编辑导语:品牌的建立可以给用户留下潜在的印象，也在一定程度上向用户传达了品牌特有的价值观。虽然To B产品不同于To C产品，但前者也可以用于品牌建设和B2B营销。在这篇文章中，作者总结了B2B品牌的建设和重要性。让我们来看看。

C端品牌需要长期投入，就像百年品牌可口可乐还在做广告一样。经常提到C端是感性消费，B端是理性消费，B端不适合大规模烧钱。那么品牌在B2B市场重要吗？

随着新技术和互联网的发展，世界上大多数行业都面临着结构调整，而疫情大大加速了这种调整。品牌的未来就是企业的未来，品牌迟早会成为唯一可持续的重要竞争优势。

品牌是一个无形的概念。为了简化和便于掌握，品牌往往被等同于更有形的营销传播元素——广告、标志、符号、声音等。但是，品牌远不止这些，品牌应该包括以下。

B端购买的决策相对于C端来说是非常漫长的，B端产品的购买情况大致可以分为三类——直接回购、调整回购、全新购买。

1)直接回购是最常见的购买情况，涉及的风险最低。

当你需要一支新的圆珠笔时，你的采购部门可能不会重新比较潜在供应商的条件。像办公用品这样的低价物品，大部分都是按照正常程序采购的。大多数公司都有某种形式的“认可名单”，这也说明了B端产品的缺点是很难打开市场，优点是不容易被其他产品撬走客户。

2)调整回购是指企业有意调整满足现有需求的方式，可能是为了降低成本，也可能是为了改善业绩，但也可能是因为一些新的规定而被迫改变。

3)全新购买是指公司对产品或服务有了全新的要求。

在这种采购情况下，由于第一次采购而缺乏经验往往会增加不确定性和风险。新任务的成本和风险越大，参与购买决策的人就越多，做出决策的时间就越长。理想的情况是收集、检查和评估所有可用的信息，并最终选择最佳解决方案。品牌可以加速这个决策过程，尤其是在时间紧迫的时候。

在直接回购的情况下，一个购买者就足够了，而在新鲜购买的情况下，关键购买者可能包括来自组织中不同级别和部门的代表，如下图所示。

1)随着技术的迭代发展，互联网竞争的加剧，类似的B端产品和服务数量激增，商业和生产模式的加速创新，加上新技术的持续发展，使得产品生命周期越来越短。建立品牌可以降低被淘汰的风险。

2)B端产品功能日益复杂，可以满足企业日益增长的需求。买家要面对的是信息过载，卖家要么通过宣传册、手册、目录、网站等向买家“倾泻”大量关于技术描述或产品特性的信息。，或者等待客户主动搜索信息或者放弃。

在这样一个复杂多样的世界里，产品信息并不是采购中心成员自动平等获取的，因此B2B营销必须意识到简化提供给客户的信息的必要性。将所有相关信息集中在品牌上可能会有所帮助。

3)当蓝海市场变成红海市场，B端厂商将面临不可思议的价格压力。买家有时会选择价格较高的知名品牌，他们往往认为自己选择了“安全”。比如不会有人因为买华为而被炒。忘掉完全理性完美的“商业”人士。品牌是表达属性、兴趣、信仰、价值观的捷径。

综上所述，品牌可以降低风险，提高信息效率，增加产品溢价。

品牌是企业需要花时间去保护、培育和打造的关键战略资产。就像罗马不是一天建成的，品牌也不是短时间能建成的。建立品牌是一件极其复杂的事情，它要求企业根据自己的承诺，在到达客户的任何一点上始终如一地传递价值。

快速品牌建设需要尽可能承担社会责任。例如，许多大工厂捐钱给河南和山西的洪水。未来的品牌必须代表产品质量和理想形象，还必须传达品牌背后关于公司健康的信息。如果我们想从这些公司中看到更多的社会意识，员工、客户和利益相关者必须刺激企业产生这种需求，这是品牌资产的来源。公司的存在不仅是为了给我们提供能让生活更舒适的产品或服务，也是为了让世界变得更美好。

期待更多品牌出现。

#专栏作家#

老余；微信官方账号:老余笔记，人人都是产品经理专栏作家。长期关注SaaS行业发展，从事B端产品设计、运营、R&D、管理相关工作多年，擅长B端产品的需求挖掘和技术架构。

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