文|托比·卢

小红书再次向假条“挥刀”，这次瞄准的是通知平台和MCN组织。

不久前，小红书正式对云美意、梁群、史圣麒麟等三家通知平台和MCN机构提起诉讼。小红书表示，这些机构从事“草上写散布虚假笔记”业务，帮助商家和博主进行虚假推广，对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害，严重损害用户合法权益。

为此，小红书要求上述机构立即停止针对小红书的虚假推广交易，并赔偿小红书经济损失1000万元。赔偿金将用于平台的假植草。

小红书通知订单平台

这并不是小红书的第一次“挥刀”行动。早在1月，小红书就对微媒通知、成宝、南靖贻贝等4家通知平台和MCN机构提起诉讼。去年小红书还打击了很多品牌营销“假条”等等。

这一切的背后，反映的是小红书在严控假种草，对“空”的高度重视。

01小红书决心切断灰色产品的营销

在这次决定起诉通知平台和MCN机构之前，小红书已经针对不同的虚假笔记进行了多次“重大整改”。

莫克汀了解到2020年9月23日，小红书推出“啄木鸟”计划，打击虚假推广。在项目的第一个月，处理了7 383个账户和213 000张票据。

随后，2021年12月，小红书启动新一轮“虚假营销”治理工程，首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁。在小红书平台内容中搜索多芬、半亩花田、老金魔方等品牌名称，显示“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予显示”。

小红书对品牌发布的虚假内容进行管理的事实是，“越来越多的消费者会浏览小红书的笔记进行产品分析，然后再做消费决策”。

网上甚至流传着一个新的品牌传播公式，“素人小红书5000条笔记+知乎在维雅和李佳琪直播间的1000个问答”，可以成功让外界看到。

尤其是急需流量曝光的品牌，开始铤而走险，通过外部中介平台、接单平台以产品置换、现金结算的方式寻找大量素人，并一次性在小红书平台铺设大量虚假营销内容。通常，许多业余爱好者在没有使用产品的情况下分享种草的笔记，这使得内容极具指导性。

除了中介平台和不合规的品牌营销被打击，医美机构也“难逃一死”。

自2月17日起，小红书将分批取消包括医美机构、医美平台、医美服务商在内的216家民营机构的认证。并最终处罚违规账号16.8万个；处置违规笔记27.9万本，其中涉嫌营销引流的医美笔记下架14.2万本。

可以说，这是小红书有史以来力度最大、最严的一次医美专项整治行动。

两年多来的几次治理行动也表明，治理“假种草”是一场持久战，也是一场小红书不能输的战争。

从“种草”到“拔草”有多远？

从小红书本身来看，经过这么多年的发展，笔记种草的性质已经让小红书成为影响新一代消费者购买决策的重要平台。目前，小红书目前月活用户超过2亿，其中70%以上是90后，估值已经攀升至200亿美元。

但美景之下，也有隐忧。对于内容平台来说，恶意营销内容、虚假信息、“非法医疗美容”乱象等灰色内容，如同平台的“杂草”一样，需要定期清理，否则这部分“杂草”就会自由生长，最终影响整个平台的内容质量和用户体验。

整改的背后，其实是对小红书平台未来盈利的考虑。

平台管理员面临的第一个问题:“种草”的内容是什么？什么是真正的内容分享？什么是商业广告？

但在小红书中，真实内容和广告的区分模糊，甚至因为种草虚假备注的存在，很多用户在看完内容被引导到电商平台交易后，发现自己被“骗”了。也有一些小红书的忠实用户表示“以前买东西都会参考小红书的推荐，现在感觉越来越不可信，可信赖度直线下降”。

再者，在《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》中，明确提到“互联网广告应当具有可识别性，使消费者能够识别其为广告”。

可以说，小红书的整改行动本身就关系到平台的生死存亡。另外，改造后，小红书该如何发展？

《2021小红书品牌研究报告》显示，小红书2021年收入主要由广告和电商构成，占比分别为80%和20%。

一方面，在广告收入面前，电商占比很小，广告才是小红书增加收入的关键。

为了禁止品牌、广告主、达人之间的“私下交易”，平台没有收入。小红书于2019年1月推出“品牌合作伙伴平台”。品牌、内容机构、博主在这个平台上交易，相当于双方的内容匹配交易平台。2021年1月，平台更名为“蒲公英”。根据协议，小红书将从经销商名单中抽取10%的服务费。

另一方面，结合整个互联网环境和各大平台的战略布局，可以得出一个结论“电商闭环生态”。也就是说，创作者与品牌的合作将被引导到官方平台，用户可以在小红书主站完成从“种草”到“拔草”的环节，这是几乎每个内容平台实现“闭环生态”的梦想。

比如Tik Tok早已切断外链，直播发货交易通过Tik Tok门店完成；几天前，Aauto quickent也宣布切断淘宝和JD.COM的连锁，使用Aauto Quicker store完成销售交易。哔哩哔哩还在直播间推出了“小黄车”功能，让用户可以边看直播边下单购物。

为了打通“种草+电商”的形式，小红书电商虽然多次换阵，但就是收入占比提不上去。目前小红书还在完成内容价值。用户来小红书平台是因为内容。完成内容获取后，最终的交易环节是回到传统的电商平台，如淘宝、JD.COM等平台完成交易。

为此，小红书很早就成立了小红书福利社。这项业务主要从事跨境电子商务。但由于跨境电商供应链不完善等问题，网上出现了大量关于小红书福利社产品真伪的讨论。后来小红书做了战略调整，在2018年6月退出了电商业务。

[/s2/]但小红书的“电商梦”还在继续。【/S2/】2019年2月，小红书将独立电商部门的“三方电商”业务并入社区品牌(商业化)体系，自营电商业务在小红书APP中仍占有重要地位。2020年，直播电商最火的时候，小红书顺势在直播中加入了商品链接功能。

然而时至今日，电子商务依然是小红书最大的挑战。

03在小红书里，还值得做品牌营销吗？

面对灰色生产行为，小红书的几次整治行动，不仅打击了恶意营销者，还有媒体报道称，一些创作者在此次行动中“误伤”。

原因是小红书对于官方平台上未上报的合作内容，以及商业推广内容的标准比较模糊，比如店铺探索内容、开箱评价内容、好物推荐内容，会涉及到是否收业务费、是否收品牌费、是否自己购买产品等。

因为这些交易，小红书平台无从得知，所以会导致经常有一些开店、开箱子、推荐好东西的创作者，在发布后被“限制”。

那么，在创作者和品牌面前，小红书的品牌营销还值得做吗？

一位从事电商直播的人士向Morketing透露:“相比其他内容创作平台，小红书可能是一个对普通创作者更友好的平台。Tik Tok几十万粉丝的价值甚至比不上小红书几万粉丝的价值，甚至很多中介推广公司，只要你在小红书有几万粉丝，就能收到推广需求。”

从内容创作行业流传的鄙视链来看，平台粉丝的价值顺序为:微信微信官方账号>:小红书>:哔哩哔哩>:Tik Tok >:Aauto quickers >:知乎>:微博。可见，小红书的粉丝值排在前列，粉丝值越高，博主收入越高。

小红书官方层面也开始意识到在小红书中引导创作者和品牌的正确“营销姿态”。

在小红书商业生态大会上，小红书CMO恒提出“我们的商业化愿景是帮助每一个好的产品成长”。随着更多生活方式的打破，小红书正在从商业角度探索多元化的生活方式。

所以，在莫克汀看到“大整顿”的同时，小红书在商业化层面进行了新的升级，发布了三段式营销方法论。平台将营销分为内容探索期、体量提升期和心智建立期。

比如在内容探索期，要注意产品的卖点和素材；声量提升期，需要在细分赛道继续深耕；在心理建设时期，要有品类赛道的竞争实力。小红书的这些营销方法论正在向创作者和品牌推广。

04结论

从这个角度来看，小红书对灰色生产营销的重拳出击，证明了平台内容的自净能力，但也印证了内容与电商之间的“摇摆不定”，靠“种草”出圈，平台商业化进度却陷在“种草”中。

总之，小红书要想继续打造“内容+电商”的模式，就要明确“种草”和商业推广的内容边界，发布明确的标准，加大对电商基础设施的投入。没有这个基础，小红书离“种草”到“拔草”还很远。

结束

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