浙江省湖州市长兴县红星桥镇毕家村青年党员志愿者和村民带货直播。卢摄/光明图片

在江苏省连云港市海州区天马电子商务产业园，工作人员正在将货物打包，发往耿摄/光明图片。

一家国内袜业企业的工作人员正在销售新华社直播的“双十一”产品。

新华社发广西柳州螺蛳粉企业备战“双11”

[经济界面]

10月20日晚8点，“双11”预售战正式打响。在去年“加长版”的基础上，今年“双11”再次延长了预售时间，带货直播“大显身手”。一方面，在电商零售赛道上，直播可谓“一骑绝尘”，头部主播打破销售记录，电商直播进入“百亿元时代”，释放出强劲的新消费潜力；另一方面，夸大宣传、卖假货、错货等问题也普遍存在，市场环境有待进一步规范和改善。

1。直播间成为双11消费“主战场”

[数据]

截至10月21日凌晨，在12小时的直播中，李佳琪、维雅等知名主播的销售成交额达到数十亿甚至数百亿元，上亿人参与了双11的“开幕式”。艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，中国直播电商用户规模达到3.88亿，占网民总数的近40%。近三分之二的用户在观看直播后进行购买。

今年的“双11”以直播拉开序幕。今年的预售比去年的“史上最长双11”提前了4个小时开始。为了抢占当天的流量，各大主播从10月初就开始预热，预热赛场。大量促销产品涌入大众视野，令消费者眼花缭乱。为了帮助消费者提前做足功课，今年直播间的“买中买”策略甚至被做成Excel表格。

从事金融行业的严进早已为“双11”做好了“笔记”，等待10月20日晚8点预售开始。“我之前种了一个美容仪，和旗舰店相比，直播间预售给的价格真的便宜很多。”颜进告诉记者，“直播间的东西不仅打折力度更大，赠品也比平时多。而且很多跟主播的优惠券和折扣都是提前算好的。我平时工作比较忙，所以选择直接从直播间下单，不用自己操心。”

智研咨询发布的《2019-2025年中国电商直播行业市场监测及未来前景预测报告》分析显示，在直播间，主播凭借其独特的个人“IP”特征，与用户建立了信任纽带，主播团队帮助用户发现需求，筛选产品，减少消费者的时间和精力投入，获得相对“物美价廉”的产品。有了粉丝流量的控制，头部主播可以对品牌商形成强大的议价能力，在产品价格、新品投放等方面形成更高的壁垒，其品牌资源和粉丝影响力可以形成加速的正向循环。

“双11”的主角从平台变成了主播，这只是销售渠道的变化，本质上是平台流量投放地的变化。事实上，除了知名主播，品牌商家的直播间在电商直播中也占了相当大的比重。记者从淘宝直播了解到，截至10月26日，淘宝直播已产生165个成交额超千万的直播间，其中商家直播间占比近九成。9个品牌直播间成交额过亿，远超去年预售期，商家成为“双11”直播战场的“绝对主力”。

在今年的“双11”，商家的直播无论是直播时长、产品链接还是营销投放都达到了历年来的最高水平。淘宝资深直播专家袁媛表示:“直播电商的本质还是电商。谁能给消费者提供质量最好、价格最低的产品，谁就能抓住消费者的心。在这方面，商家有着无可比拟的优势。他们可以把最好的产品放在他们的直播间里。”袁媛告诉记者，在淘宝直播平台上，商家和主播之间的直播技巧和专业性已经不相上下，很多品牌都建立了大规模的直播团队。今年“双11”，淘宝直播商品月环比增长10万，直播间成为品牌营销的重要据点。

“‘双11’从‘平台战’向‘现场战’的转变，标志着消费场景从‘商品’向‘人、商品、市场’拓展，反映出消费行为从单纯的线上消费向线上线下互动、电商平台与传统门店融合转变。”商务部国际贸易经济合作研究院研究员高指出，究其原因，与现代信息技术的广泛应用、用户群体的庞大规模、产品供应链产业链的完善以及主播的个人影响力密切相关。

2。电商直播让更多国产品牌“出圈”[S2/]

[案例]

在今年的“双11”，JD.COM借助平台短视频，图文并茂，直播“三位一体”的内容势能，邀请各界名人来到品牌直播间，为消费者带来行业趋势和品牌故事的新品，以民族情怀为纽带，唤起消费者的情感共鸣，让更多优质国货进入消费者视野，焕发国潮魅力。根据JD.COM的预售排名，中国家电品牌排名前七，部分国产美妆品牌销售业绩突出。

借助直播，新国货、新品牌迅速走红，格外引人注目，成为“双11”重要的新消费增长点。根据天猫“双11”第一个小时的数据，红星鸿星尔克等国产品牌在一个小时内就超过了去年全天的销售额。在李佳琪的直播间里，销量最高的前五个产品都是国产品牌。

“成交额过千万的直播间，国产品牌占了一大半，很多都是第一次参加‘双11’直播大战的‘超级黑马’。”袁媛指出，新国货的崛起并不依赖于低价竞争，而是反映了消费者对高性价比商品的追求。借助国货直播，越来越多的年轻消费者的消费观念从“只买国际品牌”转变为“买国产时尚品牌”。

同时，直播间也成为了老品牌与年轻人交流的新方式，一个新的空房间。“双11”期间，方回春堂麻丸、菜百珠宝、胡庆余堂等184家老字号品牌“扎堆”开通淘宝直播，十几家老字号直播间成交额超过100亿元。年轻人对国货的热情也涌向了传统非遗产品，无论是购物金额还是人数都在逐年增长。其中，笔、墨、纸、砚成为今年天猫“双11”的“网络名人”。

为了满足90后、00后的消费需求，电商平台开始挖掘年轻用户的消费习惯。“虚拟主播”通过人格化的二次元形象吸引了年轻消费者的广泛关注。在今年的“双11”，多家直播平台携手优质国产品牌，积极探索创新营销模式，以更加开放的姿态迎接新的消费市场。10月31日晚8点，小米X在JD.COM独家播出虚拟角色首秀，利用全息投影/XR技术，让虚拟主播以更炫酷的方式出现，24小时播出，货量过亿。

在短视频和直播的推动下，优质国产品牌越来越显示出传承与创新交融的魅力。10月27日，Tik Tok电商服饰行业开启“摇一摇新潮流”官方直播间，多个国产服饰品牌串联同屏直播，将散落在平台各处的优质国货汇集在一起，让更多的国货好物看到。

主播直播间“出圈”只是国产品牌发展的第一步。业内专家认为，消费者对很多国产品牌的认知度还很有限，直播电商应该从“低价品牌”转向高性价比产品的渗透。未来，挖掘深层次的消费需求是市场竞争的关键，所以高性价比的国货有大增长空。

3。内容为王，直播形式需要运营好

[思考] [/s2/]

搭上直播的东风，电商销售进入“快车道”。与此同时，行业发展的痛点也逐渐浮出水面，销售欺诈、产品价格大起大落、部分主播商品质量无法保证，甚至“翻车”。如何实现直播行业的持续健康发展成为新的课题。

10月20日晚，北京消费者杨琦准时“蹲伏”在直播间，交了定金，拍下了某品牌化妆品的一款精华。但杨琦收货后发现，这款产品的产地信息标注为美国化妆品，但收货后实际上是日本制造。客服说不可以换货，如果退货零售，直播间也不会有产品呈现。“产品信息不符，涉嫌欺骗消费者。但是，品牌不会被追究责任。那消费者权益受损谁来负责？”杨琪生气地说道。

货不对板的问题并不是个例。不少消费者发现，自己购买的衣服、口红等商品颜色与直播间展示的相差较大，部分农产品包装较差，不少消费者买到了假货。但后续维权难、售后服务态度差、商家不被追责等问题给消费者带来了糟糕的购物体验，也让很多人对商品直播“又爱又恨”。

高指出，直播在促进电商平台销售、提振经济的同时，也受到新业态本身不够规范的影响，存在一些问题。要严格规范网络直播营销行为，加强对网络直播房间、头部主播和账号、高流量或高营业额的直播活动等的重点管理和合规检查。，引导各类主体从事网络直播营销活动，加强行业自律，从商品供应、消费者权益保护、平台建设等多维度构建规范的直播供应链体系。

“好的产品和创新的销售方式对现在的消费者有明显的拉动作用。只要能把两者科学有效地结合起来，产品就会取得非常好的转化率。”JD.COM大数据研究院首席数据官、消费与产业发展研究院院长刘辉表示，在数据快速增长的背后，可以看到电商直播的快速崛起。在直播的带动下，品牌商家凭借本地化垂直供应链的整合能力、对国内市场的深入观察和优质内容的提供，充分赢得了中国消费者的信任。

“直播只是手段，好的产品才是业态可持续发展的基础。其实很多消费者追求的并不是所谓的最低优惠价格，而是基于产品价值、服务推荐、物流售后等因素的综合体验。能够持续有效地满足人们的消费需求，是直播商品持续高质量发展的动力。”北京理工大学管理经济学院教授李国指出，要充分发挥数字经济对新兴业态的牵引作用，利用好大数据技术，深挖电商直播模式，传递更直接、更精准、更精准的直播内容。

商务部研究院国际市场研究所副所长白明认为，电商直播是一种新型的销售方式，但不能过分依赖这种形式来促进消费。一方面，带货直播等销售形式的覆盖面有局限性；另一方面，名人效应和网络名人效应只能起到暂时的作用。从中长期来看，需要进一步推动电子商务直播行业的规范发展，完善供应链和产业链建设，优化售前、售中、售后服务，消除扰乱经济秩序的隐患，并在此基础上开发更多新的消费场景。

来源/光明日报

编辑/范红伟