女性不再被“买买买”束缚。/“最喜欢的女人购物狂”

越来越多的女性在豆瓣的“拼命救群”、“贱妇联”、“不买几个消费主义逆行”等群里自称“消费主义逆行”。他们如何理解消费主义？他们的消费观是怎样的？

又是一年“三八”国际妇女节。品牌和企业早就被这一消息所诱惑，推出了各种针对女性的营销工具和策略。

每逢重大节日，消费现象和消费主义都会引起大量的关注和讨论，而“消费主义女性”往往处于舆论的中心，最容易受到批评。以至于当我们提到“买买买”、“扒手”、“窝囊废”等负面词汇时，联想在很多人心目中的形象很可能是女性。

在一片“买中买”的声音中，有人开始反思这场消费主义的狂欢，喊出了“不要买”的口号。他们自称“消费主义逆行”。

豆瓣有一个“不要买逆行的消费主义”的群，聚集了30多万试图逃离消费主义的年轻人。他们反思盲目，通过理性讨论和相互拔草来跟风消费。其中许多是女性。

“不买消费主义逆行”豆瓣团。

类似的群还有很多，比如有36万会员的“今天消费降级了吗？”团体，“贱妇联合会”成员57万，“拼命救国团”成员58万。

诚然，消费已经成为现代社会的特征之一，但无节制的消费主义也为我们的日常生活埋下了暗雷。

如何抵制过度消费主义，找到一套平衡适度的消费方法论，消费主义女性在其中扮演什么角色，成为每一个现代消费者必须思考的问题。

消费主义离不开女人

“消费”一词可以追溯到14世纪，但“消费主义”与现代社会的发展密不可分。

所谓“消费主义”，是指认为持续的、增加的消费活动对经济有益的意识形态。人们消费的目的不是为了满足实际需求，而是不断追求被制造和被刺激的欲望的满足。

通过人们消费欲望的不断满足，国民经济增长，工资上涨，新的消费出现。

齐格蒙特·鲍曼(Zygmunt bauman)在他的著作《消费主义与新穷人》(Consumerism and the New Poor)中说:“在消费社会中，经济增长与其说取决于‘国家生产力’(即健康而丰富的劳动力、充裕的财政收入、有事业心的资本所有者和管理者)，不如说取决于消费者的积极性和动机。消费取代工作，将个人动机、社会融合和制度再生产联系起来。”不言而喻，消费是社会的引擎。

《工作、消费主义和新穷人》齐格蒙特·鲍曼著|郭楠译《摩登原始人》|上海社会科学院出版社，2021-09

20世纪90年代，随着中国城市经济的快速发展，消费主义开始大规模进入中国，并迅速被城市新中产阶级接受和认可，他们成为国内消费的主力军。

世界银行估计，全球中产阶级将从2000年的4.3亿增加到2030年的11.5亿。2000年，全球中产阶级的56%分布在发展中国家，但到2030年，这一数字将上升到93%，超过一半的新增人口分布在中国。

在新中产阶级群体中，新中产阶级女性成为第一目标。

第二次世界大战期间，为了节省战争开支，美国发起了大规模的宣传运动，号召人们把牛吃到水里。社会心理学家库尔特·卢恩(Kurt Luen)在研究中发现，除非家庭主妇们接受宣传，买奶牛下水做餐桌上的菜肴，否则她们的丈夫和孩子很难接触和接受这种不习惯的食物。

因此，庐隐提出了“把关人”的传播理念。在这个实验中，家庭主妇实际上承担了家庭开支看门人的角色。

进入现代社会后，越来越多的女性离开家庭，进入社会生产。随着就业机会和收入的增加，妇女的经济和社会地位显著提高，消费需求和欲望蓬勃增长。越来越多的商家开始围绕女性研发新产品、确定营销策略，逐渐形成了围绕女性理财消费的经济现象。“她经济”的崛起带动了更多女性消费。

我们被金钱拨弄着，金钱在某种程度上证明了我们的价值。/“金钱打破爱情的开始”

2014年，百度公司前副总裁曾良在戛纳广告节论坛上阐述了他对“她经济”的理解。一方面，“互联网的性别属性更倾向于‘女性’，因为它更碎片化，更感性，更信任UGC内容，更分享，更挑剔”。另一方面，数据显示3/4的中国女性掌握着家庭的财政大权，她们往往掌握着全家或自己的购买主动权。

第一财经商业数据中心发布的《2021女性品质生活趋势洞察报告》显示，2021年，中国女性消费市场规模已突破十亿，综合电商领域女性用户渗透率已达84.3%，中产女性消费趋势指数远高于全国平均水平。

女性正在成为消费市场上一支不可忽视的力量。

消费主义女性受到了批判

虽然“她经济”对促进国民经济有明显的作用，但消费主义女性受到了广泛的批评。

“拜金主义”往往和“消费主义”一起包装销售，成为贴在女性身上的标签。注重物质享受的单身女性往往被称为“钓鱼女”、“拜金女”、“物质女”，自然成为婚姻市场的弃儿。已经进入夫妻家庭生活的女性，如果还热衷于在buy buy买，会被伴侣称为“害群之马”。

社会需要女性消费，却又厌恶女性过度消费，以至于陷入一种“既要又要”的氛围。

大众传媒和影视剧作为重要的传播工具和社会的镜像副本，更加清晰地暴露了消费主义对女性不友好的地方。

2009年，《蜗居》横空出世空，大受欢迎。刚从戏里毕业没什么背景的郭海藻，为了给妹妹买房过上好日子，抛弃了男友贝克汉姆成为了别人的情人。

2013-2015年，《小时代》系列四部曲陆续上映，票房14亿，标志着国产电影的现象级分水岭。

这部电影把上海描绘成一个奢华奢侈的魔幻城市。主角穿着高调的礼服，拿着价值上亿美元的合同，流连于一座由玻璃、金属和大理石组成的后现代建筑宫殿。个人主义和消费主义，以其压倒性的力量，吞没了四位女主人公，一步步堕落。

《小时代》反映了一代人的精神面貌。

同样是在霓虹闪烁、人头攒动的上海，2016年的《欢乐颂》塑造了范这个“渔女”的角色。生长在重男轻女的农村家庭，她在外企工作，但发展平平。她时不时要面对在她身上吸血的父母和哥哥。范梅生的女性困境很典型，能引起很多网友的共鸣。

为了摆脱这种困境，范选择了这种方法:试图以她姣好的容貌攀上，让另一个男人带她走出人生的泥潭。为了达到这个目的，她首先要用奢侈品包装自己，无形中成为消费主义的奴隶。

即使剧中后续给了这个角色一定的成长和讨论期空，但当消费主义完全遮蔽了女性主义表达的时候，这样的成长是虚幻的。

只有彻底断绝与家庭的渊源，“范”才能过上幸福的生活。/欢乐颂

《一无所有三十而立》中的柜姐王曼妮，为了参加邮轮晚宴，宁愿用1.8万元的信用卡升舱，只为一个接触上流社会的机会。

相比之下，全职太太顾佳是一个跳出消费主义陷阱的女性角色。为了让孩子们上一层楼就能进入顶级幼儿园和丈夫的事业，顾佳让王曼妮买了一个限量版的爱马仕包，作为进入富婆圈的敲门砖。

它不仅是一个包，也是一种武器。/只有三十个

与其他电视剧中的女性角色相比，顾佳的消费行为并不是为了自己的私欲，而是为了巩固和提升背后整个家庭的社会阶层。她的女性意识让她主动迈出了这一步。遗憾的是，由于种种原因，她最终试图宣告失败。

消费主义和女权主义的合流已经成为现代社会的特征之一。消费让女性获得了更多的话语权和主体性，但以个人欲望为核心的消费主义阻碍了女性主义的发展。

女，不再是“买买买”的代名词

值得一提的是，女性消费者的购买力并不比男性强。

波士顿咨询公司发布的研究报告显示，中国男性消费的种类和金额不断增加，男性年均网上支出超过女性。

IAB和IAB中国联合发布的调查结果也显示无论是在PC还是移动端网购，男性消费者的比例都高于女性。

但不可否认的是，女性消费者的声音在不断上升，在“反消费主义”甚至“非消费主义”方面，女性似乎总是领先男性一步。

去年10月底，#女毕业9年，找出两套房#的话题引起全网热议，在微博话题广场收获5.3亿阅读量。豆瓣“挑团”大神沈艾接受《和陌生人说话》访谈节目采访，讲述自己如何通过“抠门理财”在南京买了两套房。

月工资储蓄率达到90%以上，从不参加线下聚会，年服装支出不超过100元，日常交通费用靠代金券，生活用品基本靠薅羊毛...这就是“廉价一姐”王申爱的故事。

节目播出后，王诜艾被迫被网络曝光。/“与陌生人交谈”

Story FM曾经分享过一个关于中国“非消费主义”丁红的故事。

丁红出生在贵州的一个小山村。他从小学三年级开始攒钱。35岁时，他在新西兰留学。他没有租房子，也没有店铺。他睡在公司办公室，挖野菜，翻垃圾箱，维持着自己的“极简生活”。

日本就有这样一个“挖神者”。来自埼玉县的小啊在15年的节俭生活后买了三套房子。

15年来，她从不买常规食品，只买打折的，几乎每餐只吃便宜的乌冬面和打折的蔬菜，其他日常开销都可以省下来。即使月收入已经接近25000元，但依然维持着最低的生活费。

我们永远不知道女生为了省钱能拼到什么程度。/“快乐的穷女孩”

类似的故事离我们普通人太远了。毕竟不是每个人都能节俭几十年的。断断续续的存钱，偶尔的报复性消费，是我们的常态。

如何识破各种消费主义乱象和陷阱，做出符合自己经济实力的消费决定，豆瓣集团《不要买逆行的消费者》给我们提供了很好的示范。

这个群的诉求是“欢迎所有成员分享自己购买的迅雷产品、智商税、假需求产品，帮助其他成员省钱省心”，区别于“没钱”、“零消费”、“极端省钱”、“抠门”等群。消费主义逆行者的观念是“理性消费，物尽其用”和“是否有必要，购买前慎重考虑”。

不要让消费主义控制你。/《购物狂的自白》

群里有人对高价羽绒服做了一个成本分析，得出的结论是买几百的普通羽绒服就够了。有人贡献了自己的不买指南:任何会改变你原有生活的东西，比如榨汁机、Kindle、按摩足浴桶、空炸锅，最终都会化为灰烬，一定要谨慎购买；还有人分享自己花钱找罪恶感的经历，讨论什么是真正的“消费自由”和“取悦自己”...

在消费主义和女权主义的斗争中，消费主义者正在撕开一道鸿沟，探索新的女性消费。

女性消费的新趋势

在近两年的疫情中，消费退化成为舆论场反复提及和讨论的词汇。

樱桃，榴莲，奶茶，口红...我们身边所有能衡量购买力的小物件，都与“自由”结合，成为新的经济衡量尺度。

越来越多的人愿意承认自己是“精致的穷人”。尽管工资低，积蓄少，但他们每天仍然要维持精致脱俗的生活，维持一个城市中产阶级的尊严。

人们不满足于过度消费的现状，但又不能完全接受“空无”的极简生活。在这种背景下，女性消费发生了哪些变化？

第一财经商业数据中心的一份报告显示，2020年，女性对酒类的消费将大幅增加，越来越多的女性将开始享受饮酒带来的快感。同时，泡酒和香薰也成为女性摆脱疲劳后的重要仪式。

酒精是生活的麻醉剂。/《女人的生活》

据Mob研究院发布的《2021年中国95后女性洞察报告》显示，95后女性作为教育程度较高的独生子女一代，因为生活在快节奏的现代社会，所以活在当下，认为“眼前”的幸福更重要。“他们喜欢养宠物，爱打扮自己，对脱单兴趣不大，活得开心舒服最重要。”

可想而知，在后物欲时代，女性的消费行为正在从物欲消费、身体消费、排场消费向私人消费、精神消费、智商消费演变，正在成为取悦自己的私人享乐主义者。

前面说了，丁红，一个“非消费主义者”，虽然不租房不开店，但是她用省下来的钱环游世界，吃遍世界各地的美食，听喜欢她的歌手的演唱会。她追求的是性价比高，有意义的消费。

日本女孩小啊对自己非常吝啬，但对猫却非常大方。2019年，她用攒下的钱开了一家猫咪咖啡馆，里面养了三只自己捡来的流浪猫。对她来说，这比买奢侈品更快乐。

无论是非消费主义者丁红、小啊，还是豆瓣“消费主义逆行”群体的成员，他们都在用自己的方式解构和祛魅消费主义，探索一种更加平衡、舒适、愉悦的消费模式。

参考资料:

[1]《男性群体消费趋势研究报告》苏宁金融研究院消费金融研究中心. 2020-04

[2]新兴国家新崛起的中产阶级:潜力巨大但难以预测。沃顿商学院

[3]《2021中国95后女性洞察报告:新兴女性力量与她的“经济攻击”暴民研究院. 2021-03

[4]《2021女性品质生活趋势洞察报告》第一财经商业数据中心. 2021-04-16

[5]《后“双十一”:消费主义的过去、现在和未来》林子仁。界面文化. 2018-11-19

[6]《大数据遇见中国女性:《她的经济》碎片化报告》《杨洋。新周刊。2014-08-28

[7]“消费主义”作为“他律”的统治——来自:刘《消费主义论》

[8]出自& lt《才三十岁》:看消费主义与女权主义的矛盾关系任子熙与史。

作者|邓恩

编辑|颜飞

校对|杨超

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