编辑导语:说到电商会员，大家都不陌生。无论在天猫还是JD.COM上，都有会员店铺，会员可以享受专属折扣和产品。现在的电商会员已经有了不同形式的发展。本文作者从用户体验五要素的角度分析了天猫和JD.COM的“会员店”。

最近几天，电商领域有两则关于“会员电商”的新闻。

一个是关于一号会员店的。7月23日，JD.COM“1号店”将进入新阶段，正式升级为“1号店会员”。

另一个是考拉海外购的“会员电商”策略。据悉，考拉海外购将在原有跨境业务的基础上，全面聚焦“会员电商”。与目前主流电商平台“电商+会员”的会员服务模式不同，考拉海购的“会员+电商”从会员需求的反方向推广商品、供应链、商家。

据考拉海外购内部人士透露，如果把过去的考拉海外购比作沃尔玛，现在更像是Costco——以会员为中心，提供高性价比、精选、专属、定制的服务。

加上去年天猫推出的“天猫会员店”和7月份推出的苏宁超级会员店，各大平台都开始了付费会员店的布局。

电商会员主要是指电商平台推出的付费会员制度。主要目的是通过付费为用户提供差异化的权益和服务。

2015年10月，JD.COM率先推出PLUS会员，拉开了国内电商付费会员的序幕，随后唯品会、网易YEATION、淘宝、Suning.cn都推出了付费会员。

此外，付费会员权益体系也可以促进平台周边生态产品的发展。比如淘宝88VIP权益不仅包括淘宝购物优惠，还包括饿了么、飞猪、阿里健康、爱康等的权益。

同样，JD.COM也在今年年初启动了“JDP”计划。目标是通过联合平台、品牌、线下商家，共同构建付费会员生态，实现权益全覆盖。

电子商务:顾名思义，就是以会员为消费群体的电子商务平台。

商品和服务只对会员开放，普通用户无法享受。比如天猫会员店和1号店，只有开通了会员的用户才能下单购物。

线下会员店发展了很久，最著名的是Costco和Sam会员店。据悉，Costco的主要营业利润来自会员费，会员留存率长期保持在85%以上。

既然有付费电商会员，就可以实现高价值会员的沉淀。为什么一定要专做会员制店铺？

我个人理解电商平台的消费不是高频需求。当用户无法支付账单时，付费意愿不强，所以付费会员数量不是很高。

比如:JD.COM PLUS会员，截至2020年3月31日，JD.COM过去12个月的活跃购买用户数为3.874亿；2019年11月，JD.COM加会员数量超过1500万。可以看出，相对于活跃用户数，PLUS会员占比并不高。

为了更好地拓展付费会员市场，电商平台开始借助视频、音乐等高频需求推动电商低频付费会员的发展，联名会员成为突破口。但入驻会员不能保证都是平台的忠实用户。

相反，在联合会员的冲击下，单一平台付费会员的价值竞争力不足以实现良好的用户增长。

所以，电商平台还是要真正从购物场景出发，借助商家供应链的优势甚至通过反向定制，为会员提供他们真正需要的商品、服务和权益，筛选出核心平台最忠实的用户，会员店的形式就是一个很好的方向。

我们来看看天猫会员店和1号店的设计策略和方法。

1.天猫会员店

会员制店铺作为独立渠道嵌入天猫APP。在内测阶段，阿里巴巴表示“天猫会员店是天猫运营的会员专属店铺，为会员提供天天平价、一站式购买的日用消费品。”

品牌的卖点是“天猫自营”、“会员专享”、“买家精选”、“天天平价”，传达给用户的心意是“省钱”、“省心”。

2.第一家会员商店

JD。COM的付费会员平台，“推出针对高速线市场中高端人群的精选产品付费会员服务。”

1号会员店主玩“精选好货”、“天天低价”、“全场自营”、“京东物流”。传达给用户的心意是“省心省钱”。

一号会员商店采用独立APP模式，用户需要单独下载安装，使用成本会更高。

但是，1号店积累的老会员是一笔宝贵的财富。或许唤醒老会员的感情，盘活老用户的价值，才是1号店现阶段的首要目标。APP带来的门槛也从侧面筛选出了潜在的高价值用户。

天猫会员福利包括会员仪式、会员补贴、会员价格、会员日、专属客服。

JD.COM给出了“会员费返还保证”，解决了用户对会员费支出的担忧。品质礼是为了突出省钱权益，引导用户开卡；其他权益包括“专属客服”、“免运费退款”、“破损包退”、“临时包退”。

天猫专注于为会员提供省钱服务，鼓励用户购买转化。在省钱的基础上，依靠自己的物流系统，JD.COM为会员提供了各种类型的售后服务。

1.省钱意识

通过实际商品价格和省钱信息，建立用户在会员店省钱的意识。

超低价格强化省钱意识，提高决策效率。比如天猫俱乐部的会员礼，有些产品是1元购买的；1号店会员店的“必买商品”突出了省钱的金额，甚至在版面上优先于品质礼来引导会员。

2.价格定位点

高低价位商品的组合可以促进商品或卡的转换。

1号店会员店会员品质礼品产品，包含6款产品，其中4款为低价产品，节省的金额相对较少；商品单价越高，省下的钱就越多。

用户偏好高价商品进行单次退货，可以更好的促进高价商品的转化。

此外，天猫俱乐部的会员费包含三种价格，分别是连续套餐季25元、连续套餐季88元、年卡108元。套餐季价作为主推价格，可以有效降低用户对成本投入的感知。

但相比88元内的年套餐价，并无价格优势。所以天猫用188元的补贴来弥补，强化了季卡的价值。

3.心理账户

创建心理账号，引导用户复购。

天猫会员店独有权益“补贴价”:开通时，连续订阅季用户可获得188元补贴，年卡用户可获得688元补贴。这无形中给用户造成了两个心理账户，会员费账户和补贴账户。

通过会员仪式，用户基本可以实现单份，从而鼓励用户开卡。一旦用户回到原来的书，他们的购物热情可能会下降。如何提高他们的回购？

两种方式:

4.降低开卡门槛

1)多个费用包组合

为了让用户更容易接受付费会员，天猫俱乐部细化了会员的时间粒度，增加了连续套餐季的种类，降低了用户的付费成本。这样更容易实现单副本，从而提高用户的开卡率。

2)退还本保函

1号店会员费比较高，为了打消用户“返本”的顾虑，采取了返本的保障方式。也就是说，如果用户开卡后满足一定的购物频率，如果没有省下会员费，JD.COM会全额退还会员费。

5.商品展示和购物链接

作为会员店，核心目标是用户的快速转化。因此，在产品展示层面，采用列表模式，通过产品名称和卖点的组合，为用户提供更多的信息，提高其决策效率。

同时，商品列表可以直接购买，缩短了用户的购物路径，让用户的购买效率更高。

6.视觉表达

会员主要面向高端用户，强调品质和服务。

所以界面风格趋于简洁，更多希望通过产品质量和会员价格打动用户；所以活动的气氛并不抢眼，以免打扰商品展示。

以上是会员店的设计要点总结。

随着各大电商开始布局会员店，会员店可能会成为一种发展趋势。

但如何实现“会员电商”和“电商会员”的差异化运营，获得用户的认可，仍然是电商平台的重要课题。

#专栏作家#

子牧先生。微信官方账号:子牧设计HelloDesign。人人都是产品经理的专栏作家。用户体验设计师。从B端到C端的产品横跨信息通信、电力、证券、电子商务等多个领域。擅长设计方法论和交互设计研究。

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