第13届天猫双11如期而至。作为国内最大的由消费者、商家、电商平台合力打造的促销节，双11是观察国民经济，尤其是新冠肺炎疫情以来宏观运行的晴雨表，但某种程度上，双11的公共价值不仅仅是聚集商业。

可见双11也在改变。比如今年升级了已经诞生15年的产品“公益宝贝”。下单后收到包裹，2分钱或以上的捐款，将在淘宝上“慈善宝贝”的帮助下，帮助空 nest的一位老人或留守儿童。这个熟悉的购物季有些不同:除了在buy buy买，我们还关注了一群可能无法参与buy buy买的人。

“公益宝贝”如何升级？

阿里巴巴的慈善捐赠体系起源于2006年的“爱宝贝”。经过十几年的努力和发展，“爱心宝贝”已经演变成今天的“慈善宝贝”。是淘宝为慈善组织和慈善项目提供线上公开募捐支持的项目。商家可以在后台设置某个产品为“慈善宝贝”以及捐赠金额。消费者在淘宝上购买带有“慈善宝贝”标志的产品。商品售出后，平台会按照卖家设定的比例，向商家指定的慈善组织或慈善项目捐赠一定金额。

自“慈善宝贝”诞生以来，已有7亿用户、800多万商家参与淘宝，产生473亿善款，帮助了4300万人。根据《阿里巴巴集团社会责任报告2020-2021》，2021财年，公益宝贝产生了超过90亿人次的公益捐赠，产生了约250万个爱心商家，带动了5亿消费者参与，累计捐赠超过4亿元，累计800万人次。

在国际电信联盟(ITU)举办的2020年信息社会世界峰会颁奖典礼上，阿里巴巴“公益宝贝”从全球360个提名中脱颖而出，获得优胜奖，中国互联网公益模式得到世界认可。

“公益宝贝”的升级主要体现在三个方面:专注于帮助弱势群体，爱心商家可以被更多人看到，鼓励公益项目的分享。

今年双11“慈善宝贝”捐款，将主要用于帮助三个困境中的人:为欠发达地区家庭主要劳动力提供公益保险，帮助山区孩子寻找“孩子的妈妈”，为困境中的老人提供爱心午餐，希望帮助110万弱势群体。

涓滴经济学

阿里巴巴的“公益宝贝”计划扩大了电子商务交易(B2C)的正外部性。所谓正外部性，是指一个经济体的经济利益导致其他经济主体获得额外利益，而受益者不必支付相关成本。外部性以多种形式出现，教育、研发、扶贫、环境保护、自然保护、养蜂和果园管理是具有正外部性的典型例子。而升级版的“公益宝贝”恰恰是将经济行为的正外部性拓展到了极致，将公益融入到每一笔交易中，进而让公益自发演变为一种准公共产品。

阿里巴巴的“公益宝贝”计划与传统公益最大的不同在于，它是最可持续的公益。以啤酒销售为例，啤酒销售者每销售一瓶啤酒的利润为1元，如果年销量为10万瓶，则年利润为10万元。同样，一万块钱用于公益。传统的公益模式是一次捐一万元，而“公益宝贝”的运营模式是每卖出一瓶啤酒就捐0.1元。在一项调查中，受访者无一例外地选择了第二种参与公益的方式，即每卖出一瓶捐出0.1元，即“公益宝贝”的运营模式。

经济学中有一种涓滴效应，指的是在经济发展过程中，没有给予贫困阶层、弱势群体或贫困地区特别优惠待遇，而是优先发展的群体或地区通过消费、就业等使贫困阶层或地区受益的理论。，并促进其发展繁荣，或者说政府财政补贴可以通过大企业陆续流入小企业和消费者手中，从而更好地促进经济增长。某种程度上，阿里巴巴的“公益宝贝”计划就是涓滴效应在公益领域的具体体现。它通过持续的市场交易完成公益捐赠。在这里，公益捐赠成为市场交易的衍生品，达到了哪里有交易，哪里就有公益的状态。这才是最具可持续性的，细水长流，润物细无声的公益模式。

什么是好的公益激励机制？

其实“公益宝贝”回答了一个困扰公益本身很久的问题，那就是如何才能构建一个好的公益激励机制，或者说什么是好的公益激励机制？显然，就募捐而言，好的标准一定不是一次性的大额捐赠(一次性博弈)，而是持续的、持续的、小额的、高火焰的拾柴火焰的捐赠，最终形成集聚效应。

确定好标准后，再来讨论激励机制。心理学中有两种经典的动机理论:行为主义动机理论和认知动机理论。行为主义激励理论以“刺激-反应”理论为基础，即激励者选择一组合适的刺激，即激励手段，来触发被激励者相应的反应标准和刻板化活动；认知动机理论认为，行为不能简单地视为成人神经系统对客观刺激的机械反应。对于人的行为的发生和发展，要充分考虑人的内在因素，如意识形态、利益、价值、需求等。因此，这些理论关注的是人的需求的内容和结构，以及如何促进人的行为。简而言之，前者主张外部刺激或者注重内在认知。

就公益的激励机制而言，上述两种激励机制很难说是好的。前者过于强调外界刺激(公益项目)，忽视人的主观能动性(爱心)。后者考虑太周到，从认知到行为的过程太慢，很有可能半途而废，无法完成捐献。

而《公益宝贝》很好地回答了上述问题。在这种模式下，公益组织者没有必要把每一个募捐的故事都讲好，更重要的是，它使捐赠人能够在不知不觉中完成捐赠，没有道德压力和生活压力。归根结底，它不需要拷问人性，在点击某个具体的筹款链接时信任，也不需要纠结于自身的道德情操和经济压力。“慈善宝贝”就是这样一种模式，买东西可以捐0.02元(一个慈善宝贝设置为2分钱以上)。

淘宝“公益宝贝”可以让公益捐赠可持续，通过买东西让公益成为日常，有效解决公益的激励机制。公益模式也从传统的“收入捐赠”演变为“交易捐赠”，将单一的捐赠转化为活跃的活水，在双11这样的节点最大程度地调动消费者的积极性，从而形成集消费者、商家、公益机构、平台于一体的可持续公益生态。虽然每一笔捐款都很小，但却有一股非常强大的力量持续下去。

“慈善宝贝”重构了平台、商家、消费者、公益组织之间的关系，重塑了慈善参与的模式，由传统的“收入捐赠”向“交易捐赠”转变，形成了慈善捐赠的涓滴效益，有效解决了慈善的激励机制，让消费者做慈善更加便捷。同时，像双11这样的节日向世界展示的不仅仅是商业，还有人类的爱。

(数字经济智库高级研究员翁毅)