虎嗅移动信息组作品
作者|黄
标题|视觉中国
没想到，“去知乎分享刚编好的故事”也能成为一门好生意。
一个月前，当我的手机刷屏在知乎会员的“故事”页面时，我从未想过网络文学(以下简称网文)会以如此戏剧化的方式嫁接在知乎上；更有甚者，意想不到的是，通过这种方式，知乎偷偷偷走了创作者，并将其商业化。
你得吐出来。打开一个成员后，需要3个步骤才能找到这个页面。娃娃菜单体验不够友好。
智虎和故事天生就是一对。
”智虎终于摊牌了。我们只是来编故事的。”当我跟同事提到知乎的“盐选专栏”开始在网上连载时，他第一反应是开玩笑，然后意味深长地补充道，“毕竟没有人比知乎更适合做‘故事会’了”。
事情还得从2020年4月知乎一个现象级栏目的成功说起。
当时，知乎与“七月李”联手推出《洗梅记:恶意女配生存记》，创造了单月近40万份的记录。随后，这部作品以及由此衍生出的话题引发了多个平台的大规模讨论。
无独有偶，我朋友在知乎追求“没错，就是我”写的《完美谋杀:一个老刑警写的七个真实的重案故事》，据悉最高月收入20多万。
按照专栏29元的付费订阅价格计算，一个月内至少有13793名订阅者付费或开通会员。《完美谋杀:一个老刑警写的七个真实的重案故事》按照栏目付费订阅价39元计算，一个月内至少有5128名读者付费或开放会员。
他们紧跟实体书的定价，粉丝超高的付费意愿，都说明了大家对知乎商业化能力一无所知的事实。
如果“七月李”和“对，就是我”在其他平台靠写故事月入几十万，绝对不会这么让人吃惊。毕竟在读书、起点、锦江等专业小说平台上，头部作家每年的版税收入早已进入千万阵营。
但是，智虎就不一样了。在此之前，大家很难把精英化的知乎和网文的“三低”(低学历、低年龄、低收入)污名联系起来，更不用说网文能成为知乎平台最成功的商业。
对此，虎嗅向知乎官方发出了两次采访邀请，均被婉拒。有鉴于此，虽然无法准确获知这项业务的具体运营状况、盈利能力、作者规模、总订阅人数等数据，但知乎的线上业务可谓是草蛇灰线，任重而道远。
时间回溯到2019年4月，在李希的《洗梅》7月问世之前，知乎的《梦娃》在“后宫嫔妃为何要争宠”的问题下连载《宫墙柳》，在知乎引发了一股追文和写网文的热潮。
2019年8月，知乎正式将线上业务以“盐选专栏”的形式嵌入会员体系。用户付费后，可以根据地图从特定问题的答案中找到，或者直接从会员入口跳转。
2019年11月，知乎通过“体验故事”大赛测试水社区IP内容，成功签约近百部优秀作品。此后“盐选专栏”的运营模式如下:平台挖掘潜力作者签约为其策划专栏输出内容，作者享受流量收入。
照此计算，《盐选》至少有上百个专栏作家。关于专栏故事的更新频率，根据我之前关注的专栏故事来看，大部分都可以维持在每周或每月一班。
知乎V@文久在接受《连线洞察》采访时提到，“知乎在2017年开始拥抱‘讲故事的人’”。当时《知乎日报》突然加了一个叫《大错特错》的专栏，主要内容是虚拟故事。“从那以后，很多用知乎写的故事和网络文章的答案都在知乎杂志上发表了。”
甚至早在2016年，马伯庸就在“如果给《刺客信条》写一个故事，你会把背景设在哪里？”刺客信条:长安就是在问题下产生的。2019年，这个故事以《长安》剧集《最长的一天》的形式重回大众视野。
表面上有番茄、飞读、七猫、米读等免费阅读平台，然后是阅文集团、掌阅科技、平治资讯、中文在线等付费平台。看来知乎没有竞争优势。其实知乎的内容沉淀和流量积累才是最大的优势。不受时效限制，常新常新，现在却成了其他平台承载素材的“基地”。
一位微信好友在朋友圈发言:“如果你有牛X的文字，但没有及时调出视频脚本，你会被起草人利用。知乎有超过3300万个问题，1.3亿个答案。对于文字创作者来说，转视频是一个富矿。用这种天然优势给别人献血，真的是亏大了。”
正如李健在他的书《无条件增长》中解释的那样:
“企业成长有两个概念，一个是外部成长，一个是内部成长。外部增长来源于企业外部的边际销售增长，但外部增长会伴随着市场饱和，如何实现外部增长扩张实际上取决于内部增长。”
知乎内部增长的难点在于有一定的壁垒，保证用户在新业务上的主动权。对于知乎来说，网文只是最适合“内部成长”的方式之一——将网文业务纳入会员商业化的框架后，既能为创作者带来新的变现机会，又能增加用户粘性。
知乎副总裁、会员事业部负责人张总结了知乎付费用户快速增长的原因，并表示，“一是善于挖掘，为会员业务持续输送优秀的创作者和用户；二是知乎更加专注，确定与自身契合度最高的细分区域。”
顺着这个逻辑，从“知乎直播”到“思考”，再到现在的“盐选栏目”、“视频号”，知乎都在寻找新的内容分发机制。所以，真的应了同事那句话，“没有人比知乎更适合当‘故事’了”。
知乎是如何成为「商业绝缘体」的？
其实在此之前，如果让创作者投票选出难度最高的平台，知乎肯定名列前茅。
知乎官方数据显示，自2011年成立以来，超过2.2亿用户产生了3000万个问题，1.3亿个答案，涉及科普、日常生活、脑洞等方方面面。但对于聚集在知乎上的大V们来说，还缺乏一条成熟的商业变现路径。
2011年成立之初，知乎只聚集了创业者、财经/科技记者和投资人，提出的问题大多是具有行业深度和人文情怀的高质量长回答——那时候各行各业的资深人士都有话语权，盘踞在社群的中心。
“当时在知乎聚集了一群牛人。大家认真问答，质量很高。毕竟对经验、学历、文字功底都有一定要求，很容易装X出丑。”知乎前员工秋月(化名)用虎嗅来形容早期的社区氛围。
媒体人吴毅总结了这些大V的三个特点:
在个人层面，有扎实的专业知识，专业的实践经验，有积极的分享意识；
在群体层面，大V们之间有着密切的关系，双向的注意力关系可以创造一种主导地位，即意见领袖中有一个意见领袖；
在知识互动层面，“大V”的存在具有成长性和流动性的特点，其流动性取决于话题的专业性和读者的导向。
正如布迪厄在《国家精英——著名大学与群体精神》中所言，“当代社会把文化实践及其不断再生产视为整个社会的基本动力，最重要的特征是文化在整个社会中的优先地位和文化的决定性意义。”
这些群体建立了知乎的文化氛围和平台调性，代价是将知乎与商业彻底割裂，天然抵制商业化。
知乎创始人赵冠(化名)在接受虎嗅采访时表示，“在2013年之前，没有人想过从知乎上赚钱。老用户对这个社区寄予厚望。和豆瓣一起被视为年轻人的精神家园。稍有向钱低头的倾向就会被喷得体无完肤，更别说正经吃饭了——不仅效果差，还会有一堆人把你撕成碎片。”
但不争的事实是，近年来，随着知乎用户的不断增长，这个邀请制的精英聚集地正在成为一个包容的社区。
2018年5月，知乎在百度指数上的用户搜索画像
2020年5月百度指数知乎用户搜索画像
在这个过程中，吸收了越来越多的年轻用户。好处是话语权下移。在知乎的新生态中，用户的参与感得到了极大的提升。许多用户既是内容的消费者，也是内容的生产者。缺点同样致命——知乎没有对用户意见频繁碰撞引发的冲突做出很好的响应机制。当越来越多的亚文化群体涌入时，社区中的“扯皮”“撕扯”现象一度盛行。
究其深层原因:
一方面是层出不穷的无脑玩家和多用途故事王。很多大V的干货都被“抖机灵”和“讲故事”的内容埋没了，“强答”大军与日俱增。甚至随着“去知乎，分享你刚编好的故事”这句话的传播，潜水用户越来越相信知乎缺乏对知识的敬畏和尊重。
问答社区的“鼻祖”Quora可以通过“在Quora制定一个严格的规则，就是回答必须是有益的，对问题没有帮助的回答会被隐藏”来解决这个问题。这不仅扼杀了段子手在Quora 空的存在，也保证了Quora上的回答质量。
另一方面，在现象/事件问题下，流量逐渐从优秀的专业技能向立场/情感优先倾斜。尤其是随着“XXX是什么体验”、“如何评价XXX”、“虽然不了解(异性特征/行为)，问错楼的XXX”等钓鱼帖的流行，社区本身的知识浓度被一次次稀释。
这也在一定程度上挑战了老用户的话语权和生存环境。在积极激励(金钱、荣誉、身份等)的情况下。)不断被平台稀释，一些有能力的回答者开始向其他创意平台迁移，“知乎大V”的新闻频频出现。
对此，知乎CEO周源曾对媒体表示，“从竞争的角度来看，整个移动互联网公司的产品处于一个大的竞争背景下，不同的公司有不同的策略，可能是横向扩张，也可能是纵向产品开发”。
说白了，为了拥抱更多的年轻人，知乎势必要承受内容泛化的痛苦。然而，也有意想不到的惊喜。
中国产业信息网数据显示，2019年，86.3%的数字阅读用户年龄在35岁以下，其中25岁以下占37.4%，25-30岁占22.9%，31-35岁占26.0%。
来源:中国工业信息网
也就是说，线上受众的年龄分布与知乎上用户画像的年龄分布高度重合。在知乎，线上阅读的需求早就存在了，只需要足够多的优质内容，就可以从其他平台抢夺线上读者的注意力。
去年互联网大会期间，知乎CEO周源曾表示，“只有用户、内容、业务三者相互推动，形成良性循环，知乎这个飞轮才能不断旋转，不断成长。”
你会发现这时候他已经把业务推到了平台发展的战略高度。
周源终于明白，小众社区要么大，要么死，从内容-内容，用户-内容，用户和商业，这是一个平台成长过程中最重要的主导因素。
但在互联网内容平台商业化之前，只有卖广告和知识付费两种方式。
前者是现金流，会对平台内容生态产生巨大影响；后者内容质感不可控，容易因“获得感”产生口碑分化。现在从2017年开始，知乎陆续成立商业广告和知识服务两个事业部，两只脚刚好踩了两个坑。
在广告变现方面，知乎广告的功能模块无孔不入的存在于打开页面、发现界面、信息流、评论区、底部推荐等，甚至在直播专题场景中穿插了品牌提问。
然而，这些密集的广告继续受到老用户和有经验的创作者的情绪抵制。不仅仅是因为广告骤增后气氛的紊乱，更是基于默认的假设——精神社区商业化过程中容易出现乌托邦崩塌的幻灭。
截图:互联网指北方
知乎中的用户“陈章鱼”曾多次对知乎的推荐导向做出这样的断言。“现在知乎最大的问题其实是在传统的人关注人的内容模式和机器推荐的内容模式之间摇摆不定。”
知识付费方面，知乎大学的体系由课程、书籍、训练营组成。直到2019年3月21日“盐选会员”上线，知乎才从单一的知识付费变成多元化的会员经济。
现在回过头来看，V段专业知识的分享太少，愿意继续买单的人少之又少；在一般领域，调动情绪的能力压倒了专业能力，很难持续产生高质量的付费内容。此外，电子书、圆桌、直播讲座等付费体系的重合度越来越高，平台逃费的筛选责任转嫁到用户试错成本上。最终，这种令人尴尬的投入产出比的生意，在大部分大V账号中趋于停止。
此后，知乎的商业化从之前的拘束变得越来越“肆无忌惮”，在短视频、短信流、电商、直播等一个又一个风口徘徊——一直在积极面对从社区到平台转型带来的阵痛，试图通过改版来平衡社区与平台属性的冲突，但终究没有找到自己最舒服的赚钱方式。
知乎网文的含金量
微博(@来来去去)CEO王高飞有一句话很值得玩味。他曾对外界说:“互联网的前半段不一样，后半段不是你做我的，我做你的，然后等找到适合自己的，再形成新的平衡。”
现在，网文已经成为知乎商业化进程中的新起点。
虽然市场上还有网文受众“三低”的戏言，但7月网文月收入40万的事实，至少是网文新业态被市场认可的积极信号。
知乎的《洗铅中国:恶意女配生存记录》被标榜为优秀的案例标杆。
互联网爱好者大千(笔名)对虎嗅说:
“我从初一(2009年)开始看网文，凡人，默默无闻，星星星星等。，几乎刚好处于网文的黄金时代。虽然不能否认当时有很多智障文学作品，但几乎都被这些名著的光芒所遮蔽，比如《盗墓笔记》、《明朝的事》、《鬼吹灯》。”
如今，随着黄金时代的逝去，我们越来越难看到现象级的作品出现在网络文章中。今天大浅直言:“连书都缺，感觉网上很多文章都在羞辱智商。”
这背后有很多原因，其中一个比较重要。在阅读主导网文的时候，标准化、流程化的创作模式已经完全打乱了创作者本身的节奏——流量为王，渠道为王，掩盖了优质内容本身的重要性。
“所谓的‘三金照’、‘金手指’的网文体验非常流行，创作者开始追求流量和兴趣创作，所以网文内容自然越来越低。再加上网文作者每年上千万版税的创富神话，导致没有经验或者没有写作能力的人大量涌入网文，加剧了那些弱智网文的井喷。"
另一方面，知乎的存在正好解决了web开发的悖论。
毋庸置疑，目前知乎仍然是用户综合素质最高的社区平台之一，其早期积累的优质用户已经成为当前兼职作者的主流，这一群体与MCN共同构成了知乎网页内容的主要输出力量。
一方面，知乎上的一些创作者凭借自己的学历和知识储备，可以创作出高质量的网络文学作品，整体质感甚至比免费平台上的小说还要好；另一方面，优质用户更容易接受各种文学形式，使得整个平台的创作氛围更具包容性。毕竟知乎的网文大多比脑洞和文笔好，很多故事构思都很精致。
这一特质极大地影响了知乎网络内容的特点，即相比传统网络文学，知乎的“故事档”更具文学性——当流量小说躺在免费阅读平台上，继续沿袭“霸道总裁”“媳妇龙王”的酷炫写作套路时，知乎的小说却在追求网络内容的品质和文学性。
而且知乎线上业务推广的窗口期正好赶上了阅读文章和作者群体情绪对立最强烈的阶段(55天休息)，一定程度上加速了外部作者向知乎平台的流动。
“你能说喜欢看名著的人一定比喜欢看网络文章的人更有价值吗？用户的需求不应该有鄙视链。如果一部分用户的需求长期被忽视，仅仅因为老用户排斥就不做了。这个社区怎么继续发展？”产品经理张佗(化名)对虎嗅说。
张佗对知乎在线业务的态度非常明确。“挣钱，生意不差。”
截图，《让子弹飞》经典台词
正如@文久在采访中所说，“作为一个作者，在影响力还没有超出平台的时候，尽量遍地开花。因为你不能保证哪个平台永远不出问题，平台可以封号，它有权利决定作者。”在他看来，阅读已经从最初的创作天堂变成了吞噬作者的“恶龙”。
此外，知乎曾对虎嗅表示，知乎的会员内容体系有自己的优势，即与社区高度融合:
“我们从活跃在社区的用户中挖掘优秀的创作者与我们签约，鼓励他们创作中长期内容，然后推出专栏、电子书等付费内容。
他们获得分成收入，单个月就有几十万；另一方面，我们将引入的付费内容拆分整合到社区的相关问题中，解决社区中的具体问题，这就是所谓的“问答整合”。通过问答的整合，帮助付费内容提高内容转化。"
翻译成人类语言，知乎的web服务传递的信息只有八个字:能写，能读，能赚钱。
甚至，知乎选择向后兼容，从下沉的市场中寻找新的量，可以理解为一种更具包容性的社区文化——知乎不仅可以源源不断地以“春雪”生产硬核科普，还可以拥抱“下里巴人”的网络连载。
总之，知乎的定位与世界屋脊不同，在晋江、起点等主流在线网站之外。这可能是知乎在线网站受欢迎的原因之一。
然而，在知乎押宝线上业务后，如何延续“美丽的增长曲线”是平台程要解决的首要问题。
众所周知，出于品牌建设的考虑，新平台业务在前期会有一定程度的资源倾斜，但无论web业务在什么平台上，后期都无法避免内容的“水化”。
为此，阅读平台建立了强大的淘汰机制。
“先不说平台对作者一天阅读一万字以上的苛刻要求。现在，我们不仅可以实时掌握和分析阅读几十/上百万字畅销小说的付费情况，还可以随着用户关注度和话题性的起伏，要求作者修改故事的走向和人与人之间的关系。“当一位阅读作家在网上对虎嗅说这话时，有些令人惊讶。
他补充道，“那些大神也是从这样的筛选机制中脱颖而出的人。”然而，即便如此，阅读仍然面临付费用户增长缓慢的问题。
但从阅读文章的体验来看，网文不仅仅局限于付费阅读，已经发展出了集影视、动漫、IP于一体的商业生态。
“我觉得知乎这样做已经太晚了。知乎的文章大部分是短篇，和几百万字的长文差别很大。在快节奏的当下，大家都沉迷于刷Tik Tok，追求快速看完一本小说也是一种需求，是刚需，这可能是知乎网火爆的直接原因。”
停顿了一下，大千继续补充道:“YY文学和温爽曾经只是网络文学的最初形式之一。当越来越多的平台挤进牌桌，创作者、平台、市场形成良性竞争，网络文学必将再次迎来繁荣和爆发。”
从浅层来看，无论是从商业角度还是从市场需求角度，网络文学最终都会走向优质，承担一定的文学责任。
