北京时间8月18日，唯品会(NYSE:VIPS)披露了2021年第二季度未经审计的财报。财报数据显示，第二季度净营收296亿元人民币(约合46亿美元)，同比增长22.8%，活跃用户数达到5110万，同比增长32%，其中超级VIP付费会员数同比增长近50%。

这是唯品会连续第35个季度保持盈利。

唯品会董事长兼CEO沈亚表示，在没有疫情的情况下，我们仍然保持了非常稳定的增长；还有一点很，我们对净利率也很有信心，就是长期稳定良好的净利率，这是对未来两点的展望。

从二季度以来的一系列动作来看，唯品会在战略上呈现出两大特点:专注和差异化。通过核心品牌、品类、核心用户的深度运营，形成了差异化竞争的护城河。同时，深度结合的模式让传统零售业的“人货场”逻辑有了新玩法。

从失焦到聚焦:唯品会的三个聚焦点

“失焦”一度是外界对唯品会的评价。以服装销售起家的唯品会，在经历了高速增长的快乐期后，一度开始多维度扩张。

从2013年开始，唯品会陆续增加了化妆品、母婴家居、3C家电等品类，甚至涉足金融、社区电商、汽车团购、自建物流、线下门店等。

这一系列快速扩张的操作，让唯品会在业务和资本市场上遭受了双重挫折。2018年重新聚焦特卖后才逐渐回归良性状态。

第二季度，唯品会在战略上依然会表现出非常明显的特点——高度聚焦，聚焦三点:

品牌焦点:

唯品会加大与头部品牌的合作，通过头部品牌最短的授权链保证供货质量，结合专业的买手团队、供应链能力和特卖活动，提高产品的性价比，强化用户“大牌超值”的心智。

唯品会的重点不是从面到点的收缩，而是基于供应链的深度运营和线上算法、数据的优势，通过定制实现用户需求和品牌产品的深度耦合，在降低供应链成本的同时，可以提供更具差异化、高性价比的产品。截至目前，唯品会定制了近500个品牌的特价商品。

类别焦点:

穿衣，包括美妆，是唯品会的核心，唯品会也会在这个赛道上深化供应链，这是唯品会的护城河。

6.16大促期间，唯品会品牌在售的11个品类中，服饰穿搭依然领跑，其中运动服饰成为头中之头。

随着疫情的反复，居家健身成为常态，用户对健身服饰的投入增加。与此同时，消费的重心也从时尚转向了实用。尾货成为了不错的选择，刚刚结束的东京奥运会也进一步推动了运动服装的消费热潮。

唯品会平台大数据，东京奥运会期间，冲浪/潜水装备、潜水服、综合训练鞋等品类销售额同比增长超过1000%；游泳圈、足球用品等夏季热门运动项目销售额分别增长622%、620%。奥运会也激发了大众的健身热情，健身器材配件和跳绳品类销售额分别增长496%和469%。

值得注意的是，在这场体育消费热潮中，郭超品牌的身影尤为显眼。唯品会数据显示，奥运期间，红星鸿星尔克销售额同比增长最为亮眼，成为期间运动品类销售额TOP1品牌，贵人鸟品牌销售额也同比增长约16倍，进入运动品类销售额前5；老牌运动品牌惠理销量增长近10倍，双星销量增长约2.5倍。

用户焦点:

在Q2 2021，唯品会活跃用户数达到5110万，同比增长32%。与高峰期相比还有一些差距，但可以看到稳定增长的趋势。此外，值得注意的是，超级VIP(SVIP)付费会员规模同比增长近50%。

超级VIP实际上构成了唯品会相对私人的流量池。唯品会为其提供自营商品免邮、免退换货运费、八五折，从而提高其复购和ARPU，同时也能基于这些用户的消费数据更精准地把握重度用户的需求，成为与头部品牌深度联动的基础。

此外，男性用户消费力的爆发成为一个有力的增长点。6月16日期间，唯品会男士防晒品类订单同比增长400%，男士化妆品品类订单同比增长480%。男性快速浏览、快速购买决策等消费特征，使其成为平台的高潜在用户群体。

这是唯品会的运营重点。

在电商红利下降、用户增长放缓的背景下，唯品会将重心从大规模拓展新用户转向高价值用户的深度运营，实现高复购、高活跃度、高消费力的用户持续增长。

人民货场的深度运营、改造和活化

传统零售业的“人货场”关系是线性的:品牌把“货”放到线下的“货场”，利用货场的流量触达“人”，然后整个环节结束。

电商的逻辑是将“场”搬到线上，但基于上面提到的三个着力点，唯品会重构“人货场”，形成新的三角链，即从起点出发，挖掘需求，基于供应链的深度合作实现反向定制，再通过算法实现“货找人”，从而实现从人到人的消费闭环。

人类

唯品会的“人”是以SVIP为核心的高价值用户。他们的特点是“高复购、高活跃度、高消费力”。相比低活跃度用户，他们更能代表主力消费者的消费需求和偏好。

商品

区别于传统电商，唯品会基于算法和数据实现对用户需求的精准把握和深度洞察，通过定制反向驱动品牌，从而实现用户需求在产品研发、包装乃至款式开发、面料选择等方面的早期落地。，既强化了供应链关系，平衡了供需，又实现了“差异化好货”的定位，带动了GMV。

地面

唯品会的“场”不仅限于线上流量。一方面，唯品会利用平台优势，赋能品牌线上渠道建设；另一方面，通过促进线上线下的商品交换，提高商品流通效率。2020年，唯品会将与乐飞线下门店打通商品，成倍提升平台的商品丰富度和库存深度，增加上新速度。在第二季度，乐飞在特卖和爆款商品池的“快速抓取”渠道的销售额增长了近四倍。对于线下门店来说，有效对冲了线下客流不稳定的风险。

在国内电商行业增速放缓的情况下，唯品会从大规模扩张转向持续培养特卖领域的高价值用户和头部品牌，无疑是一种理性的策略。相对于疯狂的增长趋势，更稳定的发展和竞争壁垒的构建才是核心任务。

随着这一运营举措的实施和稳步拓展，唯品会“品牌特卖”的价值将不断释放，未来发展想象空间巨大空。

本文来自蓝鲸财经。