作者/桃子
来源/便当财经(ID:大雄迷)
以大牌样品为卖点，线下美妆集合店正在突围。
“一般我会先去华美买个试玩，几十块钱就能用个大牌。我不认为这是对或错。总比买了正装发现不好用强。”黔娄从包里拿出一瓶迷你阿玛尼香水，展示在我们面前。
黔娄出生于1997年，毕业于上海财经大学市场营销专业。毕业后，她留在上海做活动策划。今年是她在上海的第二年。因为工作需要，黔娄经常与“甲方爸爸”见面，并与活动各方进行面对面的协调和沟通。
“虽然这么说有点肤浅，但是把自己收拾的更精致有档次一点，工作起来也更自信，而且大牌的样品也不贵。”谈到特意购买样品的原因，黔娄回答说。
像黔娄，用最经济的方式享受更精致的消费体验，似乎是年轻人普遍的生活方式。早在2019年，就出现了一个新词来形容这种现象:精致和贫穷。
细分到美妆领域，年轻人“精致差”的表现是他们对大牌小样的热情。本质上，这是一种滋生消费细分向上运动的大牌情怀。另一方面，年轻人之所以如此热衷于样品，客观上也是因为把东西拆成零件的价格优势。小样价格几十上百，更“亲民”，试错成本相对低于几百上千的正装。
黔娄所说的梅花，是基于年轻人对样品的热衷，应运而生的美妆零售新业态，以及卖样品的“鼻祖”-线下美妆集合店Harmay梅花。目前这家店在国内只有8家，但单店估值高达10亿元。
2017年线下店成立之初，华美曾被美妆圈称为“样本集合店”。搜索2018~2019年小红书和Tik Tok平台相关内容，会出现大量美妆产品KOL和KOC拍摄“去梅花买样品”的内容。
据了解花美时第一家店仅用了4个月就做到了收支平衡，而传统线下化妆品店通常需要12个月。
智研咨询发布的《中国美容行业发展趋势》报告显示，到2022年，中国美容行业市场规模将超过5000亿元，预计2023年中国美容行业市场规模将增长至5490亿元左右。
同时，在更成熟的市场，小规模经济已经出现。咨询公司NPD集团的调查数据显示，2018年美国护肤市场化妆品样品创下12亿美元(约合人民币83亿元)的销售新纪录，同比增长13%。
精致而旺盛的对样品的需求，让华美在竞争激烈的美妆行业成功突围。此后，他也迎来了大批追随者。
短短一年时间，THE COLORIST配色师、WOW COLOUR、ONLY WRITE、HAYDON黑洞等美妆集合店相继在店内推出化妆品小样。据不完全统计，截至2021年，已有超过25个品牌的大型新化妆品集合店在运营，门店总数超过1200家。
然而，越来越多的美妆零售品牌进入样品市场，样品的来源、监管等问题也随之出现。看完这篇文章，你会明白:
1.美妆集合店的经营模式是怎样的？
2.市面上的大量样品从何而来？
3.卖大牌样品是可持续的生意吗？
美妆店，为年轻人定制的零售模式。
“我第一次去华美是和同事一起。我第一次进去就惊呆了！”在上海学习和工作了6年后，黔娄说起话来带有上海口音。她说周末去华美美容店，和导购员比消费者多的丝芙兰比起来，热闹得像集市。
谈及在华美的购物体验，黔娄突然来了精神:“装修很有INS风格，照片都超出胶片了。”据了解，华美店的装修一般以黑、白、灰为主色调，原色砖墙和水泥螺旋楼梯的设计符合年轻人对简约工业风格的偏好。
在“颜值经济”盛行的背景下，年轻简约的风格更容易击中Z世代对消费社交属性的偏好，使其在社交网络中大行其道。
小红书里搜索到的与“华美”相关的笔记有9万多条。除了大牌样品，讨论最多的就是装修了。
“走进店里就能看到一整个柜台都是样品，全是品牌，疯了！”据黔娄介绍，华美店一楼有一个戒指专柜，就在门口显眼的位置。台面被分割成面积相同的小隔间，各大品牌样品分门别类摆放出售。
华美在卖样品，图片来自网络。
“像阿玛尼的粉底液，旗舰店30ml要950元，店内5ml样品只要99元，买六个只要600元。好闻吗？”黔娄补充说，与使用频率更高的护肤品相比，购买粉底液、香水和口红等化妆品的样品更划算。
同时，黔娄表示，相比常规的美妆零售店，华美更加“自由”:“也有正装，但是大牌不多。这里就像一个仓库，自己慢慢淘。根本没有导购卖，可以逛很久。”
根据Z世代消费力白皮书的调查，Z世代相对独立，有自己的消费理念。满足“社交、社交、愉悦自己”的需求是Z世代青年的消费动机。扩大交际圈，找到身份认同，及时享乐，都是他们愿意消费的原因。
只有在消费者主动需要时才会出现的“免打扰导购”的购物环境，调整了常规美容店令人厌恶的过度BA指导。
加上几十或者几百，可以买到大牌品质的样品。从外部装修、商品陈列到购物体验、主打产品，华美按照年轻人的消费习惯进行布局，这使得它与常规美妆店有着巨大的区别，成为疫情后的线下彩妆零售新业态。
千亿市场的“创新者”也受到资本追捧。
2019年完成A轮融资后，华美的单店估值已经超过1.6亿元，而2020年9月完成B轮融资后，有消息称华美的对外融资报价已经达到10亿元的单店估值。
据老虎Sniff.com报道，今年9月，一位参与过华美早期融资过程的投资机构相关人士表示，今年2月C轮融资后，华美的单店估值已经超过10亿元。
【/s2/】“最贵美容店”华美的成功，似乎意味着“网络名人加样品”的商业模式是可行的。从2020年开始，越来越多以卖小样为主的彩妆集合店将出现在大众视野，争夺年轻薅羊毛的便利。
上个月刚刚完成新一轮融资的高端美妆零售品牌海顿黑洞，估值10亿。其市场负责人阿曼达表示，今年，海顿黑洞的目标是开设20家店铺，明年的目标是开设50家店铺。
2020年3月开出第一家店的ONLY WRITE，在杭州、宁波、南京主流商圈有10家店。今年年初，其天使轮获得嘉誉基金数千万融资。据创始人周介绍，借助资本的力量，仅WRITE就有望在2021年开设100家门店。
底层消费者“精致贫穷”带来的消费行为，逆转了优越美妆零售商业模式的进化，样品成为新美妆零售业态的制胜法宝。
“我这边的样品基本都是丝芙兰推广订购的赠品，或者会有免税店搞活动的满额赠品。一小部分是从品牌经销商那里买的。”从事美妆代购业务3年的陈怡向便当财经透露，从品牌商和经销商处购买样品需要配额，即与正品匹配。
“他们(指美妆收藏店)的样品也是从这些途径来的，没有正规渠道。”陈怡微笑。
华美合伙人鞠春茂在接受媒体采访时曾坦言，华美的货品主要来自专柜和贸易商，授权的200+品牌中没有大品牌，几乎都是中小品牌。
据了解，资生堂中国区负责人表示，其品牌产品样品均为免费提供，目的是让消费者体验，不对外销售，从未授权在线上线下加盟店销售。一般情况下，阿玛尼、蓝海之谜、雅诗兰黛等一线国际品牌的产品和样品，只会出现在其品牌在百货商场、大型免税公司、丝芙兰开设的专柜。
另外，据红星新闻报道，
向欧莱雅、爱茉莉、资生堂等品牌求证华美大牌样品的销售情况，得到的回答都是没有品牌授权。同时，化妆品公司几乎不会为样品设立专门的生产线，原样品经常会断货。
“小样一般不会很多，还是以卖正装为主。就像我把仓库里的样品整理汇总很久，然后混在一起打包出来。”关于样品的销售，陈怡补充道，“比如兰蔻眼霜，三个样品的容量和一瓶正品的容量是一样的，分拣的时候会三个一组包装，便宜卖完。一个一个太麻烦，不多，浪费人力成本。”
但是，
稀缺供应的样本才是华美的营收支柱。根据36Kr的报告，小样的毛利率可以达到20%，是正装的两倍。哈曼华美创始人在接受采访时也表示，样品一方面提高了客户的单价，另一方面降低了新客户的门槛。对于商铺来说，通过高低毛利产品的组合，也是提高整体毛利率的一种方式。“那些美容店不像我一样卖礼品小样，也供应不上。他们一般都是找专柜配货或者直接找经销商。”陈怡说，由于美妆收藏店对样品的需求量很大，他们通常会以进货的方式从品牌专柜和经销商处进货。
专柜分销，即品牌按照一定比例将正品样品匹配到专柜，其配额以专柜销售为准。假设一个专柜的月销售目标是150万元，1280元赠送一套样品，给专柜提供至少1000套赠品。如果每个专柜实现60%的销售目标，所有样品都按配额给，每个月至少有价值50万元的样品流入市场。
“认识的柜姐会先按员工价买，然后把正装和样品分开卖。”据陈怡介绍，为了达到效果，品牌专柜的销售人员还会把正装和样品打折拆分，单独销售。
但是，如上所述，目前市场上有1200多家以卖样为主要营销手段的美妆集合店，专柜配送生产的样品显然远远不能支撑日益增长的市场需求。所以有危险边缘的品牌疯狂测试。
今年1月28日，杭州都市快报报道了一起样品店走私事件。经消费者举报，某品牌美妆集合店因无法向海关提供产品合法原产地证明，近3000件产品被查封，估价20余万元。
美容店走私新闻报道
与此同时，各大品牌似乎也意识到了国内市场对样品的需求。欧莱雅集团在天猫开设了小美盒子旗舰店，根据产品功效和顾客的不同需求组合产品，形成了明星盒、青春盒、美颜液盒等多种样品盒。纪梵希、阿玛尼等国际美妆品牌也纷纷推出小容量美妆产品。
虽然目前品牌方大多是让专柜私自带样品进场。但随着国内样本经济的发展，掌握了货源渠道的品牌会进一步占领市场。
“老李的女人永远不会放弃！”
10月21日上午，黔娄发了一条朋友圈，里面是在李佳琪双十一直播间抢到的欧舒丹护手霜交易截图。
黔娄在李佳琪直播间抓起欧舒婷护手霜，拿着一排样品。
李佳琪直播间的欧舒丹真品及其附赠样品
闲鱼平台数据显示，去年11月12日，闲置美妆小样发布量较11月10日增长201%，成为去年双11最具爆发力的二手商品。
“这几年双十一打折都折到样品了。”据黔娄介绍，在她关注的美女主播“双十一”的预热推文中，很少看到“全年最低”、“全网最低”这样的字眼。而是赠品小样的卖点是“买一赠X”、“相当于XX折”、“赠品价值比正装贵”...
随着“精致穷”生活方式的流行，美妆护肤小样逐渐走上舞台，成为消费价值最大化的商品。
“不用担心华美这样的店会抢生意。买正装的顾客还是会找代购或者在官方打折的地方蹲着。那里不便宜。”当被问及美容收藏店的兴起是否会影响代购业务时，陈怡说她不在乎。
自2020年初集中爆发以来，到年底出现了大量负面新闻的小样本，美妆集合店的生命周期甚至不到一年。
中创始人曾提出“品牌=网络名人+时间”的概念。对于美容店来说，时间似乎是可以预测的，也是短暂的。第一批进来的品牌已经开始转了。
本月初，上海武康路新开的华美店出现了许多非化妆品SKU:除了咖啡、热狗、瓶装饮料，还有零食、饮料、宠物用品、小家电。
根据官方信息，位于安福路的华美第一家店将被改造成创立于2020年的柠檬茶品牌introlemons的旗舰店。
同时根据虎嗅的说法。com，上海的一些精品咖啡从业者透露，从2020年开始，华美的相关人士就开始在北京和上海寻找合作伙伴，甚至已经开始招聘茶水掌柜和咖啡师。
前面有乃雪、西茶、风度，在华美安排咖啡、茶回路，并不舒服。但是，对于寿命极短的样品生意来说，通过更多的SKU和丰富的消费场景，跳出化妆品集合店的概念，减少对样品的依赖，是梅花爱好者迫切的出路。
“武康路是上海网络名人的出拳点。活动开始的时候我去了。一楼是咖啡店，顶楼是露台，中间两层还卖化妆品和护肤品，是噱头。”黔娄笑着说到新的李子店。
