2022年实现线上线下4:6的销售比例。
以线上模式起家的小米，在线下布局已经慢了一拍。一组数据可以作证:小米在2021年第一季度财报中提到，小米手机第一季度在中国市场的市场份额为15%，其中小米线上份额为33%，但线上只有7%；今年6月下旬，鲁在微博中分享了中国手机销售市场的数字:线下市场与线上市场的比例为7:3，而线下市场中，城市市场为55%，县乡市场占45%。
来源/视觉中国
线下市场一直是小米的短板。虽然短短一年时间，小米已经迅速开了8000家网店，但是和同行相比还是有不小的差距。
“在线上占销售额70%的中国市场，小米目前的短板还是线下覆盖。”鲁在微博中坦言。尚进最近也对媒体表示，“我们的线下市场份额真的很低。”他形容小米的线下市场仍处于“战略防御阶段”和“位置稀缺”。
不过，陆也提到，相对于友商20万家左右的门店覆盖，小米之家要讲“效率”的故事。小米很多专卖店都是轻资产模式，这当然意味着投入的增加，包括管理成本、软装成本、高周转物流成本以及一定的库存压力。
“在这种模式下，小米的扩张是有限的。”孙彪认为。“目前小米的开店速度已经很快了，但是新模式肯定会遇到各种问题，比如管理成本，物流成本。小米在线人数达到临界点后，就得慢下来消化解决。”
至于小米模式的临界点在哪里，下一步是走向更分散的乡镇市场，年底一万家店的目标能否实现，这些问题都还需要时间来检验。业界更关心的是，小米能否借助线下市场走向高端，提高市场份额。
*题图来自视觉中国。应受访者要求，刘楠、任明和周浩为化名。
