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最近欧莱雅在双十一的骚操作引起了消费者的多次举报。

虽然声称李佳琪和维雅这样的大主播的价格是最低的，但让他们的官方旗舰店比他们便宜200元。

欧莱雅真正懂得直播营销，直播本质上是渠道竞争。

白嫖欧莱雅拿了一个大主播的热度和流量，让主播直接导流到它的官方渠道，证明只有它的官方旗舰店才是最便宜的渠道，主播什么的，只是工人。

而且，欧莱雅事后只赔了200元起的优惠券。根据其说明，消费者可能需要再贴499元才能在欧莱雅官方旗舰店优惠100元。

最有趣的是，成为会员成了欧莱雅的补偿措施。

看过订阅经济的朋友都知道，“会员”会逐渐成为企业最重要的财富。我甚至觉得以后成为会员的成本和获得一个新客户的成本基本持平。

拿欧莱雅会员当补偿，这才是真正的赢。

其实这已经不是欧莱雅第一次策划了。

我们之前讲过李宁的逻辑和国潮的兴起。事实上，在李宁之前，还有一批曾经辉煌的国货，以于为代表。

它们可能是最早的国货之光，但大部分已经从我们的生活中消失了。

是什么让这些最早的国货消失了？他们和欧莱雅有什么关系？

羽西:国货短暂的高光时刻

“玉溪”品牌的名称来源于其创始人“金(金，司升)玉溪”。

可能很多人从1995年就没听过这个名字了。上世纪80年代，这个出生在广西桂林的南方女孩是当时中国最炙手可热的记者之一。

她以美籍华人的身份制作了一系列纪录片，向外国人推荐中国的习俗。

她第一次用镜头向外国观众展示中俄边界、哈尔滨冰雕、中南海毛泽东故居。后来，金妍希接受央视邀请，制作了《环游世界》，帮助了刚刚改革开放的中国观众，打开了认识世界的大门。

当时这个节目真的达到了万人空巷，成为了一代人的深刻记忆。然而，获得大量关注的金妍希却将目光转向了商业。

1992年，金妍希以自己的名字创立了“羽西”，产品主要销售适合亚洲人肤色的化妆品。

之所以选择化妆品作为创业的突破点，是因为金宇熙在西部做记者的那些年发现，西方品牌的化妆品往往不太适合东方人的肤色。为了让当时的中国女性知道如何根据自己的肤色来化妆，羽西还特意做了一个“配色表”，帮助消费者参考。

在品牌定位上，名人身份加持让羽西的品牌定位在高端化妆品之初。

当时玉溪一颗露珠的价格早已过百元。当时中国人均化妆品支出只有12元左右，是大宝的价格。

虽然贵，但羽西的化妆品一推出就受到了女性的广泛认可。短短六年，1998年，玉溪销售额突破3亿人民币。

2000年，玉溪还推出了具有中国特色的“玉溪娃娃”，希望改变中国市场处处“娃娃”的形象。

此时的玉溪，看起来就像国货之光。

结果2004年，一纸合同，羽西被国际化妆品巨头欧莱雅收购，国货之光从此再无。

集体卖淫和国内产品的流失

羽西之所以愿意被欧莱雅收购，一个重要的原因不是他不想经营，而是他想借助欧莱雅的全球网络实现自己的国际化，从民族品牌变成全球高端化妆品。

众所周知，韭菜之所以被割，是因为他们总以为自己是经销商。

让羽西没想到的是，被欧莱雅收购后，被归为大众化妆品部门，这意味着羽西本身在国内还是走高端路线，跟随欧莱雅之后地位降级了。

此后，玉溪品牌的知名度一路下滑。

直到2018年初，时任欧莱雅中国CEO的斯波汉提出要把玉溪打造成为中国高端第一品牌。

然而，时不我待，余突然开始了品牌“大跃进”，频繁更换品牌理念、包装、品类，反而陷入老客户流失，新客户不买账的尴尬境地。

虽然今天羽西依然存在，但已经不是一线品牌了。在一线城市，很难看到玉溪的品牌推广，甚至我都不认为是大众品牌。

据多位经销商透露，玉溪与全国各地经销商的合同在2020年12月31日之后将不再续签，即逐步退出中国线下市场。

还有几乎同时被欧莱雅收购的中国化妆品品牌小护士。

护士和羽西同年创立。被收购前，护士是仅次于玉兰油和大宝的国民护肤品牌，市场份额5%。

但被欧莱雅收购后，小护士的广告大幅减少，专柜也相继被裁撤。

护士当时在全国有28万个销售网点，这些都成为欧莱雅自主品牌在中国扩张的有力法宝。

其实不仅仅是羽西和小护士，我们很多人曾经熟悉的品牌，要么消失在历史的尘埃里，要么不再姓“钟”。

前面提到的大宝是2008年被强生收购的。1994年，中国牙膏被联合利华以1800万美元收购。2007年，德国日化巨头拜尔斯道夫斥资3.17亿欧元收购鲍斯。

甚至还有卖出回购的例子。2011年，德国黄凤英以4亿美元收购了丁家宜。收购后，丁家宜的业绩一落千丈。紧接着，2015年，原东家庄文洋买回了丁家宜。

国内产品的品牌信心

看到这里，相信很多人都有同样的疑问。这些国产品牌发展都不是很好。他们为什么愿意出卖自己？

回顾这些收购，我觉得有几个特点。

一是硬实力不足，难以与国际大牌抗衡。

比如1998年，玉溪销售额达到3亿元。欧莱雅是世界上最大的化妆品公司。经过短暂的准备，他们正式进入中国，并向中国市场出口了10多个品牌。

面对全球最大化妆品公司的进攻，羽西的竞争压力可想而知。

无论是产品的R&D实力和技术含量，还是公司管理体系和资金储备，走高端路线的羽西在欧莱雅面前真的很难做到高端。

这不仅仅是羽西的问题，也是当时很多国产品牌的通病。

别人比你早发展了几十年甚至上百年，经历了资本市场的各种斗争。硬实力确实差距巨大。

玉溪一直有一个愿望，想成为“伟大的国际品牌”，不仅是国内品牌，更是外力。

欧莱雅一发动怀柔攻势，于就顺势推销自己。

但是后来，一切都证明，那只是欧莱雅的防御性收购，是帮你成为国际品牌的笑话。

而欧莱雅愿意花钱买一个竞争对手，也确实证明了国产品牌不是完全没有实力，而是没有品牌意识。

这也是我们的第二点，缺乏品牌意识和长期品牌价值的积累。

这些民族品牌有一个共同点，2010年之前几乎都卖给了外资企业。

造成这种情况的一个核心原因是，当时的中国企业品牌意识不强，更注重短期利益，没有充分考虑品牌的长远发展，这也是时代的局限。

对于一个企业来说，要想吃好，首先要解决吃饱的问题。

中国的产业发展，一开始主要是以代工为主，以代工先支撑企业的基本运转，没有人愿意花钱去支撑品牌逐渐壮大。

西方巨头已经走过了这个阶段。他们比任何人都清楚品牌的重要性，他们可以花钱买一个中国品牌，也就是说他们什么都没赚到。

当然，这种情况从2010年开始逐渐好转。

我们企业经过长时间的贴牌生产，已经过了温饱线，产品品牌和技术含量与国际品牌不相上下。

更重要的是，移动互联网时代已经到来，这才是真正的东风。

网购打破了空之间的壁垒，真正渗透了国际巨头在网店和经销商方面的强大优势。

国内品牌可以利用互联网作为一个全新的工具来做营销和包装，让郭超在网上呼吸新的生命。

百雀羚的红可以验证这一点。

百灵，上海老字号，诞生于1931年。它曾经风光无限。后来和很多国产品牌一样，在新世纪淡出了人们的视线。

2010年前后，处于危机边缘的百雀羚调整思路，首次触网，在天猫、当当、绮优等电商平台上线。

在品牌定位上，百雀羚一改“老字号”的调性，将品牌重新定位在“草本护肤”上，以“越是民族的，越是全球的”作为品牌注解，配合互联网进行大规模营销推广。

这些行动的结果是，百雀羚在权威机构Brand Finance公布的“2021全球最具价值化妆品及个人护理品牌50强”榜单中排名第15位，也是唯一上榜的中国美妆品牌。

百灵用实际行动证明了，国货不卖自己照样可以经营的很出色。

回顾过去40年，无论是羽西、小护士还是大宝，这些国货都曾经辉煌一时，但最终因为品牌知名度和实力差距被雪藏收购。

这也使得一些国际品牌在中国肆意扩张，对中国市场缺乏敬畏之心。

做生意就像逆水行舟。不进则退。退一步，实际上可能会退一万步。

今天是最好的时机。得益于互联网的发展和国内企业在技术上的追赶，我们的硬实力基础并不差。消费者对国潮的认同已经觉醒，我们有能力上扑克桌。

但今天也是最坏的时候。国际品牌也在适应变化，试图迎合互联网的发展，尽力改变营销方式，开辟线上渠道，试图主导竞争局面。

竞争总是在进行。

我们的企业只有不断自我创新，利用互联网为国产品牌重新赋能，才能抢占未来市场的高地，让国产品牌成为消费者心目中真正的首选。

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责任编辑|罗英凡