未来不会失业的人有三种:客服、工程师、讲故事的人。文案就是会讲故事的人。

一直以来，文案是一个很吃香的工作:创意性强，能力模型很难被复制，可以产生很高的利润。所以在互联网发展的各个阶段，他们都是一线的佼佼者:电商文案、H5文案、新媒体文案...随着知识付费的出现，诞生了更加垂直的文案专业划分和课程文案。

课程文案的核心是提高课程的点击率和转化率。【/s2/】相比线下场景，也许我们更能理解:当顾客走进你的店铺时，作为导购，你需要做的就是延长他的停留时间，运用恰当的语言沟通技巧，引起他的兴趣，最终完成他的购买行为。

课程文案相当于网购导购。为了达到核心目标，需要通过文案与用户沟通，吸引用户点击，延长用户页面停留时间，最终诱导其完成订单。

好在我在知识付费行业3年多，也写过单门课程注册6万，转化购买率85%以上的课程文案，所以有一些写课程详情页的经验分享给大家。

在写课程详情页之前，你的脑海里应该有以下的脑图，也就是所谓的<课程详情页大纲>。每个部分的用途和重要性都已标注，强烈建议保存到手机里。

接下来我就从备课、搭建流量入口、搭建第一张幻灯片、搭建第二张幻灯片、搭建最后一张幻灯片五个部分来和大家分享如何写出一个转化率高的课程详情页。

一、准备:磨刀不误砍柴工

知识型支付行业是将知识上下融合到产品或服务中，实现商业价值。广义来说，包括内容付费和在线教育两个子产品。

在学习效果的呈现上，内容付费产品的文案强调的是决心的实用性，所以我们经常可以看到，比如《从产品小白到产品经理的21天》《咪蒙教你月薪5万》，相比之下在线教育产品的文案强调的是学习的系统性，所以我们经常可以看到，

通用内容付费产品:

常见的在线教育产品

在价格呈现上，内容型付费产品的文案更强调性价比，所以我们经常可以看到，比如“9.9学3节”、“39元，学完返还学费”，相比匹配在线教育产品的用户，他们对价格的敏感度更低，即使有类似的优惠活动。

正所谓，在你开始写文案之前，深入了解自己的知识付费细分市场，对你大有裨益。

二。流量入口:打造好标题

这里的标题是指课程推广过程中所有渠道的文案标题的总和，包括课程标题、微信官方账号推文标题、朋友圈海报标题等。。

一个好标题的重要性不言而喻。和差不多50%甚至更高的流量有关。它决定了最关键的前三秒，即用户是否有兴趣阅读你的标题，然后点击进去查看课程详情。

在知识付费领域，从最经典的《网易戏曲出来讲学》《新世界营销课程》到最近很火的《马东和天团讲得好》《余国学必修课》，无一例外的在宣传期间对各频道的标题进行了反复优化:传达完整正确的信息，保证标题的可读性，营造足够的吸引力。

这三点也是一个好的课程标题的三要素。做好这三点，你的课程题目肯定不会太差。

本月喜马拉雅App付费排行榜前20名的部分课程

这三点中，“创造题目的吸引力”无疑最考验技巧，很多课程文案花了好几年也没能总结出一套心法。其实说世间万物皆有规律并不难。如果你不相信我，看:

优秀课程名称21个维度的关键词

在充分理解课程的前提下，试着思考以上21个维度，提取关键词，然后按逻辑顺序组合2~3个关键词。一个优秀的课程题目没有你想象的那么难。

来吧，让我们试着做一个案例研究:

“得到App”去年国庆推出活动，打包了20门不同领域的优秀课程，售价99.8。它的宣传文案的标题很简单。《如何在一小时内进入不熟悉的知识领域》采用了学习成本(一小时)+学习效果(进入不熟悉的知识领域)+悬念(采用提问法)的关键词组合法。推文效果不错，当天达到10w+。

“荔枝微课”服务号，每个头条都是10w+的文章推送课程，强烈建议大家关注并学会模仿。其中一条，学会这样说话决定你未来两年的样子，推广讲座课，采用学习量(说话)+兴趣(决定你未来两年的样子)的关键词组合法。

看到标题，用户不禁疑惑，“说话有什么难的？能不能学好，打回去？”引起用户的好奇心和求知心理，点击标题一探究竟。

关键词组合很好用，但是切记不要堆砌太多，否则会起反作用。

三、第一张幻灯片:唤醒购买动机。

这里，用户已经成功坐在了你搭建的“第一张幻灯片”上，你的目标是让用户“滑”下去，直到下单。

我们先思考一个问题。用户为什么要为你的课付费？

答案很简单，因为他有，但现在大多数情况是“用户需要你的课程，但他没有意识到”。所以你需要做的就是通过文案让他意识到这种潜在的需求，而这种需求必须建立在能够解决某个问题的基础上，比如:

如何用文案告诉用户“不买这门课就亏了。”我最常用的是从金塔原理中学来的SCQA架构方法。四个字母对应情境、冲突、问题(？

SCQA故事框架

关注很多爆款课程，在激发购买动机上使用“SCQA框架”方法。我给大家感受一下文案在“健身/减肥”这个细分领域都做了些什么:

“你有过我的经历吗？

早上起来准备出门把自己打扮的漂漂亮亮的，却发现去年最喜欢的裙子在链子上拉不动了。换上休闲牛仔裤，却变成了紧身的，想哭...

上周，同时入职的肖敏竞争主管，两人并驾齐驱，但最终都与主管位置失之交臂，因为“形象不佳”，看着自己“微胖”的身材，父母却给了我基因，我很无奈。

海边旅行，闺蜜们都穿上了精心挑选的比基尼，我却裹得紧紧的，怕多余的肉不小心跑出来。

每次都有一万只可爱的食草动物冲进去，愤怒地喊着，我一定要减肥！

只是，

节食？对食物说再见，杀了我。

体育？最近经常加班，没时间。

减肥药？会伤害身体吗？

抽脂？我害怕死亡

……

以前我很难减肥，也一度不得不放弃自己。直到遇见她，一切都开始改变。

三个月瘦了50斤的cod老师告诉我，“我可以帮你轻松减肥变美，三餐饱。”

看到这里你肯定会觉得我是骗子，但是鲟鱼老师的方法就是这么神奇，一个一个听我说。

cod老师是谁？

以上文案摘自微酷课堂的一个减肥健身课程，在唤起购买动机阶段使用了“SCQA框架”方法。

首先用情景描述，“早起想美美地出门，裤子都拉不动了”，从而缩短与用户的距离；然后制造冲突“我因为形象差错过了主管的位置”；然后问问题“我必须减肥，只是我该用什么方法”；最后给出解决方案“没错，就是Cod老师带来的这堂课”。

这种方法的核心是讲故事，从“情境描述”、“制造冲突”到“提出问题”，最后到“给出解决方案”，用活生生的例子向用户展示“我有你问题的解决方案”。如果你没有真实的案例，你可以编一个，但是记得尽可能多的描述细节，这样会让你的故事更真实。

四、第二张幻灯片:用实例建立用户信任。

用户的购买动机已经被激起，但此时用户还在怀疑:“你说你能解决我的问题，但我凭什么相信你？”

要证明自己课程的可信度，从两方面入手最有效:一是课程本身，二是相关的背书。

课程本身就是最终要销售的产品。如果产品不够硬，即使营销手段再多，销量越多，失去的口碑也越多。

但是一旦对自己的课程产品有了足够的信心，就要充分展现出来，比如:多少小时的课程研发经验，经过了多少次迭代，有多少伟大的人物参与了课程的开发，为什么要这样设置课程，完成课程后会达到什么样的阶段...这些都是用户对课程质量有疑问的问题，你需要一一解答。

如图，是三节课“高级操作”课程的推文介绍。

(注:感兴趣的同学可以在三个班订阅号的历史推文中查找)

如果只有课程本身的介绍，难免有点王婆卖瓜。这个时候，相关的背书就显得尤为重要。从更客观的角度证明了课程的质量，可以从以下角度进行深度挖掘:老师介绍、课程名人背书、用户评价等。

可能有人会问，卖老师既不是大咖也不是名人平台的课程怎么办？市面上80%以上的课程都属于这种情况。除了利用好运营手段提高用户对课程的好评外，还要利用好已有的用户评论进行包装输出。

相同的“用户评价”来自三个班级，课程详情页面。

类似这种语言，简单有意义，用真实头像进行用户评价，可以大大提高课程的可信度，减少用户的疑虑。

第五，最后一张幻灯片:用类比和限时活动来促进订购。

当用户看到这个，恭喜你，他已经90%愿意下单了。这时候，如果你只是在详情页的最后加上几个字，比如:“本课程限量报名，先到先得”、“课程超值，一年不买”、“投资自己才是最好的增值”等等，那么我可以明确的告诉你:你之前的文案是白设计的！

撰写课程详情页面的文案是一项逻辑工作，每个部分都经过精心设计，都有其存在的理由。

试着从用户的角度考虑一下。如果他在这里看过，说明他有购买的意愿。他对课程内容、师资阵容、用户评价、上课时间都了如指掌，为什么不下单呢？

只是因为价格！

无论你的课程是便宜还是贵，无论是39还是399，你都需要在详情页的最后设置一个“加速滑行”，让用户“滑行到底”，直到订单完成。此时，你需要把你的课程价格和用户熟悉的产品进行价格类比，让用户产生“课程价格这么划算”的感觉。

39元的课，我们可能会说，“如果你花39元喝一杯Xi茶，得到的只有热量和脂肪，你为什么不来这里听八节课，给你的大脑吃一顿呢？”

对于一个39元的课程，我们可能会说，“平均下来，一天的19元只是早餐钱。坚持21天，就有机会改变人生”。

这种“一杯茶一份早餐”的参考价格类比方法，就是告诉用户，我们的价格一点都不贵。

六。摘要

完善课程详情页的改造是一项需要长期优化的工作。现在85%明天可能变成50%。每天监控数据，调整版面，表现形式，重点等。详情页根据用户需求和市场变化，循序渐进，稳扎稳打。

记住，唯一不变的就是变化，尤其是在这个瞬息万变的互联网时代。

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